不管企業(yè)是否愿意，傳統營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生革命性的變革，而革命就是重新分配資源最殘酷的方式。生存還是毀滅取決于企業(yè)革命的決心。也不管企業(yè)是否愿意，是否參與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命都是一個(gè)必答題。而參與的核心唯一只有發(fā)現、滿(mǎn)足、創(chuàng )造生活方式。
　　
　　一：盤(pán)點(diǎn)改革開(kāi)放35年來(lái)的中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　只有市場(chǎng)經(jīng)濟才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，計劃經(jīng)濟只有銷(xiāo)售沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。二者的區別分別源自于它們的屬性：銷(xiāo)售是物性的，營(yíng)銷(xiāo)是感性的。銷(xiāo)售只能填補計劃經(jīng)濟中，人為計劃的物質(zhì)需求。營(yíng)銷(xiāo)卻在不斷創(chuàng )造自由市場(chǎng)經(jīng)濟中，消費者沒(méi)有被滿(mǎn)足和發(fā)現的，物質(zhì)和情感的需求。
　　
　　改革開(kāi)放35年來(lái)，中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直和改革同步。在“摸石頭過(guò)河”的歲月里，中國營(yíng)銷(xiāo)人在國際營(yíng)銷(xiāo)理論中國化應用的過(guò)程之中，充分發(fā)揮了聰明才智，創(chuàng )造了很多中國式營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。也造就了一代活躍在各行各業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人英雄們。
　　
　　在一段時(shí)期一些領(lǐng)域里，跨國公司在中國市場(chǎng)的戰略性虧損，或者對于某些市場(chǎng)的戰略性收縮，馬上理論界就出現了跨國公司遭遇中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“滑鐵盧”的論調，于是經(jīng)常有中國式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)超越跨國公司的說(shuō)法使中國營(yíng)銷(xiāo)人倍受鼓舞的爭奪在市場(chǎng)上。然而在中國改革開(kāi)放35年之后，我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成績(jì)的時(shí)候，卻發(fā)現中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成績(jì)如此蒼白!
　　
　　這個(gè)全球最大的市場(chǎng)正在被跨國公司瓜分。很多行業(yè)中國品牌幾乎全部淪陷，成為被跨國公司收購、控制、叫著(zhù)中國名字的外資品牌。等于中國制造了這個(gè)全球最大的市場(chǎng)，但是擁有者卻是跨國公司們!
　　
　　洗化行業(yè)90%以上的品牌和市場(chǎng)被跨國公司掌控。并且被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)軍�！钡摹跋词珠g里鬧革命”的寶潔公司，正在用中國公司曾經(jīng)的低價(jià)格、低線(xiàn)市場(chǎng)戰術(shù)狙擊中國洗化行業(yè)的二三線(xiàn)品牌。甚至學(xué)會(huì )了中國式的趕集赴會(huì )，用“大篷車(chē)”戰術(shù)來(lái)清理到六級甚至更低的市場(chǎng)競爭者，逐步把洗化行業(yè)的中國公司徹底清理出局。同行業(yè)的跨國公司聯(lián)合利華、強生，也正在采取并購等方式，謀殺中國公司的品牌，積極的幫助寶潔公司實(shí)現目的，謀圖形成寡頭壟斷的行業(yè)形態(tài)。中華牙膏目前屬于聯(lián)合利華，大寶化妝品屬于美國強生。
