最近在互聯(lián)網(wǎng)上炒作得沸沸揚揚的“星巴克事件”，從營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮，星巴克為什么能賣(mài)上高價(jià)格?明知道這家企業(yè)有非常豐厚的利潤還去消費?中國消費者愛(ài)幫企業(yè)賺錢(qián)?其實(shí)，單純從商業(yè)角度看，正所謂“周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”，誰(shuí)又管得著(zhù)呢?單純從星巴克的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略看，其采用的是撇脂定價(jià)法，這種模式的優(yōu)點(diǎn)不言自明，消費者有句俗話(huà)，“性?xún)r(jià)比就是一分錢(qián)一分貨，便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”。但是正如任何一枚硬幣都有正反兩面一樣，撇脂定價(jià)法也是存在一定的使用條件的，如果目標消費群體不認同，那么定價(jià)再高，也不過(guò)是企業(yè)一廂情愿的想法而已。其實(shí)，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)品牌，都存在三個(gè)重要的本質(zhì)命題：我是誰(shuí)?我要賣(mài)給誰(shuí)?我怎么賣(mài)?這三個(gè)問(wèn)題回答清晰了，就形成了企業(yè)的品牌戰略。

　　我是誰(shuí)

　　任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先應該考慮的是目標群體是誰(shuí)，從而制定出相對應的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　這是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題所在，也是一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的基點(diǎn)。針對目標群體要了解和掌握的一個(gè)是心理需求，一個(gè)是行為表現。心理需求不僅僅是功能性的需求，還要重點(diǎn)考慮消費者的心理需求，這兩方面結合起來(lái)就是“功效+需求+價(jià)值”的核心靈魂支撐，而心理價(jià)值訴求則更為重要。因為功能化的東西越來(lái)越容易同質(zhì)化和被競爭對手跟隨，而心理價(jià)值的不同訴求卻是難以在短時(shí)間內模仿出來(lái)的。所以，針對性的心理價(jià)值分析就成了差異化的突破點(diǎn)。

　　讓我們來(lái)看看星巴克這個(gè)案例，星巴克在目標群體選擇上是很清晰的，為年輕時(shí)尚的白領(lǐng)群體。從功效分析上看，這個(gè)群體大都接受過(guò)西方文化熏陶，對于咖啡是欣然接受的，這能滿(mǎn)足他們的口腹之欲。如果僅從這點(diǎn)出發(fā)，最終還是要落到咖啡這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上來(lái)，這種競爭態(tài)勢可以繼續推演下去，隨著(zhù)競爭的加劇和資本的涌動(dòng)，于是產(chǎn)業(yè)鏈上下整合，占產(chǎn)地、占渠道、占終端，最終仍然會(huì )回到價(jià)格戰這個(gè)窠臼中來(lái)，逃不掉，歷史已經(jīng)證明了。星巴克的不同就在于，針對這個(gè)細分群體，不僅僅是提供了咖啡這個(gè)基本的功效性飲品，更重要的是提供了喝咖啡的獨特享受空間和氛圍。

　　對消費者來(lái)說(shuō)，到一家咖啡店來(lái)喝咖啡，是為了滿(mǎn)足自己的口腹之欲還是為了自己更加舒服和愉悅?如果我們到星巴克去你就會(huì )發(fā)現，對于大部分來(lái)喝咖啡的消費者而言，喝什么并不重要，重要的是來(lái)星巴克感受的是什么，這是星巴克品牌的核心訴求，這也是其不同于其他咖啡店的特質(zhì)和最大的不同。我曾接觸過(guò)很多咖啡連鎖店老板，在進(jìn)行商業(yè)策劃思路溝通時(shí)，大部分老板跟我說(shuō)的都是，我們的咖啡采用巴西的原材料，和星巴克是同一塊田地產(chǎn)的咖啡豆，我們采用意大利的進(jìn)口設備，我們采用英國王室獨特的制作工藝……當我聽(tīng)到這兒的時(shí)候，我想問(wèn)的是：星巴克賣(mài)的到底是咖啡嗎?

