《2020年營(yíng)銷(xiāo)報告》，訪(fǎng)問(wèn)了92個(gè)國家和地區的1000名營(yíng)銷(xiāo)者，重點(diǎn)探討導致?tīng)I銷(xiāo)者超常表現和表現不佳的原因，以及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢及法則，幫助營(yíng)銷(xiāo)者適應市場(chǎng)變化和不斷改變的客戶(hù)需求。
　　與其他人比，營(yíng)銷(xiāo)者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預測未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢。為了讓自己更能勝任營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導者的角色，營(yíng)銷(xiāo)者必須洞察市場(chǎng)變化，并且對品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行比較準確的預測，之后根據市場(chǎng)變化進(jìn)行相應的調整，保持品牌的市場(chǎng)相關(guān)性。
　　最新的市場(chǎng)調研數據表明，70%的營(yíng)銷(xiāo)者認為自己能夠勝任現在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營(yíng)銷(xiāo)者認為自己能勝任未來(lái)的工作。
　　這份《2020年營(yíng)銷(xiāo)報告》主要探討未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者扮演的角色，以及詢(xún)問(wèn)品牌商在未來(lái)10年里如何開(kāi)展工作以便持續滿(mǎn)足消費者的預期。參與此次調研的1000位受訪(fǎng)者來(lái)自世界各地，其中250位世界級品牌的營(yíng)銷(xiāo)負責人接受了深度訪(fǎng)談。
　　此項調研工作的執行者是咨詢(xún)機構EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙•奧克塔維奧（TeresaOctavio），她認為盡管如今市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結構卻仍然保持相對靜止不變的狀態(tài)：“在過(guò)去的20年里許多營(yíng)銷(xiāo)組織沒(méi)有太大的變化，但是在未來(lái)5年它們必須轉變。這給品牌帶來(lái)新的挑戰，如何讓自己的營(yíng)銷(xiāo)組織做好準備，適應迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)帶來(lái)驅動(dòng)性的增長(cháng)�！�
　　此次調研將受訪(fǎng)者分為兩類(lèi)，一類(lèi)是超常發(fā)揮者，一類(lèi)是表現不佳者。一些人對比競爭對手的盈利增長(cháng)，認為自己所在的企業(yè)表現不佳。另外一些人則認為自己所在的企業(yè)表現超過(guò)了競爭對手。
　　根據調查結果，EffectiveBrands總結了五個(gè)原則，以便幫助營(yíng)銷(xiāo)者在2020年之后進(jìn)行品牌定位，讓企業(yè)實(shí)現增長(cháng)并取得成功。
　　確定品牌的目的
　　當運用各種現代化技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，無(wú)論是移動(dòng)、社交媒體還是大數據，營(yíng)銷(xiāo)者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現不佳者，超常發(fā)揮者對于自己的品牌何以存在有著(zhù)更強的認知意識——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現不佳者有同樣的自豪感。
　　聯(lián)合利華首席營(yíng)銷(xiāo)官兼傳播官基斯•威德（KeithWeed）認為，營(yíng)銷(xiāo)已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營(yíng)銷(xiāo)必須涵蓋關(guān)于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說(shuō)：“我們必須更深入地了解消費者，必須了解他們在真實(shí)生活中的具體需求，并專(zhuān)注于如何為他們提供更好的服務(wù)�！�
　　此次調研區分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時(shí)還有“社會(huì )性目的”的品牌。營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越明顯地感覺(jué)到，對于品牌而言，向消費者展示自己能為社會(huì )帶來(lái)更好的福利變得越來(lái)越重要，不應該只是簡(jiǎn)單地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)。調研結果表明，超常發(fā)揮者認為自己的企業(yè)有“社會(huì )性目的”的比例為56%，而對比之下，在表現不佳者中這一數據僅為51%。
　　阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）的涂料品牌多樂(lè )士（Dulux）采用的方法，體現了它對品牌社會(huì )性目的的重視。多樂(lè )士開(kāi)展了一場(chǎng)“讓我們多姿多彩”（Let’sColour）品牌運動(dòng)，員工作為志愿者利用多樂(lè )士捐贈的涂料，讓一些公共場(chǎng)所得以改善和美化。為此，多樂(lè )士捐贈了50萬(wàn)升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區，以及英國的300多個(gè)社區美化項目。
　　多樂(lè )士高級品牌經(jīng)理羅尼特•卡拉克（RenetColaco）說(shuō)，“讓我們多姿多彩”品牌運動(dòng)幫助多樂(lè )士塑造了一種能給社會(huì )帶來(lái)價(jià)值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運動(dòng)對產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了什么樣的影響，但是她說(shuō)，有明確的數據表明，此舉有助于讓客戶(hù)、員工和品牌進(jìn)行更深入的互動(dòng)。她說(shuō)：“你不只是改變自己家的顏色，同時(shí)還涉及社會(huì )層面的內容——你還可以改變自己居住的社區。此次品牌運動(dòng)既可以通過(guò)顏色給人們的生活帶來(lái)變革性的影響，還可以塑造多樂(lè )士‘色彩權威’的品牌形象�！�
　　保持一致性
　　有證據表明，擁有強烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪(fǎng)者相信，自己的品牌有社會(huì )性目的，而且他們認為自己能夠在數字化的市場(chǎng)環(huán)境中保持品牌一致性。而對于那些缺少社會(huì )性目的品牌，在其受訪(fǎng)者中這一數據下降到61%。
　　咖啡機品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費者做出承諾：讓任何渠道的消費者都享受Nespresso最好的咖啡體驗。Nespresso英國市場(chǎng)總經(jīng)理布萊默•羅翰（BremaDrohan）解釋說(shuō)，作為咖啡機生產(chǎn)企業(yè)，他們通過(guò)三個(gè)渠道服務(wù)客戶(hù)：零售精品店、網(wǎng)上途徑和電話(huà)服務(wù)。但是Nespresso希望建立一套明晰的關(guān)鍵績(jì)效指標，進(jìn)而整合所有的業(yè)務(wù)。她說(shuō)：“我們是一個(gè)全球性的品牌，具有全球緊密聯(lián)系性，不僅與本地營(yíng)銷(xiāo)隊伍合作緊密，與全球營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運用最流行的顧客忠誠度分析指標凈推薦值（NetPromoterScore）等指標，以確保品牌在各個(gè)渠道保持一致性�！�
　　《2020年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報告》表明，超常發(fā)揮者中有較高的比例（占67%）認為自己品牌的關(guān)鍵績(jì)效指標與企業(yè)整體業(yè)務(wù)表現有較明晰的關(guān)聯(lián)；對比之下，表現不佳者在這方面的比例只有46%。同時(shí)，調查表明，有更多的超常發(fā)揮者（占42%）認為自己能夠利用所有的數據和分析報告，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性；對比之下，這在表現不佳者中的比例只有33%。
　　羅翰解釋說(shuō)，Nespresso的目標是通過(guò)數據和消費者洞察分析，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)體驗。為此，Nespresso搜集與客戶(hù)相關(guān)的各種信息，包括客戶(hù)擁有什么類(lèi)型的咖啡機、咖啡偏好，然后向目標客戶(hù)發(fā)送有針對性的電子郵件，這也正是Nespresso成立用戶(hù)俱樂(lè )部的原因。她說(shuō)：“我們不僅留意客戶(hù)的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關(guān)鍵是與消費者對話(huà)，在雙方相互加深了解的過(guò)程中，我們能夠更好地了解客戶(hù)需求�！