　　
　　食用油行業(yè)80%以上的品牌和市場(chǎng)被跨國公司瓜分，消費者能夠叫出來(lái)名字的食用油品牌多數已經(jīng)被跨國公司控股，僅僅剩下極少數的低端市場(chǎng)留給中國公司去拼搶最后的一點(diǎn)點(diǎn)殘羹剩飯，以至于“地溝油”都出自中國公司之手。
　　
　　方便面行業(yè)三分之一的利潤被日資公司“康師傅”一家拿走。曾經(jīng)眾多的方便面品牌已經(jīng)悄無(wú)聲跡，現在方便面行業(yè)只有白象、今麥郎、中糧這幾個(gè)競爭者能夠在一二三線(xiàn)市場(chǎng)看到它們的身影。其它的本土方便面品牌都被壓縮至四線(xiàn)以下市場(chǎng)，在鄉、鎮、村級市場(chǎng)里歃血鏖戰。進(jìn)行著(zhù)“殺敵一千，自損八百”的生存游戲。
　　
　　中國人餐桌上的肉制品價(jià)格被跨國公司制定著(zhù)，雙匯，中國最大的肉制品企業(yè)已經(jīng)被美國高盛集團收購。食品、飲料行業(yè)的霸主也全部是跨國公司。所謂的民族品牌“娃哈哈”、“匯源”也是在外力的干涉之下從跨國公司的手掌中逃出來(lái)，但是很大部分的股份仍舊在跨國公司的手中握著(zhù)。餐飲行業(yè)被譽(yù)為“中華火鍋第一股”的“小肥羊”已經(jīng)被美國百盛收購全部股權。
　　
　　中國的乳制品行業(yè)因為過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度透支市場(chǎng)而全線(xiàn)崩潰。首先是三聚氰胺事件的出現，然后部分無(wú)良中國乳制品公司迫于生存和利潤的壓力，開(kāi)始品牌造假，假冒洋品牌乳制品大量出現。在洋品牌的外衣被剝掉之后，露出本土品牌面目的乳制品再一次淪陷�？鐕�公司的乳制品竟然成為嚴重稀缺的產(chǎn)品，價(jià)格高出本土品牌數倍!乳制品本土品牌的復蘇至今看來(lái)還是遙遙無(wú)期。，。
　　
　　汽車(chē)行業(yè)被歐美、日韓瓜分，連中國的官方公務(wù)用車(chē)都是外資品牌汽車(chē)!并且不管什么國家的品牌!以至于民間在反日情緒激烈的時(shí)候，一波又一波的抵制日貨事件發(fā)生的時(shí)候，民眾竟然發(fā)現，日本品牌的汽車(chē)在公車(chē)里面最多。而中國的近鄰韓國卻堅持自主品牌的開(kāi)發(fā)和使用，從而成就了幾個(gè)享譽(yù)國際的汽車(chē)品牌。中國巨大的公車(chē)數量白白放棄了成就一批民族汽車(chē)品牌的機會(huì )。
　　
　　家電行業(yè)被中國人引以為豪的品牌“海爾”雖然白色家電全球銷(xiāo)量多年第一，但是卻處在一個(gè)張瑞敏所說(shuō)的“利潤像刀子一樣薄!”的行業(yè)。家電行業(yè)的幾個(gè)優(yōu)秀品牌海爾、美的、格力、海信、tcl、康佳……主營(yíng)業(yè)務(wù)都在利潤極其微薄的現狀下勉力競爭。
　　
　　做為全球涂料生產(chǎn)消費第一大國，中國涂料行業(yè)，中國數千家公司的利潤之和，僅僅和日本品牌“立邦”、英國品牌“多樂(lè )士”以及德國、美國等幾家跨國公司相均衡。而涂料行業(yè)的高端產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品、高端技術(shù)幾乎都在跨國公司手中。
　　
　　更加讓中國營(yíng)銷(xiāo)尷尬的是，茶葉行業(yè)中國數萬(wàn)家茶葉公司的利潤之和，不如一家聯(lián)合利華旗下的“立頓”茶葉品牌多。而可笑的是，茶葉行業(yè)里的高價(jià)位品牌和天價(jià)茶葉卻都是中國公司的!
