如果你進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布或者一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有產(chǎn)生你所希望或者期望的結果，你思考是什么原因嗎？當然，一個(gè)項目不成功會(huì )有很多方面的原因，一些甚至是不可控的，但是你有無(wú)想到，一次營(yíng)銷(xiāo)的失敗其實(shí)是完全可以避免的。
　　美國一家營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略公司，LadderingWorks的創(chuàng )始人和CEO，EricV.Holtzclaw分析了許多公司的營(yíng)銷(xiāo)失敗案例，他發(fā)現有3個(gè)錯誤是大多數公司經(jīng)常會(huì )犯的。
　　做錯誤的假設
　　市場(chǎng)人員會(huì )對他們在他們的數據中看見(jiàn)的，也是確實(shí)顯示的模式做出推斷。精益創(chuàng )業(yè)運功叫這種專(zhuān)注在不重要數據為“虛榮指標”。這些數字使得管理層感覺(jué)好，但這些數字不能真正對評估長(cháng)期的成功有幫助。
　　你的登陸頁(yè)面也許有很高的轉換率，或者人們可以下載你的應用或者最近的白皮書(shū)，但是你知道為什么，以及下面會(huì )做什么嗎？你需要深入到這些數字背后，確信你明白“為什么”。
　　當公司專(zhuān)注于傳播數量，或者在社交媒體的提及率時(shí)，其實(shí)是有問(wèn)題的。以電視節目為例。有一組消費者圍繞一個(gè)電視節目參與一系列活動(dòng)，只是為了提高他們的個(gè)人接觸范圍，增加他們的追隨者和提升個(gè)人品牌。他們沒(méi)有什么固定的興趣在這個(gè)節目上，一旦這個(gè)傳播在下降，他們會(huì )轉移到另一個(gè)熱點(diǎn)上。
　　當MTV音樂(lè )電視獎直播，MileyCyrus成為最熱的微博話(huà)題時(shí)，大量社交媒體上出現的內容，都是這部分消費者產(chǎn)生的。他們中很多可能都沒(méi)有看節目，只是在那個(gè)晚上的晚些時(shí)候也來(lái)侃侃這個(gè)話(huà)題，或者第二天當這個(gè)新聞已經(jīng)鋪天蓋地時(shí)。把這組人作為你觀(guān)眾的一部分就注定是一個(gè)虛榮指標。
　　孤立地看到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
　　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去常常是創(chuàng )建一個(gè)帶來(lái)交易的活動(dòng)�，F在是要建立一種關(guān)系。所有你的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )舉應該致力于與把你的客戶(hù)帶到最后的決策。所以你需要看看你客戶(hù)所經(jīng)歷的接觸點(diǎn)總數。
　　在EricV.Holtzclaw對客戶(hù)面訪(fǎng)，了解什么讓他們決定購買(mǎi)產(chǎn)品或者嘗試一種服務(wù)，客戶(hù)總是會(huì )講述一個(gè)故事，開(kāi)始如何發(fā)生，接著(zhù)如何如何。明白你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要和這個(gè)過(guò)程進(jìn)行匹配是關(guān)鍵。
　　你的客戶(hù)看購買(mǎi)作為一個(gè)過(guò)程或者一次旅程，你也需要同樣這么看�？纯茨惆殡S著(zhù)客戶(hù)的購買(mǎi)流程，你送他們什么，并且努力去了解什么外部影響可能推動(dòng)他們購買(mǎi)。是本地報紙提到的一個(gè)事情，一個(gè)微博或者一個(gè)朋友的推薦？是這些使他們最終認同了你所推廣的嗎？
　　當和一個(gè)專(zhuān)注創(chuàng )建一份飲食規劃的公司一起工作時(shí)，一個(gè)親密朋友的推薦會(huì )推動(dòng)整個(gè)人參加，而這個(gè)親密朋友的推薦是基于在一個(gè)信任的博客空間里讀了一篇減肥項目的綜述。不要把他們所有的錢(qián)投在燒錢(qián)的廣告上，一個(gè)公司需要分配他們的一些資源來(lái)和有影響力的博主建立聯(lián)系，從而得到必要的推薦。
　　復制他人的成功
　　只是因為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對你的競爭對手有效，不意味著(zhù)對你同樣有效，即使你們是賣(mài)相似的產(chǎn)品。EricV.Holtzclaw經(jīng)常遇到這樣的品牌，他們是一個(gè)較大品牌系列的部分，而且他們也是這一堆品牌中最討人喜歡的，且其他的品牌希望“只是像他們”。但是復制沒(méi)有用。
　　2009年，RadioShack公司想通過(guò)開(kāi)展一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),企圖成為蘋(píng)果那樣的模式，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是用來(lái)推薦自己成為”TheShack”。這個(gè)希望是通過(guò)移走“radio”這個(gè)詞，他們能消費者全新了解這個(gè)店賣(mài)什么的，并且讓他們更有效地和蘋(píng)果這樣的大力士競爭。就像RadioShack最近的財報中出現季度損失5300萬(wàn)美元損失是明顯的，這件事會(huì )花費更多，超出改名來(lái)更新消費者對RadioShack的認識。
　　EricV.Holtzclaw提示今天的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加復雜，你必須明白為什么某些方法在客戶(hù)全旅程中起作用，并且對于你的客戶(hù)如何看待你的品牌和公司要實(shí)事求是。