中國的品牌家紡行業(yè)發(fā)展雖然時(shí)間較短，但卻異�？焖�，如今已經(jīng)形成不下二十家頂級家紡品牌市場(chǎng)混戰的格局，并未有哪個(gè)品牌能夠異軍突起，形成強勢品牌。正是緣于這樣的市場(chǎng)競爭格局，群雄并起之下，品牌企業(yè)紛紛尋求突圍之策，以期盡快擺脫眾多品牌糾纏的亂局，這本無(wú)可厚非，但如果不能腳踏實(shí)地做實(shí)做強品牌，而是希望通過(guò)投機取巧的方式盲目跟風(fēng)概念、制造概念，以此來(lái)蒙蔽欺騙消費者，或許就會(huì )得不償失了。任立軍指出，中國家紡品牌的概念營(yíng)銷(xiāo)與白酒品牌的年份營(yíng)銷(xiāo)大有異曲同工之妙，如今的家紡產(chǎn)品可謂是概念滿(mǎn)天飛，理性概念和感性概念被家紡企業(yè)用得混亂異常，給消費者在產(chǎn)品認知上帶來(lái)極大地障礙，因此，提醒家紡企業(yè)切勿陷入概念空泛化的誤區。
　　
　　富安娜質(zhì)量風(fēng)波回顧
　　
　　近期，有媒體援引一名河北消費者的投訴內容，稱(chēng)其在富安娜授權直供的電商平臺上購得的富安娜桑蠶絲被被國家紡織制品質(zhì)量監督檢驗中心檢測出“桑蠶絲實(shí)際值為0%”，這也與富安娜產(chǎn)品白紙黑字標注的“100%桑蠶絲成分”差別巨大。
　　
　　對于投訴事件，富安娜方面證實(shí)“確有其事”。但公司方面再三強調，該產(chǎn)品并非富安娜生產(chǎn)，屬于假貨。但無(wú)論如何，如若假貨一事被坐實(shí)，即表明公司線(xiàn)上渠道產(chǎn)品質(zhì)量監管失責或是公司有意篡改夸大產(chǎn)品內容，涉嫌宣傳欺詐。
　　
　　據了解，該名河北廊坊的消費者在今年五月中旬購買(mǎi)了富安娜旗下的“雅瑩桑蠶絲二合一被”（簡(jiǎn)稱(chēng)“桑蠶絲被”）。這一產(chǎn)品原價(jià)近5000元，在亞馬遜電商平臺的銷(xiāo)售價(jià)則為1498元。在消費者提供的產(chǎn)品圖片中可以看到，其產(chǎn)品標識上明確寫(xiě)道：“面料為100%的棉，填充物則為100%桑蠶絲（長(cháng)絲綿）�！�
　　
　　七月中旬，該消費者委托北京市朝陽(yáng)區消費者協(xié)會(huì )將該產(chǎn)品送往國家紡織制品質(zhì)量監督檢驗中心進(jìn)行成分檢測，檢測結果顯示：“樣品的填充物被檢測為白色纖維，桑蠶絲實(shí)際值為0%”，取而代之的是70.6%的再生纖維素纖維及29.4%的聚酯纖維。
　　
　　產(chǎn)品概念炒作非家紡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)正道
　　
　　近年來(lái)，由于家紡產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)為了持續贏(yíng)得高利潤，避免進(jìn)入更加惡劣的價(jià)格戰漩渦，于是在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有任何變化的情況下開(kāi)始隨意附加一些概念，使本來(lái)看似平淡的家紡產(chǎn)品變成了創(chuàng )新型差異化的概念家紡產(chǎn)品。本來(lái)，如果企業(yè)專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng )新和技術(shù)研發(fā)，開(kāi)發(fā)出創(chuàng )新的差異化產(chǎn)品也無(wú)可厚非，但恰恰是一些家紡產(chǎn)品只有概念創(chuàng )新沒(méi)有品質(zhì)創(chuàng )新，這樣直接忽悠消費者的行為一旦被揭露，將會(huì )給品牌造成極大地傷害。因此，任立軍指出，家紡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)陷入概念化的誤區非常道，家紡企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)地做好技術(shù)研發(fā)和創(chuàng )新工作，切實(shí)地為消費者帶來(lái)真實(shí)的消費價(jià)值。
　　
　　在對北京各大商場(chǎng)的調研中發(fā)現，過(guò)去常常被用來(lái)形容保健品的關(guān)鍵詞都用在了家紡產(chǎn)品上，比如“美膚、磁療、安眠，締造睡眠新概念”等詞句。在一些大型商場(chǎng)、超市發(fā)現，被子、枕頭等家紡產(chǎn)品熱衷打概念牌，雖然產(chǎn)品賣(mài)得很貴，但商家在解釋其“神奇”的功能時(shí)常含糊其辭，有夸大宣傳的嫌疑。更有甚者，一款美容枕稱(chēng)其能在睡眠中調整女性身體機能，通過(guò)控制激素分泌，能夠滋潤營(yíng)養皮膚、促進(jìn)血液循環(huán)……
