其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗判斷商品質(zhì)量，那么在接觸到廣告信息時(shí)，自然會(huì )根據內心的性能標準形成一種心理期待。廣告如果滿(mǎn)足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認為是空洞不實(shí)。受眾如果無(wú)法直接判斷商品質(zhì)量，對商品質(zhì)量的評估標準沒(méi)有既存的一個(gè)標尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對受眾來(lái)說(shuō)也形同虛設，而且一些技術(shù)性語(yǔ)言也缺乏趣味和吸引力。相反，如果依靠故事情節、色彩和音響渲染情調，采取明星推薦的方式，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名。
　　
　　再次，商品的使用場(chǎng)合也是必須考慮的因素。一般來(lái)說(shuō)，公共場(chǎng)合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因為使用者的自我形象心理在公共場(chǎng)合更為突出。比如中外名酒大多是在宴會(huì )、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來(lái)等服飾品牌則擅長(cháng)推出一種迎合時(shí)尚又保持自己獨特性的著(zhù)裝品味；一些汽車(chē)廣告借助靚麗的模特引起男士的注意，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。而非公共場(chǎng)合使用的商品，如家電、衛生用品等，其廣告策略則應該以理性訴求為主。比如春蘭空調的“瀑布消音篇”電視廣告，它說(shuō)的是消費者買(mǎi)了春蘭空調，可以安安靜靜地享受清涼而不必被壓縮機的噪音攪得心神不寧了。
　　
　　需要指出的是，當代廣告的主要目的在于強化品牌效應。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的牌號，其現代意義則是能引人注意、帶來(lái)利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號。國際營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒（PhipKotler）認為，品牌至少反映六個(gè)方面的內容：屬性、利益、價(jià)值觀(guān)、文化、個(gè)性、使用者。由此可見(jiàn)，具體的廣告創(chuàng )意不可能象我們進(jìn)行理論分析時(shí)那樣對受眾心理機制采取界線(xiàn)分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開(kāi)。也就是說(shuō)，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關(guān)系。
　　
　　感性訴求與理性訴求的融合——現實(shí)的選擇
　　
　　在這個(gè)感性與理性的融合越來(lái)越高的人文社會(huì )里，廣告訴求方式的最佳選擇也應該是感性與理性的融合，使廣告“剛中帶柔，柔中有剛”，從而創(chuàng )造出讓消費者耳目一新的各種廣告。
　　
　　第一、廣告的內容———可愛(ài)與可信的結合
　　
　　理性廣告以商品的實(shí)際功效為基礎，追求客觀(guān)的“真”，讓人感到產(chǎn)品的可信。而感性廣告以人內在的情感和價(jià)值為依據，追求主觀(guān)的“善”，讓人感到其可愛(ài)。廣告訴求的內容只有做到理性與感性的結合，才能讓消費者全面理解現的產(chǎn)品。如果只強調“真”，廣告就會(huì )變得粗俗無(wú)味；如果只強調“美”，廣告就會(huì )變得虛幻。只有將理性與感性的內容結合起來(lái)，同時(shí)表現真善美，才能使消費者真正認同產(chǎn)品，采取購買(mǎi)行動(dòng)。
　　
　　如潘婷品牌為周迅設計的代言廣告內容為：“我的事情，我決定。頭發(fā)不夠健康，發(fā)梢易分叉，總是留不長(cháng)，只好剪個(gè)短發(fā)造型。發(fā)質(zhì)改善了，和枯黃分叉現象說(shuō)再見(jiàn)吧。頭發(fā)愛(ài)留多長(cháng)就留多長(cháng)。自己的發(fā)型，當然要由自己來(lái)決定！”“選擇潘婷，信賴(lài)潘婷，你呢？”這樣的廣告內容設計，既運用理性訴求突出了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，又運用感性訴求將女性的獨立、果斷及敢作敢當表現的淋漓盡致，與二十多歲獨立自強的職場(chǎng)白領(lǐng)女性的內心情感緊密吻合，引起強烈的情感共鳴。使得消費者認為連周迅都選擇和信賴(lài)了潘婷品牌，那么她們自然也就容易選擇和信賴(lài)潘婷。
　　
　　第二、廣告形式——科學(xué)與藝術(shù)的合璧符號學(xué)大師皮埃爾•吉羅指出：藝術(shù)是主觀(guān)的，它影響主體，也就是說(shuō)“借助于一種印象，即以在我們的機制和我們的心理上產(chǎn)生的作用來(lái)打動(dòng)主體”，科學(xué)是客觀(guān)的，它在于為客體組織結構。所以，只有科學(xué)與藝術(shù)融合的廣告作品才能既表現客體，又打動(dòng)主體。也就是說(shuō)，好的廣告作品傳遞給消費者的是富于美感的產(chǎn)品信息。