　　賣(mài)什么

　　銷(xiāo)售過(guò)程就是體現產(chǎn)品和服務(wù)內涵的最好表達方式。

　　耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。沒(méi)有什么能比得上讓消費者感受到品牌內涵最具有殺傷力了。從品牌傳播角度看，任何一個(gè)品牌的傳播都具有兩個(gè)獨特的特征，一個(gè)叫作內在屬性，一個(gè)叫作外在屬性。內在屬性包含原材料、制作工藝、氣味、三態(tài)、形狀等要素，而外在屬性則包括品牌調性、內外包裝形式等要素。對于消費者來(lái)說(shuō)，接觸這個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程不外乎眼睛看到的、耳朵聽(tīng)到的、各種觸覺(jué)感受到的，最后通過(guò)五官和其他感官的感受最終形成一個(gè)叫作“感知質(zhì)量”的概念，這個(gè)概念就是消費者對于該品牌的直覺(jué)判斷，它存在于消費者大腦中，因人而異，因事而異，因地而異。所謂“千江有水千江月”，每一個(gè)人對于品牌的感覺(jué)可能都不一樣，但最終經(jīng)過(guò)不斷的體驗和完善，卻會(huì )逐漸對這些內涵形成統一的認知，于是品牌定位便會(huì )在消費者大腦中最終形成。

　　我們再將目光看向星巴克，它是怎么做的呢?星巴克的地址往往都在商務(wù)中心或客戶(hù)流動(dòng)比較大的區域。地方一般都不是太大，甚至還略顯得有些擁擠，但當和本地化結合后，融合了中國元素，既有中式木質(zhì)桌椅，也有開(kāi)闊的美式沙發(fā)，還有高腳桌椅錯落有致，這是在店內的視覺(jué)效果，各取所需，滿(mǎn)足不同群體的需求，這可以讓消費者感受到自由和尊重。從客戶(hù)在店內的消費過(guò)程看，顧客完全是自己按菜單定制的，任意選購，其產(chǎn)品設計打上了濃厚的人文精神烙印，咖啡有“活潑的風(fēng)味”、“濃郁的風(fēng)味”、“快樂(lè )的風(fēng)味”、“粗獷的風(fēng)味”。這些產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，顧客可以根據自己的心情和喜好來(lái)選定產(chǎn)品。使得消費者在接觸產(chǎn)品的同時(shí)也把自己的情緒和心情融入到咖啡中來(lái)，言外之意，在星巴克喝的不是咖啡，而是心情。作為消費者來(lái)說(shuō)，你感受到了嗎?

　　消費者到底想要的是什么，沒(méi)有人知道，但一個(gè)品牌做得對與否卻是由消費者的選擇來(lái)投票的。感受一個(gè)品牌的價(jià)值和內涵，不是大喇叭式的叫賣(mài)方式，也不是看誰(shuí)的廣告打得多、打得巧，更不是看誰(shuí)的促銷(xiāo)力度大，而是能否讓消費者對該品牌產(chǎn)生信任并建立起彼此間信賴(lài)的關(guān)系。要做到這點(diǎn)，唯有讓消費者更多地和企業(yè)互動(dòng)，上到產(chǎn)品研發(fā)，中到產(chǎn)品試調開(kāi)發(fā)，后到售后服務(wù)和體驗。只有如此，消費者在和企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程中，耳聽(tīng)、眼看、手摸、嘴品、鼻嗅，最終形成一個(gè)真實(shí)、生動(dòng)、可以信賴(lài)的評價(jià)。

　　也正是消費者的認同，造就了江蘇洋河酒廠(chǎng)股份有限公司綿柔型白酒的崛起。洋河酒釀造時(shí)最低的入池溫度為5℃，據稱(chēng)，這創(chuàng )造了目前中國白酒入池發(fā)酵溫度最低的紀錄。因此，洋河酒形成了獨具特色的“綿柔3D”特征，即綿爽度、舒適度、柔和度，使消費者喝了洋河綿柔酒之后的直接感受是，“喝過(guò)之后沒(méi)有心理和生理的負擔”。洋河股份也憑借消費者的認同與追捧在白酒紅海中迅速成長(cháng)，從2004年不到億元的銷(xiāo)售額突飛到如今的過(guò)百億，在消費者心中樹(shù)立起了“綿柔”標桿的領(lǐng)袖形象，“綿柔”成為主流品質(zhì)，也在白酒行業(yè)迅速奠定了“醬香看茅臺，綿柔數洋河”的口碑。

