現在許多企業(yè)都在向品牌型企業(yè)過(guò)度，因為只有品牌企業(yè)才能保證長(cháng)生不衰，保持較高溢價(jià)性和市場(chǎng)占有率。尤其在家紡行業(yè)，也不斷通過(guò)VI的調整，邀請代言人打廣告、設計精美的終端品牌形象來(lái)打一場(chǎng)品牌戰。但許多企業(yè)卻在這一過(guò)程中，搞不清楚前進(jìn)的方向。
　　看到別人請劉嘉玲做代言了，自己也不甘示弱，請孫儷等國內一線(xiàn)明星做品牌形象大使，難道做品牌就是這么簡(jiǎn)單的嗎？這種從眾的的戰術(shù)行為，正在導致后進(jìn)企業(yè)即便花了很多錢(qián)用在品牌建設方面，但是效果卻大大折扣。
　　很多企業(yè)的由于缺少對品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正了解，出現頭痛醫頭腳痛醫腳經(jīng)營(yíng)行為，正如上海投資123億的崇明長(cháng)江隧橋工程通車(chē)，在短短2個(gè)月時(shí)間內，游客激增超過(guò)80萬(wàn)，而由于之前缺少明確的定位和規劃，基礎配套設施“酒店、餐飲、旅游設施、廁所嚴重不足，造成大量的游客高興而來(lái)，敗興而歸。
　　中國第三大島崇明亦是如此，許多企業(yè)也是這樣，由于前期明確的定位和規劃，跟著(zhù)感覺(jué)走，與市場(chǎng)隨波逐流，看對手做什么，自己才做什么，總是慢半拍，被對手搶先半步，總是處在被動(dòng)挨打的地位。
　　而真正品牌運營(yíng)的系統，其核心在于不僅僅有表面光鮮的品牌形象，還有本質(zhì)上的基于品牌定位和戰略的組織架構和運營(yíng)系統的深化與調整。
　　羅萊為何能成為家紡第一品牌？
　　羅萊作為中國床品家訪(fǎng)的領(lǐng)軍品牌，并不是偶然的，早在十多年前就愿意拿出38萬(wàn)元做品牌的VI形象，并進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的調整，從商場(chǎng)專(zhuān)柜走向專(zhuān)賣(mài)店，并通過(guò)一系列的產(chǎn)品、終端、人員服務(wù)、人才培養，尤其是終端培訓和企業(yè)文化等方面形成有機的品牌系統，為羅萊的發(fā)展奠定了根本基礎。值得注意的是，和其他家紡企業(yè)有所不同，羅萊很注重公眾形象和公益活動(dòng)，曾經(jīng)贊助中華慈善基金會(huì )舉辦的募捐活動(dòng)，為品牌的美譽(yù)度提升帶來(lái)了很好的提升作用。
　　而許多企業(yè)并沒(méi)有關(guān)注到羅萊組織和職能、企業(yè)文化的等深層次的變革，缺一味的模仿羅萊的形象和表面的東西，比如連羅萊的宣傳物料在哪家印刷廠(chǎng)印刷都要跟進(jìn)模仿，結果邯鄲學(xué)步，并沒(méi)有取得多少成效。
　　結構制勝，推動(dòng)企業(yè)真正的增長(cháng)動(dòng)力
　　在確定中長(cháng)期目標的前提下，基于品牌與市場(chǎng)的定位，在運營(yíng)系統中形成良性的發(fā)展閉環(huán)系統和運營(yíng)能力，是保持企業(yè)持續發(fā)展的根本所在。即便管理模式不是很先進(jìn)，但是只要適應市場(chǎng)需求要堅持下去。下面一個(gè)小故事恐怕會(huì )給我們一些啟發(fā)：
　　米格-25“狐蝠”（Mig-25Foxbat）是蘇聯(lián)在1960年代研制部署的一種高空高速戰斗機，是世界上第一種速度超過(guò)3馬赫的戰斗機，在冷戰時(shí)期曾出口過(guò)敘利亞、伊拉克、印度等國家，至今仍活躍在這些國家的空軍。當時(shí)西方各國都覺(jué)得不可思議，米格-25是通過(guò)什么先進(jìn)技術(shù)取得這么好的飛行性能。