　　
　　比如雀巢的廣告語(yǔ)：“味道好極了”，此語(yǔ)融科學(xué)于藝術(shù)，富于聯(lián)想，很容易讓人聯(lián)想到它的質(zhì)量，它的理念，它的異域文化。在激烈的廣告競爭中，科學(xué)與藝術(shù)融合的作品，才有無(wú)窮的魅力，才能出奇制勝。
　　
　　第三、廣告符號——智力注意與情感參與的互補
　　
　　一件令人賞心悅目的廣告作品須同時(shí)具有引人智力注意的理性知識符號和引人情感參與的情感經(jīng)驗符號。法國著(zhù)名語(yǔ)言學(xué)家皮埃爾•吉羅指出：信息接受者的“興趣”有兩種，一種是智力興趣，要求接受者對于解碼和解釋給予較大注意。一種是純粹的情感興趣，在這種興趣里，智力注意相反卻是很弱，要求參與傳播者有同一步調的生活情感，即“只組成一體”的情感。同時(shí)他又表明，在一種文化里，知識與情感之間存在一種反向關(guān)系。在符號編碼中，（智力的）注意與（情感的）一致性是成反比的。由此可見(jiàn)，表現理性知識的各種廣告符號，需消費者付出努力對信息進(jìn)行加工處理，吸引智力興趣，對感情經(jīng)驗不起作用。表現情感經(jīng)驗的各種廣告符號，吸引消費者的情感參與興趣，但要求注意力松弛，對理性知識不起作用。一則廣告作品，過(guò)多的理性知識符號，要求“長(cháng)久”注意，易引起人們心智疲倦。而過(guò)多的情感經(jīng)驗符號，一味吸引消費者參與其中表現的情感，使人輕松愉快，但過(guò)多的愉悅又轉移消費者的注意力，使他們更加參與到信息的娛樂(lè )情感價(jià)值中，從而對商品的功能信息注意力更加弱化。因此，廣告作品是兩種類(lèi)型的符號優(yōu)勢互補，既要吸引消費者的注意力，又要喚起消費者強烈的情感參與，從而達到最佳效果。
　　
　　正如產(chǎn)品三九胃泰在宣揚其療效不同凡響以引起消費者注意的同時(shí)，仍沒(méi)忘記塑造“悠悠寸草心，報的三春暉”的感人形象以讓消費者產(chǎn)生共鳴，從而達到了很好的訴求效果。
　　
　　第四、消費者———需求與欲望的融合
　　
　　消費者是理性與感性的結合體，既有理性需求，也有感性欲望。需求是物質(zhì)的、有限的，欲望是情感的、無(wú)限的。消費者的需求與欲望是與社會(huì )生活的大環(huán)境相一致，向著(zhù)高度理性和高度感性融合方向發(fā)展的。根據馬斯洛的需要層次理論，人們滿(mǎn)足了生理需要后，便向往著(zhù)更高一級的需要。面對多元化的社會(huì )和個(gè)性化的消費者，“如果廣告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產(chǎn)品信息，它們還是會(huì )受歡迎的。如果還能解決主人的煩惱，令主人愉快，它們甚至可以給觀(guān)眾留下真正滿(mǎn)意的感覺(jué)�！边@就說(shuō)明，廣告通過(guò)理性訴求傳達產(chǎn)品功能利益信息，滿(mǎn)足消費者的基本需要，又用感性訴求幫助消費者寄托某種情感、精神，消費者就會(huì )愉快地接受廣告并樂(lè )于購買(mǎi)廣告產(chǎn)品。
　　
　　比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商，手表定位為職業(yè)運動(dòng)表，其廣告語(yǔ)：“頂住壓力，永不趴下”。一方面表明手表的質(zhì)量絕對過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。同樣，目前較受消費者青睞的諾基亞手機，其廣告語(yǔ)“科技以人為本”，既重科技含量又重人性關(guān)懷，成功地向消費者傳達了諾基亞是“科技與時(shí)尚融合”的精品。這兩則廣告之所以能取得成功，在于既滿(mǎn)足了消費者的質(zhì)量需求，又滿(mǎn)足了他們的精神欲望。
　　
　　結束語(yǔ)
　　
　　顯然理性訴求與感性訴求各有不同的優(yōu)勢，其實(shí)，無(wú)論采取哪種訴求方式，其目標都是為了保證產(chǎn)品或者品牌能夠與消費者之間建立起良好的溝通和互動(dòng)，因此，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍認為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播切不可脫離其訴求對象和訴求目標，更不能夠脫離企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極目標，鑒于此，企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng )意策劃時(shí)，一定要對于市場(chǎng)競爭環(huán)境、產(chǎn)品所處的營(yíng)銷(xiāo)階段、產(chǎn)品的功能特性、產(chǎn)品的品牌性能、營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)傳播對象等進(jìn)入深入地調查與研究，才能夠制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，基于此的營(yíng)銷(xiāo)傳播訴求方式才是可行的、有效的、對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)有支撐的。