　　
　　任立軍認為，從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，理性訴求一定要實(shí)際，所謂的遠紅外、調節內分泌等創(chuàng )新元素進(jìn)入到家紡產(chǎn)品中來(lái)，一定要實(shí)實(shí)在在地存在，而且必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的銷(xiāo)售前的使用實(shí)驗驗證過(guò)的，才可以進(jìn)入到市場(chǎng)中進(jìn)行銷(xiāo)售；而感性訴求也一定不要夸大其辭，讓人們通過(guò)家紡產(chǎn)品獲得的情感體驗和情感滿(mǎn)足恰到好處，感性訴求概念上也不易過(guò)于夸大，讓消費者覺(jué)得空洞無(wú)物。
　　
　　家紡營(yíng)銷(xiāo)從概念走向價(jià)值回歸
　　
　　筆者認為，家紡產(chǎn)品無(wú)論是走理性概念路線(xiàn)還是感性情感概念路線(xiàn)都可以被看作短視行為，在如今家紡行業(yè)市場(chǎng)競爭魚(yú)龍混雜的情境下，品牌家紡迅速從概念走向價(jià)值回歸才是家紡營(yíng)銷(xiāo)的王道。
　　
　　那么家紡品牌或者家紡產(chǎn)品的核心價(jià)值在哪里呢？
　　
　　首先，做家紡就是做文化。家紡產(chǎn)品能否給消費者提供一種文化價(jià)值，成為衡量家紡品牌是否成功的關(guān)鍵所在。任立軍指出，所謂產(chǎn)品文化是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統一，又是一類(lèi)消費者群體在某段時(shí)期內對某種產(chǎn)品所蘊涵特有個(gè)性的定位。產(chǎn)品文化包含三個(gè)層次，用三個(gè)詞來(lái)表述就是“產(chǎn)品知識、產(chǎn)品質(zhì)量、文化元素”。雖然簡(jiǎn)單，但要做到被消費者追逐和崇尚甚至追捧也并非易事。在企業(yè)產(chǎn)品策劃過(guò)程中，可以這樣考慮產(chǎn)品文化的形成，企業(yè)必須認真研究消費需求，從需求中找到靈感，付諸實(shí)施，這就是不會(huì )說(shuō)話(huà)不會(huì )表達的物件，但它可以被描述出來(lái)表現出來(lái)，于是就有了產(chǎn)品知識；有了這樣的產(chǎn)品知識之后，要讓這種知識發(fā)揮作用，就形成了產(chǎn)品質(zhì)量，在消費者那里體現出各種合適的使用價(jià)值；在使用價(jià)值之外，產(chǎn)品能夠給消費者以什么樣消費體驗，體現了消費者什么樣的物質(zhì)和精神追求，我們應該學(xué)會(huì )用合適的文化元素或者文化符號來(lái)呈現。
　　
　　其次，做家紡就是做時(shí)尚。雖然說(shuō)時(shí)尚也是文化的一種，但時(shí)尚還是要在做家紡時(shí)單獨拿出來(lái)進(jìn)行思考的一項元素。家紡企業(yè)必須學(xué)會(huì )從多個(gè)角度來(lái)詮釋品牌的時(shí)尚內涵，包括技術(shù)研發(fā)的先進(jìn)性、對于時(shí)尚元素的追逐性、時(shí)尚材料的創(chuàng )造能力等，但顯然，這些并不夠，企業(yè)必須要在家紡品牌的整個(gè)運營(yíng)過(guò)程中全方位地追逐時(shí)尚，比如企業(yè)對于現代企業(yè)運營(yíng)模式的追逐與感悟，比如企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代產(chǎn)生的新生消費群的研究，比如企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代新?tīng)I銷(xiāo)體系的把握和運用，比如企業(yè)對于經(jīng)典、現在與未來(lái)所做出的正確判斷，等等，都在反應著(zhù)家紡品牌的時(shí)尚性。并不是每一個(gè)行業(yè)都需要這么時(shí)尚，但家紡卻要像化妝品一樣把握時(shí)尚的潮流。然而，時(shí)尚最在意的是一個(gè)度的問(wèn)題，沒(méi)有人敢否認手表、包包、香水等產(chǎn)品不時(shí)尚，但這些行業(yè)的頂級品牌在推出產(chǎn)品的頻率上更低更謹慎，因此，任立軍指出，時(shí)尚并不代表著(zhù)善變，在家紡領(lǐng)域，或許像著(zhù)名香水、智能手機一樣，定期推出脈絡(luò )清晰的大單品式的做法，可能不失為創(chuàng )新之舉。
