在國外的瑞士雀巢公司（Nestle）剛剛開(kāi)始在印度銷(xiāo)售其巧克力時(shí)，因為受于印度熱浪滾滾的高溫天氣和惡劣的分銷(xiāo)渠道，一年中超過(guò)9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒(méi)有空調的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽(yáng)底下，商人們開(kāi)玩笑說(shuō)，雀巢巧克力最終被當作飲料出售了。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理CarloDonati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u(mài)液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后，Choco-Stick成為了印度市場(chǎng)上成長(cháng)最快的巧克力品牌，占據了印度1.52億美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。A.C.尼爾森調查公司說(shuō)，2002年印度共消費了2.2萬(wàn)噸巧克力，消費量正以10%到12%的速度增長(cháng)，高于全球暢銷(xiāo)品市場(chǎng)的增長(cháng)速度。雀巢公司開(kāi)發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場(chǎng)漫長(cháng)的淡季中成為了銷(xiāo)售明星。
　　
　　其實(shí)淡季是最考驗企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)人需要面對的是錢(qián)包捂得更緊、對價(jià)值更為看重的消費者，企業(yè)既要有戰術(shù)性的短期行動(dòng)，又要為贏(yíng)得戰略上的先機做長(cháng)期的投資。市場(chǎng)咨詢(xún)公司TheCatalyst考察了眾多快速消費品和耐用消費品在淡季時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方法，總結了淡季營(yíng)銷(xiāo)的七大注意事項。
　　
　　一、認清淡季的市場(chǎng)情況
　　
　　對市場(chǎng)情況認識不準確，將會(huì )直接導致企業(yè)的資源遭到浪費，對企業(yè)的現金流造成很大的壓力。福特公司的蘭迪。肖克利說(shuō)：“在福特公司，行業(yè)預測直接影響了我們的商業(yè)計劃。根據我的經(jīng)驗，很多營(yíng)銷(xiāo)人能夠看到市場(chǎng)淡季的出現，但是卻不能認清它，他們往往盲目樂(lè )觀(guān)。公司未來(lái)的發(fā)展計劃和營(yíng)銷(xiāo)措施都應該建立在對市場(chǎng)和行業(yè)真實(shí)、準確的認識之上�！�
　　
　　以福特公司的Ikon車(chē)型為例，他們在5月份就預測到了市場(chǎng)開(kāi)始疲軟，到了7月份這種預測得到了證實(shí)。福特公司的市場(chǎng)目標是始終保持24%左右的市場(chǎng)占有率，并根據這個(gè)市場(chǎng)目標來(lái)重新調整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數量和比例。福特公司說(shuō)，這樣做非常關(guān)鍵，因為如果公司的產(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷(xiāo)商手中，經(jīng)銷(xiāo)商勢必會(huì )為了減輕庫存壓力而大幅降價(jià)清理存貨，這個(gè)結果對企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價(jià)將大大損害品牌形象，對已經(jīng)購買(mǎi)了產(chǎn)品的消費者造成很大的影響。
　　
　　二、適時(shí)推出新產(chǎn)品
　　
　　在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預算有限的話(huà)，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節約開(kāi)支，只通過(guò)新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引消費者的注意力。
　　
　　鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個(gè)新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費者。時(shí)尚、高科技的設計和合理的價(jià)格使得Timex的銷(xiāo)量同比2001年增長(cháng)了30%左右。
　　
　　日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區推出一系列的新產(chǎn)品，測試消費者對新產(chǎn)品和價(jià)格的接受程度，以備在旺季到來(lái)之時(shí)進(jìn)行大規模的全國推廣活動(dòng)。雀巢印度公司的CarloDonati說(shuō)：“如果消費者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格，那新產(chǎn)品在旺季的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就相對簡(jiǎn)單多了�！�
　　
　　三、維持廣告宣傳，但要比較明智
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教科書(shū)上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當旺季來(lái)臨之時(shí)，你的品牌將贏(yíng)得很高的品牌回想率（BrandRecall）和大腦占有率（Mindshare，或稱(chēng)注意力占有率）。
　　
　　但是實(shí)際情況卻不盡相同。珠寶品牌Oyzterbay的CEOVasantNangia說(shuō)，基本上沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以負擔得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實(shí)際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營(yíng)銷(xiāo)陷阱當中。但是無(wú)論如何，那些擁有健康現金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷(xiāo)宣傳，它們可以利用這個(gè)機會(huì )把弱勢競爭者趕出市場(chǎng)VasantNangia同時(shí)表示，這是一項代價(jià)高昂的營(yíng)銷(xiāo)戰略，因為在淡季增加廣告投入往往不能在短期內為公司帶來(lái)回報。營(yíng)銷(xiāo)人和管理者必須認真地審視企業(yè)所處的市場(chǎng)地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。
　　
　　對于像百事可樂(lè )這樣的國際消費品牌來(lái)說(shuō)，始終在消費者頭腦中保持最高的品牌回想度對于公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂(lè )公司的營(yíng)銷(xiāo)負責人說(shuō)：“即使是在淡季，我們也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)廣告投放�？蓸�(lè )產(chǎn)品屬于‘受消費者沖動(dòng)驅使’的產(chǎn)品品類(lèi)，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷(xiāo)售量�！�
　　
　　成長(cháng)型的企業(yè)（市場(chǎng)挑戰者）同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。Henkels公司的營(yíng)銷(xiāo)總監說(shuō)，像我們這樣的行業(yè)挑戰者的廣告花費通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導者大概把銷(xiāo)售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達到了銷(xiāo)售額的20%～25%.在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場(chǎng)情況好轉時(shí)，快速地脫穎而出。
　　
　　四、即使淡季很艱難，也要慎重打折
　　
　　淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現金流而進(jìn)行的大幅度打折，被眾多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看作是非常不明智的做法。福特公司的蘭迪。肖克利說(shuō)，大幅度打折一般都會(huì )破壞企業(yè)的品牌形象，淡季的時(shí)候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣既能夠在短時(shí)期內增加銷(xiāo)量，也不至于對已經(jīng)購買(mǎi)了產(chǎn)品的消費者造成太大的負面影響。肖克利還表示：“我個(gè)人偏愛(ài)企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設上，而不是集中在一些短期的促銷(xiāo)小技巧上。大幅打折的做法會(huì )讓消費者覺(jué)得你的產(chǎn)品非常廉價(jià)，淡季過(guò)去以后，他們將對你的產(chǎn)品失去熱情�！�
　　
　　近年來(lái)，很多快速消費品企業(yè)在淡季的做法是，大量發(fā)放一些等同于打折的免費贈品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類(lèi)品牌進(jìn)入消費者的家庭，維持品牌在淡季的市場(chǎng)份額。家庭餐具生產(chǎn)商Henkels的營(yíng)銷(xiāo)總監卻非常不認同這種做法：“這種做法很容易被模仿、被復制，大家都在謀殺自己的品牌。消費者會(huì )認為企業(yè)在淡季肯定賺取了非常高額的利潤，品牌忠誠度也會(huì )受到一定程度的影響�！