1024互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)理韓丹與SNS網(wǎng)站保持業(yè)務(wù)往來(lái)已經(jīng)有很長(cháng)一段時(shí)間了，近日來(lái)，她感覺(jué)到校內網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)上有聲有色的植入營(yíng)銷(xiāo)讓無(wú)數客戶(hù)躍躍欲試�！皩τ谝恍┫鄬Τ墒斓漠a(chǎn)品，企業(yè)通常不會(huì )開(kāi)展SNS植入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，反而是一些新興的產(chǎn)品，企業(yè)更愿意做一些破格的嘗試，因為有可能會(huì )出現意想不到的效果”。韓丹說(shuō)。
　　就在去年，埃特公關(guān)的周駿和他的同事為吉列剃須刀的“校內我最man”活動(dòng)出謀劃策，雖然周駿接觸過(guò)的客戶(hù)僅僅對校內網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)上的植入案例耳熟能詳，但是在周駿看來(lái)，具有中國特色的騰訊網(wǎng)同樣可以成為廠(chǎng)家開(kāi)展SNS植入營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地，“在很大程度上，網(wǎng)站的用戶(hù)規模決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，就目前國內情況而言，只有開(kāi)心網(wǎng)、校內網(wǎng)、騰訊網(wǎng)擁有足夠龐大的用戶(hù)群。不過(guò)，騰訊網(wǎng)的植入基本上是在QQ、Qzone的基礎上進(jìn)行延展的”。然而，無(wú)論是主流用戶(hù)，還是產(chǎn)品屬性，騰訊網(wǎng)與校內網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)存在一定的差別，所以企業(yè)無(wú)法照搬校內網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)的植入方式
　　伴隨著(zhù)SNS植入營(yíng)銷(xiāo)聲名日隆，反對的呼聲不絕于耳。當游戲組建變得乏味枯燥時(shí)，當植入的產(chǎn)品讓人眼花繚亂時(shí)，傳播效益的遞減或預算成本遞增很可能會(huì )讓SNS植入營(yíng)銷(xiāo)不再是產(chǎn)品推廣的靈丹妙藥。從目前情況看，真正困擾SNS植入營(yíng)銷(xiāo)的遠不止這些，在潛移默化之中強化品牌形象本該是一種近乎完美的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是無(wú)論是產(chǎn)品的線(xiàn)下銷(xiāo)量統計，還是產(chǎn)品的線(xiàn)上點(diǎn)擊率，SNS植入營(yíng)銷(xiāo)至今仍未建立一套科學(xué)的量化評估體系。
　　深度植入的挑戰
　　盡管如此，SNS植入營(yíng)銷(xiāo)的號角從未停止過(guò)。前陣子，悅活種植大賽在開(kāi)心網(wǎng)上傳開(kāi)了，玩家崔雯總是在上班時(shí)間忙里偷閑，播撒幾顆番茄、黑加侖和石榴種子，她還在夜深人靜的時(shí)候，悄悄到好友的花園里偷果實(shí)，而她用魅力值兌換的看守花園的虛擬道具“花婆婆”讓無(wú)數好友繞道而行。崔雯的舉動(dòng)讓中糧集團悅活事業(yè)部總監何炳慶感到很是欣慰。
　　去年6月份，何炳慶和他的團隊正在忙于制定悅活果汁上市推廣方案，開(kāi)心網(wǎng)紅透全國大江南北�！罢娴南癫《緮U散似的，很多同事都玩起了開(kāi)心網(wǎng)，那時(shí)候，團隊里的幾個(gè)主要成員都意識到這家網(wǎng)站對悅活產(chǎn)品推廣的重要意義，我們希望用一種全新的視角去詮釋悅活品牌”。何炳慶說(shuō)。在興奮之余，他們聯(lián)絡(luò )了開(kāi)心網(wǎng)，但時(shí)值網(wǎng)站的建設期，合作計劃暫時(shí)擱淺。不過(guò)，與開(kāi)心網(wǎng)合作的念頭一直深埋在何炳慶的心中，他默默地關(guān)注著(zhù)這家聚集悅活目標人群的網(wǎng)站。今年1月份，隨著(zhù)悅活在北京試銷(xiāo)活動(dòng)的啟動(dòng)，何炳慶帶領(lǐng)團隊尋找能夠精準影響目標受眾的媒體，與開(kāi)心網(wǎng)的合作構想在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)成熟起來(lái)。