　　
　　再次，做家紡就是做體驗。品牌的體驗營(yíng)銷(xiāo)是品牌傳播的最新理念，通過(guò)采用讓目標顧客親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能。這種方式以滿(mǎn)足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。它進(jìn)一步強化了消費者的核心地位，使顧客滿(mǎn)意由購中、購后的認知轉變?yōu)橘徢暗念A知，從而使消費者的購物風(fēng)險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。任立軍認為，營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，體驗營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不可能離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，一些新媒體的出現，為企業(yè)提供了與消費者一對一溝通的平臺，使營(yíng)銷(xiāo)體驗得到最大化地釋放。做為家紡品牌做體驗營(yíng)銷(xiāo)，完全可以打開(kāi)更大的思路，引入消費者創(chuàng )造價(jià)值，使消費者從產(chǎn)品創(chuàng )新端開(kāi)始就參與到家紡品牌的價(jià)值創(chuàng )造中來(lái)，聽(tīng)取、吸取消費者的建議和意見(jiàn)，甚至讓消費者參與到具體的技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品研發(fā)中來(lái)，發(fā)揮消費者的能量，使消費者不僅是家紡品牌價(jià)值的消費者還是家紡品牌價(jià)值的創(chuàng )造者，這樣建立起來(lái)的品牌與消費者之間的關(guān)系是相當穩固的，這樣給消費者和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的體驗是無(wú)與倫比的。任立軍指出，談到體驗營(yíng)銷(xiāo)，普遍認為是給予消費者以良好的體驗感，其實(shí)，企業(yè)何嘗不需要獲得良好的體驗，把消費者引入進(jìn)來(lái)創(chuàng )造價(jià)值，是實(shí)現供求雙方建立良好體驗的最佳途徑，企業(yè)不妨一試。
　　
　　最后，做家紡就是做生活態(tài)度。我們研究了大量的80后90后新生代消費群，與其說(shuō)他們是一批有個(gè)性的消費群體，不如說(shuō)他們是有態(tài)度的消費群體。家紡品牌通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)，可以有效地傳遞目標消費群所追求的生活態(tài)度。比如，利用新生代消費群對于愛(ài)的直接表達，可以傳達一種愛(ài)的率真的生活態(tài)度；比如，通過(guò)他們對于快樂(lè )的表達方式，可以創(chuàng )造一種樂(lè )活式的生活態(tài)度；當然，家紡做為以家庭為軸心的產(chǎn)品，可以營(yíng)造出很多圍繞著(zhù)愛(ài)心、愛(ài)情、孝心等創(chuàng )造出人們所追求的生活態(tài)度。但是需要提醒家紡企業(yè)的是，任立軍指出，家紡品牌所需要承載的生活態(tài)度，必須是一個(gè)持續打造的過(guò)程，希望通過(guò)某種生活態(tài)度的打造營(yíng)造出品牌忠誠度和品牌依賴(lài)感，企業(yè)切不可急于求成，把這種營(yíng)銷(xiāo)方式又做成了短平快的概念。
　　
　　結束語(yǔ)
　　
　　現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，面對新生代消費群體，企業(yè)切不可再盲目地跟隨或者創(chuàng )新概念上下功夫了，消費者的選擇空間越來(lái)越大，企業(yè)必須切實(shí)跟進(jìn)目標消費群的消費需求，滿(mǎn)足消費需求，創(chuàng )造消費價(jià)值。家紡市場(chǎng)競爭遲早要進(jìn)入到巨頭品牌時(shí)代，要想在這個(gè)紛亂的格局中脫穎而出，實(shí)實(shí)在在地跟消費者進(jìn)行溝通互動(dòng)是必經(jīng)之路，切不可再陷入概念空泛的誤區。