　　
　　還有一些沒(méi)有品牌，不被人知的靜悄悄發(fā)生著(zhù)的事情，包括我們的生活用水，很多城市已經(jīng)喝上外國水很多年了。
　　
　　在中國公司自認為有領(lǐng)先優(yōu)勢的行業(yè)，最后發(fā)現，原來(lái)是跨國公司不愿意進(jìn)入的行業(yè)。例如：太陽(yáng)能�；蛘呖鐕�公司正在靜悄悄的通過(guò)資本之手，來(lái)控制中國固有的，有歷史積淀的傳統行業(yè)。例如：白酒。
　　
　　隨著(zhù)中國人口紅利的消失，中國正在快速進(jìn)入中產(chǎn)階級時(shí)代，曾經(jīng)的成本優(yōu)勢正在向世界各地轉移，機器人的大量使用，使美國的制造業(yè)正在快速恢復，中國的世界工廠(chǎng)之夢(mèng)也漸漸清醒。美國消費者生活中演出的“無(wú)法拒絕中國制造”的故事，現在發(fā)現勝利者并不是中國公司。因為中國公司只是占據了產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，生產(chǎn)加工環(huán)節。并且這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢正在被世界各地的工廠(chǎng)所取代。
　　
　　那些曾經(jīng)讓中國企業(yè)驕傲的增長(cháng)幅度，并不是中國公司的營(yíng)銷(xiāo)管理有多么的出色，而是在市場(chǎng)整體增長(cháng)的過(guò)程中，順帶獲取的增長(cháng)。如果一些公司的增長(cháng)幅度在行業(yè)平均增長(cháng)水平線(xiàn)之下，那么既是也達到了30%以上的增長(cháng)，其實(shí)也是一種倒退。因為這些看似增長(cháng)的公司，沒(méi)有獲得行業(yè)地位，沒(méi)有獲得市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，沒(méi)有獲得品牌。只是填補了天然的空白，獲得了低質(zhì)量的生產(chǎn)規模增長(cháng)，而當行業(yè)增長(cháng)變緩慢的時(shí)候，這些低質(zhì)量增長(cháng)的生產(chǎn)規模又變成負擔。
　　
　　行業(yè)平均增長(cháng)快速上升的現象，大量出現在上世紀末期與21世紀加入世貿之初。剛剛開(kāi)放不久的市場(chǎng)大規模的需求沒(méi)有辦法得到滿(mǎn)足，公司們都被市場(chǎng)反向帶動(dòng)著(zhù)急速成長(cháng)。大規模大面積的空白市場(chǎng)需要填補需求，粗放性增長(cháng)起來(lái)的公司們，隨之出現了很多行業(yè)黑馬，但是在今天看來(lái)，黑馬大多數已經(jīng)消失。碩果僅存的屈指可數!
　　
　　盤(pán)點(diǎn)開(kāi)放35年來(lái)的中國營(yíng)銷(xiāo)，我們痛惜的發(fā)現，中國大多數企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依然依靠巨大的市場(chǎng)，和低廉的生產(chǎn)加工成本，在做著(zhù)與品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)的工作!消費者沒(méi)有感知到中國產(chǎn)品之外的情感或其他價(jià)值，感知到的是物理屬性、功能屬性?xún)r(jià)值，消費者就會(huì )非常計較。產(chǎn)品各種質(zhì)量和檢驗標準必須達到較高的水平，并且價(jià)格還要求極低。所以就有了“美國人假如離開(kāi)中國產(chǎn)品”這樣的生活實(shí)驗，結果看似中國產(chǎn)品取得了勝利，其實(shí)只是依靠短暫的低成本、低附加值、低利潤，賺取了短暫的市場(chǎng)份額。今天美國人如果再做能否離開(kāi)低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格誘惑實(shí)驗，可能就是拿墨西哥或者美國本土生產(chǎn)的產(chǎn)品做實(shí)驗對象了。
　　
　　回顧了中國35年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)慘淡的業(yè)績(jì)之后，我們不禁要問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么?
　　
　　二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是——營(yíng)銷(xiāo)生活方式
　　
　　我們不用去談那些4p、4c、4r、4s、定位、營(yíng)銷(xiāo)戰略、黃金分割、顧客管理等等繁雜的營(yíng)銷(xiāo)理論，直接指向問(wèn)題的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎是什么?產(chǎn)品為什么存在?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標是什么?
