根據以往的消費者心理學(xué)研究，引導消費者的積極情緒可以使其更多地關(guān)注購物的過(guò)程，進(jìn)而刺激消費并帶來(lái)更高層次的滿(mǎn)意。但是，最近耶魯消費者研究中心的實(shí)驗發(fā)現，即使是最微小的內疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來(lái)的快樂(lè )。例如，正在節食的人開(kāi)始吃第二塊奶油蛋糕的時(shí)候，會(huì )倍感味美爽口；普通消費者購買(mǎi)一件心儀已久的奢侈品時(shí)，會(huì )感到格外興奮和快樂(lè )。
　　
　　內疚感使得消費者內心糾結，充滿(mǎn)矛盾，但同時(shí)也滿(mǎn)懷期待和快樂(lè )。內疚感讓東西變好吃了嗎？毋庸置疑！內疚感也擴大了消費者的快樂(lè )，同時(shí)讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢(qián)。這是一種奇怪的矛盾心理，“欲說(shuō)還休”演變成了有點(diǎn)“欲罷不能”了，人們在試圖抑制欲望的過(guò)程中反而提高了欲望的誘惑力。適度的內疚感無(wú)疑增加了期許，增添了刺激，帶來(lái)了格外的樂(lè )趣，悄悄地提升了消費者滿(mǎn)意度。
　　
　　享樂(lè )型產(chǎn)品更適合內疚營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　現代的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更喜歡將此效應運用到各種商品售賣(mài)中，形成攻無(wú)不克的逆轉型消費�！霸綁櫬湓娇鞓�(lè )”，這套營(yíng)銷(xiāo)模式就是在消費者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說(shuō)還休的消費欲望引發(fā)出來(lái)，使快樂(lè )因內疚而成倍增加。那么，內疚營(yíng)銷(xiāo)適合哪些產(chǎn)品類(lèi)型呢？
　　
　　因為只有個(gè)體才會(huì )產(chǎn)生類(lèi)似的矛盾心理，所以?xún)染螤I(yíng)銷(xiāo)只作用于個(gè)體，而非企業(yè)。從這個(gè)角度看，其適合B2C或C2C的模式，而不適合于B2B的模式。這些產(chǎn)品和人們的虛榮心、成就感等欲望需求密切相關(guān)。由此不難理解，為什么有人愿意高價(jià)去購買(mǎi)高檔產(chǎn)品，從而導致這些商品實(shí)現了品牌溢價(jià)，隱藏在這背后的就是消費者的欲望需求。
　　
　　適合做內疚營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品本身就具有兩面性，導致人們在消費這些產(chǎn)品時(shí)存在矛盾心理。消費者在享受這些產(chǎn)品的同時(shí)，理性上又感覺(jué)應該節制。只有這種帶有一些負面作用的產(chǎn)品，才可能給消費者帶來(lái)內疚感。內疚感在一定意義上是對消費的阻礙，但利用巧妙得當，就能在一定程度和范圍內增進(jìn)銷(xiāo)售。
　　
　　由此不難看出，一些和享樂(lè )有關(guān)的產(chǎn)品或行業(yè)更適合內疚營(yíng)銷(xiāo)：和人們基本欲望有關(guān)的行業(yè)，比如食品、飲料、服裝、餐飲等；和人們復雜欲望相關(guān)的行業(yè)，比如化妝品、奢侈品、高檔服裝、高檔電子產(chǎn)品、高檔車(chē)等；存在一定程度禁忌的行業(yè)，比如香煙、白酒、游戲、極限運動(dòng)等。
　　
　　適度運用內疚營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　內疚營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是通過(guò)營(yíng)造心理情境，制造心理落差，增加擺脫禁忌和束縛的沖動(dòng)和刺激，從而起到拉動(dòng)個(gè)體消費的作用。內疚營(yíng)銷(xiāo)的合理適度利用，在促進(jìn)消費的同時(shí)，讓人們感覺(jué)更快樂(lè )！在競爭激烈、營(yíng)銷(xiāo)手段日漸趨同的今天，企業(yè)應該如何適度利用內疚營(yíng)銷(xiāo)呢？
　　
　　首先，目標客戶(hù)范圍可以再擴大一點(diǎn)。企業(yè)可以根據消費者的內疚心理，稍微擴大目標客戶(hù)的范圍，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶(hù)納入。比如，將巧克力賣(mài)給減肥者；讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級；將iPhone5賣(mài)給大學(xué)生。不能經(jīng)常消費的群體并不代表不消費，定位的圈子擴大一點(diǎn)點(diǎn)，大的人群基數帶來(lái)的消費額其實(shí)很可觀(guān)。
　　