　　怎么賣(mài)

　　借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現消費者的分享和口碑傳播。

　　在我的印象中，星巴克是第一家將互聯(lián)網(wǎng)概念引入到店內服務(wù)的咖啡店。最早很多白領(lǐng)或時(shí)尚群體之所以愿意去星巴克，大部分都是因為那兒不僅有可口的咖啡，更有快捷的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這從現在很多星巴克的消費者人手一部終端設備就看得出，以至于導致沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的咖啡店就算不上真正的咖啡店�；ヂ�(lián)網(wǎng)使得消費者的行為和心理均發(fā)生了巨大的變化，這種變化使得社會(huì )結構越來(lái)越碎片化和小群體化，這種趨勢就使得人們接觸媒體慢慢地由傳統媒體向新興互聯(lián)網(wǎng)媒體轉型�，F在是一個(gè)開(kāi)放的時(shí)代和互聯(lián)互通的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的傳播正逐漸由企業(yè)由內而外的傳播開(kāi)始向企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)由外而內營(yíng)銷(xiāo)的轉變。

　　首先，企業(yè)內部的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式正在展現巨大的魅力。過(guò)去市場(chǎng)傳播主要是靠廣告拉動(dòng)，終端促銷(xiāo)攪動(dòng)，推拉結合形成所謂的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，很多企業(yè)發(fā)現，這種戰法打著(zhù)打著(zhù)就成了價(jià)格戰，而執行這種營(yíng)銷(xiāo)策略的主體也均為市場(chǎng)部或銷(xiāo)售部的幾個(gè)員工而已。如何調動(dòng)企業(yè)內部員工的力量，實(shí)現全員營(yíng)銷(xiāo)就成了關(guān)鍵點(diǎn)，過(guò)去這幾乎不可能，但有了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺，企業(yè)內人人均為業(yè)務(wù)員和推廣員變?yōu)榭尚小?/P>

　　其次，客戶(hù)和企業(yè)由外而內的宣傳推廣。群眾的力量是巨大的，這是偉人的結論。我們要理解的是，過(guò)去喊了數年的以客戶(hù)為中心，但有幾家企業(yè)能真正做到?什么叫以客戶(hù)為中心，海爾的一句廣告詞說(shuō)得很好，“零距離下的虛實(shí)網(wǎng)融合，零庫存下的即需即供”，這才是以客戶(hù)為中心。

　　最后，客戶(hù)間的互動(dòng)和口碑傳播。鑒于商業(yè)的本質(zhì)是建立在彼此互信的基礎上，因此很多企業(yè)不遺余力地加大這方面的投入，于是，在中國的商業(yè)環(huán)境中爆發(fā)了廣告標王戰、渠道為王戰、終端攔截戰、促銷(xiāo)推廣戰等，各種手段花樣翻新，層出不窮。打來(lái)打去，我們發(fā)現一個(gè)要命的問(wèn)題，這些活動(dòng)都是需要花錢(qián)的，羊毛還是出在羊身上，企業(yè)花了錢(qián)，但消費者不買(mǎi)賬，最終殺敵一千，自傷八百，群雄束手，為之奈何?但是當我們再次審視中國的品牌營(yíng)銷(xiāo)史時(shí)，驀然發(fā)現，也有很多企業(yè)并沒(méi)有打廣告，但卻異軍突起，其主要原因竟然是因為有數量眾多的粉絲，而粉絲們的推薦成了整個(gè)品牌最強勁的動(dòng)力。這從小米的成功就能很好地說(shuō)明此點(diǎn)。也許數年后，考量市場(chǎng)質(zhì)地的標準會(huì )出現一個(gè)時(shí)髦且新穎的詞匯――口碑傳播率。

　　星巴克的咖啡價(jià)格貴嗎?從消費者一如既往地如飛蛾撲火般沖向星巴克這一情景看，貴并不重要，關(guān)鍵是看消費者從心理上認為是否值這個(gè)價(jià)位�；ヂ�(lián)網(wǎng)大潮徹底改變了人們的社會(huì )結構和分布，更重要的是改變了人們的心理和行為方式。若要想讓消費者愿意為你宣傳，愿意說(shuō)你好，那么請給他們一個(gè)強勁的理由!