　　直到1976年9月6日蘇軍飛行員別連科中尉駕駛米格-25飛機叛逃日本，西方世界才真正揭開(kāi)了該飛機神秘的面紗。美日的技術(shù)專(zhuān)家把米格-25完全拆解后運到東京以北100多千米的百里空軍基地，經(jīng)過(guò)徹底的檢查，該機70%的部件是不銹鋼，雖然極限速度很高，但是技術(shù)性能并沒(méi)有想像中那么可怕，從整體性能上說(shuō)僅僅相當于美國的F-4“鬼怪”戰斗機，和美國當時(shí)正在研制的F-15“鷹”和F-16“戰隼”戰斗機更是相距甚遠。
　　但蘇聯(lián)工程師能用相對落后的技術(shù)生產(chǎn)出某方面性能突出的戰機，產(chǎn)生結構性質(zhì)變，某些設計理念至今仍為世人推崇。米格25在其服役期間擊落過(guò)各類(lèi)戰機，甚至有消息說(shuō)第一次海灣戰爭時(shí)期米格25曾擊落過(guò)比自身“先進(jìn)”許多的美軍的F/A-18大黃蜂戰斗機。
　　這說(shuō)明一個(gè)樸素的道理：先進(jìn)的未必是適用的，白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。大處著(zhù)手，小處著(zhù)眼，照樣能獲得良好的業(yè)績(jì)和增長(cháng)。
　　如何從戰術(shù)行為，上升到戰略運營(yíng)？
　　許多企業(yè)在日常大量的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，往往很注重戰術(shù)行為，比如搞促銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。例如香港賽諾健康睡眠，在近日上海久光商場(chǎng)舉辦的香港SINOMAX賽諾健康睡眠主題活動(dòng)現場(chǎng)，展示著(zhù)一款號稱(chēng)世界最大的太空棉枕頭。該枕頭長(cháng)250厘米，寬160厘米，高85厘米。外表看上去像一張巨大的厚床，可容納幾人平躺。據賽諾品牌總監何衛民介紹，賽諾公司正在為該太空棉枕頭申請世界吉尼斯紀錄。
　　看似這樣一個(gè)活動(dòng)很不錯，但是枕頭大和消費者有什么關(guān)系？和品牌定位健康睡眠又有什么關(guān)系？還是僅僅做為炒作搞這樣一個(gè)活動(dòng)的噱頭呢？這樣的推廣行為每天都在很多企業(yè)中發(fā)生著(zhù)？
　　試問(wèn)這為企業(yè)品牌建設有什么幫助嗎？增加了一個(gè)世界吉尼斯記錄？對業(yè)績(jì)有幫助？消費者可以幫枕頭當床墊用？還是僅僅為了提高品牌的知名度？從一個(gè)企業(yè)的品牌戰術(shù)行為，就可以判斷該企業(yè)的運營(yíng)能力，企業(yè)在品牌建設長(cháng)期的征程中，必須明確必須圍繞品牌的戰略和定位，開(kāi)展一系列有針對性，主題性的系統變革和調整，于此無(wú)關(guān)的行為都是多余和無(wú)效的行為。必須緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值開(kāi)展各種推廣活動(dòng)，每天為品牌的資產(chǎn)做加法，正如海爾提出的“真誠到永遠”的品牌主張，在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化、研發(fā)方面基于這一價(jià)值原則進(jìn)行規劃和系統安排，為海爾產(chǎn)銷(xiāo)超1000億奠定了基礎。
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)，是戰略，還是戰術(shù)？這是企業(yè)必須要考慮的核心命題，是階段性發(fā)展還是持久性發(fā)展，值得深思和研究。