　　企業(yè)可以根據人們的內疚心理，重新定位產(chǎn)品。例如，著(zhù)名香煙品牌萬(wàn)寶路起初將品牌定位為女性香煙時(shí)，銷(xiāo)量很小，幾乎無(wú)人問(wèn)津。隨后萬(wàn)寶路進(jìn)行了定位調整，強調萬(wàn)寶路的男子漢氣概，打造出一個(gè)理想的男子漢形象——一個(gè)目光深沉，皮膚粗燥，渾身散發(fā)著(zhù)粗獷、豪氣的西部牛仔，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾雜著(zhù)一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種形象無(wú)疑撥動(dòng)了人們的心弦，充滿(mǎn)了西部牛仔風(fēng)情的畫(huà)面，讓人們有擺脫城市精致文明回歸西部粗野豪放生活的沖動(dòng)。廣告暗示人們，抽萬(wàn)寶路香煙能讓你更具率性本真、狂野氣質(zhì)，抓住了人們內心渴望而又有所顧忌的心理，在矛盾中品味快樂(lè )。
　　
　　其次，廣告語(yǔ)可以更具誘惑，充分地調動(dòng)起人們的內疚感。有些企業(yè)的廣告已經(jīng)巧妙地應用了內疚營(yíng)銷(xiāo)。例如，“勁酒雖好，不要貪杯哦！”這句廣告詞，看似在提醒消費者不要多飲貪杯，其實(shí)充分勾起了消費者躍躍欲試的欲望。內疚營(yíng)銷(xiāo)在國內廣告領(lǐng)域的應用還是個(gè)空白，企業(yè)應該去做一些有效的改變。
　　
　　企業(yè)可以恰到好處地在廣告語(yǔ)中添加一些內疚因素。比如，一些提供奢侈享受的SPA護理產(chǎn)品，往往會(huì )在文案中強調“這將是一次愉悅的體驗”，其實(shí)不如表達為“這會(huì )是一次奢華到讓你感到內疚的體驗”更有廣告效果。而對于正在減肥的消費者來(lái)說(shuō)，吃巧克力會(huì )是一種“自我縱容”，同時(shí)也會(huì )帶來(lái)雙倍的快樂(lè )，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內疚感”的詞語(yǔ)會(huì )降低巧克力的吸引力，企業(yè)何必還要這樣做呢？
　　
　　再次，在消費過(guò)程中，一點(diǎn)點(diǎn)的內疚感也會(huì )強化消費者的滿(mǎn)意度。有些快餐企業(yè)刻意強調自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，其實(shí)大可不必如此，因為這也許會(huì )降低漢堡包帶來(lái)的“內疚快感”。所以，不用刻意地強調自己的產(chǎn)品“健康無(wú)罪”，像漢堡包和甜品這樣帶來(lái)快樂(lè )的食品，需要店內“帶來(lái)內疚感”的圖片暗示，才能讓滋味更好。被譽(yù)為“垃圾食品”的油炸類(lèi)快餐食品擁有數量龐大的消費者；容易上火的弊端并沒(méi)有阻止人們的火鍋情節；賽車(chē)的危險性反而讓很多人癡迷不已；家長(cháng)們對小孩玩游戲的管制反而讓小孩對網(wǎng)絡(luò )游戲充滿(mǎn)了期待。一些小小的禁忌會(huì )增加快樂(lè )，所以存在難以回避的負面因素的行業(yè)，只要不違背行業(yè)本質(zhì)，大可不必對這些弊端進(jìn)行百般美化，讓消費者有一點(diǎn)點(diǎn)內疚感會(huì )帶來(lái)更大的滿(mǎn)意度。
　　
　　北京有家以辣著(zhù)稱(chēng)的特色餐館，充分利用了內疚營(yíng)銷(xiāo)。店內提供不同辣度、品種各異的辣椒，而吃辣到一定程度的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留言。這就大大刺激了食客們的“辣興”，即使平時(shí)不吃辣的人都躍躍欲試，生意極其火暴。
　　
　　最后，企業(yè)可以運用內疚營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣品牌，詮釋個(gè)性。PRADA，一個(gè)世界頂級品牌，廣受上流社會(huì )名媛的追捧，其不僅是奢侈品的代名詞，也是無(wú)數女人心中的夢(mèng)。PRADA非常注重品牌推廣，在其投拍的電影《穿PRADA的女王》中，就嘗試了內疚營(yíng)銷(xiāo)。電影通過(guò)重要角色——著(zhù)名時(shí)尚雜志的主編米蘭達·普雷斯麗的演繹，折射出一個(gè)對時(shí)尚苛刻的女強人形象。影片播出后，有更多的人對PRADA更加癡迷了，因為這個(gè)角色很好地詮釋了一個(gè)女強人的形象——永遠別想看到我哭泣，即使我內心痛苦寂寞。電影同時(shí)暗示人們，不想做外表光鮮、內心寂寞的女強人，請遠離，你們承受不了這個(gè)壓力和痛。這種帶有挑釁意味的暗示，挑起了女人們的內疚情緒。因為在如今的男權社會(huì )，女性其實(shí)很想獨立撐起一片天空，即使要承擔很多壓力，生活不那么完美如意。影片效果非常好，非常到位地詮釋了該品牌的氣質(zhì)和個(gè)性。他山之石，可以攻玉。中國的品牌打造其實(shí)可以從中獲得啟發(fā)：利用人們的內疚心理，直接作用于消費者內心深處真正的渴望。