　　
　　首先所有的產(chǎn)品都是基于某種生活方式才存在，然后才有價(jià)值和價(jià)格。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品除了填補生活方式之外，能夠保持良好的性能和體驗，那么這個(gè)公司就在市場(chǎng)競爭之中能夠保持較多的份額。如果再進(jìn)一步為消費者提供促銷(xiāo)回報和服務(wù)，積累了美譽(yù)度和忠誠度之后，這個(gè)公司就能夠成為行業(yè)領(lǐng)先者，造就品牌。
　　
　　生活方式左右著(zhù)人們的消費方式，主導著(zhù)人們的消費習慣。普通的企業(yè)和產(chǎn)品填補了生活方式而存在，處于營(yíng)銷(xiāo)的初級競爭階段。優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品成為某些生活方式的代表，處于營(yíng)銷(xiāo)的高級競爭階段，形成了品牌。卓越的企業(yè)創(chuàng )造了一種新的生活方式，并且形成一個(gè)行業(yè)，成為這個(gè)生活方式的背書(shū)者，成為生活的必須和行業(yè)的代名詞。
　　
　　生活方式也決定了一些行業(yè)的市場(chǎng)規模，某些行業(yè)的市場(chǎng)規模又基于某種生活方式的天然局限性。例如格蘭仕公司在成為微波爐行業(yè)的壟斷者之后，就遭遇到了行業(yè)的局限，占據全球60%以上微波爐市場(chǎng)份額的格蘭仕，年銷(xiāo)售額也只是在一百多億�，F在格蘭仕積極轉型到了白色、米色(冰洗)家電領(lǐng)域，重新規劃了發(fā)展目標。
　　
　　有些行業(yè)因為生活方式發(fā)生改變，而導致市場(chǎng)萎縮。例如，煙草、白酒(高度)。消費者對于煙草的危害有了更加充分的認識，出于對健康的重視，越來(lái)越多的消費者已經(jīng)戒煙和正在戒煙。傳統白酒行業(yè)，因為源自西方生活方式的葡萄酒等低度酒的普及，和商務(wù)生活方式的西方化，以及白酒辛辣濃烈的口感，使白酒行業(yè)不斷的萎縮。并且未來(lái)的年輕一代主流消費者對于白酒的需求正在越來(lái)越少。但是因為有著(zhù)傳統積淀和工藝傳承，煙草和白酒行業(yè)仍將長(cháng)期存在，必然往奢侈品方向發(fā)展，僅為少量人群提供高額的體驗式、嗜好性服務(wù)。
　　
　　行業(yè)基于生活方式的廣泛度和深度決定了市場(chǎng)規模的大小。餐飲行業(yè)與快銷(xiāo)品行業(yè)不但很難清晰的界定邊界，并且隨著(zhù)人口的增長(cháng)和生活方式半成品化、流動(dòng)化，變得越來(lái)越大。但是行業(yè)的利潤空間卻隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)劣發(fā)生變化。非常有意思的是餐飲行業(yè)，在金融危機的時(shí)候，消費者主動(dòng)放棄了出外就餐的頻率和就餐的消費額度。但是酒吧的業(yè)務(wù)卻因為金融危機的來(lái)臨而上升，消費者出于緩解壓力的需求，增加了酒吧的消費。
　　
　　碳酸飲料里的可樂(lè )，可口可樂(lè )公司創(chuàng )造了這種新的生活方式，并且形成了一個(gè)巨大的行業(yè)，成為了這種生活方式的代名詞。微軟公司創(chuàng )造的電腦操作系統，成為了it時(shí)代的行業(yè)產(chǎn)品代名詞。影響了和改變了人們的生活方式。蘋(píng)果公司則不甘于在微軟的陰影下生活，于是創(chuàng )造了不同與微軟的it生活方式，把產(chǎn)品設計提升到企業(yè)戰略高度，用大量的技術(shù)應用，和極致的用戶(hù)體驗，成為it領(lǐng)域的創(chuàng )新和時(shí)尚的生活方式代名詞。從而實(shí)現了從優(yōu)秀到卓越!成為一個(gè)偉大的公司。
　　
　　野回顧歷史，發(fā)現那些影響歷史的偉大公司，他們都創(chuàng )造或者改變了人們某種生活方式。當他們成為某種生活方式的代名詞之后，后來(lái)者幾乎沒(méi)有機會(huì )來(lái)挑戰他。既是有機會(huì )發(fā)起挑戰，也會(huì )發(fā)現挑戰的成本太大而放棄。
　　
　　一個(gè)公司的產(chǎn)品如果成為生活方式的組成部分，就具備了強有力的生存能力。如果能夠成為某種生活方式的代名詞，那么他必將成為長(cháng)盛不衰的公司。如果創(chuàng )造了某種生活方式，他必然成為偉大的公司。就像可口可樂(lè )、蘋(píng)果、谷歌、微軟、英特爾……他們各自創(chuàng )造了一種生活方式，并且成為這種生活方式不可替代的代名詞。他們已經(jīng)被寫(xiě)進(jìn)世界商業(yè)歷史，他們因為創(chuàng )造了生活方式而成為偉大的公司!