　　何炳慶已經(jīng)記不清經(jīng)過(guò)多少次細節溝通和方案調整，從悅活種子、悅活果樹(shù)、悅活場(chǎng)景卡、悅活倉庫到悅活商店，開(kāi)心網(wǎng)的工作人員以是否能夠為用戶(hù)帶來(lái)品牌體驗考量每一個(gè)活動(dòng)環(huán)節設置。在清新優(yōu)雅的悅活場(chǎng)景卡中，玩家體味到了悅活果汁的自然滋味;在簡(jiǎn)單有趣的榨汁過(guò)程中，玩家對悅活果汁無(wú)添加的制作工藝銘記于心。種植大賽給玩家的快樂(lè )體驗并非僅來(lái)自虛擬的網(wǎng)絡(luò )世界，真實(shí)的物質(zhì)獎勵讓無(wú)數玩家喜開(kāi)顏外。
　　DM網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)機構總經(jīng)理劉東明指出，開(kāi)展SNS植入營(yíng)銷(xiāo)要把握好關(guān)聯(lián)原則和網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的interesting趣味原則，悅活種植大賽也要以此為衡量標準�！霸趪鴥萐NS網(wǎng)站，產(chǎn)品多以道具的方式進(jìn)行植入，只有道具的屬性與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)相吻合，且在游戲中發(fā)揮重要的作用，植入營(yíng)銷(xiāo)才能由單向線(xiàn)性傳播轉化為雙向互動(dòng)體驗。此外，只有趣味無(wú)窮的產(chǎn)品植入才會(huì )在用戶(hù)腦海中留下愉悅的品牌印象”。
　　即使基于熱門(mén)組件植入的種植大賽能夠將悅活品牌內涵、產(chǎn)品體驗演繹得盡善盡美，但是仍然無(wú)法掩蓋住植入方式轉變的浪潮。開(kāi)心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾向記者透露，開(kāi)心網(wǎng)已經(jīng)從熱門(mén)組件中的常規產(chǎn)品植入向量身開(kāi)發(fā)組件的深度植入轉型。不同于基于熱門(mén)組件植入的悅活種植大賽，“非常禮遇”是聯(lián)合利華與開(kāi)心網(wǎng)共同開(kāi)發(fā)的一款品牌傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售緊密結合的游戲組件。玩家張濤經(jīng)常會(huì )不經(jīng)意地騷擾自己的朋友，為了能夠增加自己“非禮”好友的權限，他已經(jīng)數不清購買(mǎi)過(guò)多少只夢(mèng)龍冰淇淋，因為只要在網(wǎng)站上輸入冰淇淋棒上的密碼就可以增加自己在游戲中的能力。類(lèi)似的植入營(yíng)銷(xiāo)在校內網(wǎng)上更是層出不窮，無(wú)論是王老吉莊園，還是籃球巨星，隨著(zhù)游戲組件的日臻完善與豐富，SNS植入營(yíng)銷(xiāo)的縱深發(fā)展趨勢清晰可見(jiàn)。
　　其實(shí)，常規植入和深度植入兩種方式各有利弊。當下主流的熱門(mén)組件植入方式雖然能夠迅速提升產(chǎn)品曝光度，但是并非所有的產(chǎn)品都能找到植入的平臺，有時(shí)候千篇一律的圖片或是文字猶如借用SNS網(wǎng)站的人氣投入的一個(gè)硬性廣告，而深度的植入方式雖然能夠融入豐富的產(chǎn)品信息，但是需要充足的資金預算，創(chuàng )新的產(chǎn)品設計能力，而這些都是國內亟待解決的問(wèn)題。在群雄逐鹿的SNS植入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廠(chǎng)商將會(huì )不再滿(mǎn)足于單純的線(xiàn)上互動(dòng)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求，國際公關(guān)公司顧問(wèn)袁東來(lái)指出，線(xiàn)上虛擬世界的趣味游戲和線(xiàn)下具體產(chǎn)品的銷(xiāo)售相滲透才是數字平臺營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)演進(jìn)趨勢，但這一演進(jìn)漫長(cháng)而復雜。