體育營(yíng)銷(xiāo)有兩種理解：一種是將體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，另外一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)的組成元素也既“體育三角形”，所有營(yíng)銷(xiāo)是建立在贊助方、體育項目和觀(guān)眾三者基礎之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　當前，林書(shū)豪無(wú)非是各大媒體最火熱的新聞話(huà)題之一，林書(shū)豪的商業(yè)價(jià)值及體育賽事都與國內各體育產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。在大部分NBA賽場(chǎng)上，匯集了像匹克、安踏、李寧、喬丹等這樣的國際知名品牌，繼姚明退役之后，林書(shū)豪無(wú)疑也成為了目前我國各大鞋類(lèi)品牌紛紛搶灘代言的首選球員之一。在我國運動(dòng)鞋類(lèi)品牌向來(lái)都喜歡借助于球星的光芒，在NBA市場(chǎng)和國人心中漸漸提高知名度，而如今林書(shū)豪的出現則意味著(zhù)大部分運動(dòng)品牌鞋企面臨新的賣(mài)點(diǎn)。
　　
　　毫無(wú)疑問(wèn)，林書(shū)豪的出現，再度引發(fā)了運動(dòng)鞋企的新一輪營(yíng)銷(xiāo)熱。例如，在體育營(yíng)銷(xiāo)路上如何揮霍成了鞋業(yè)界討論的話(huà)題。其實(shí)并沒(méi)有完全打破鞋企體育營(yíng)銷(xiāo)的計劃，體育營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有那么復雜，不像是體育賽事贊助講究“門(mén)當戶(hù)對”，只要懂得經(jīng)營(yíng)，體育營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)砸錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)方法，像現在最擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，他們往往能用最低的營(yíng)銷(xiāo)成本以實(shí)現最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果，中小型企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)也許無(wú)法與大型知名企業(yè)抗衡，但只要策略得當、方式靈活、執著(zhù)到位，同樣可以得到事半功倍的效果。
　　
　　在琳瑯滿(mǎn)目的國內運動(dòng)品牌中，鞋企想要自身品牌脫穎而出，獨到的營(yíng)銷(xiāo)方式至關(guān)重要。對于那些二三線(xiàn)的品牌，如果缺少必要的營(yíng)銷(xiāo)手段，必定會(huì )被那些大品牌吞沒(méi)。采用體育營(yíng)銷(xiāo)的老品牌企業(yè)中匹克是眾多中小型鞋企學(xué)習的榜樣，目前匹克有15位NBA球星分布在各個(gè)球隊賽場(chǎng)上，大大提高匹克品牌知名度;在借住NBA東風(fēng)的六年時(shí)間里，匹克的銷(xiāo)售額年均高速增長(cháng)超過(guò)80%，遠遠超過(guò)其它競爭對手，大與國際品牌耐克、阿迪達斯針?shù)h相對的氣魄。但是值得注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時(shí)，切勿過(guò)于張場(chǎng)，導致NBA球星可能出現喧賓奪主的狀況，導致品牌價(jià)格稀釋?zhuān)�達到相反作用。因此，企業(yè)在采用體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要采用適當的方式、適當的策略才能使營(yíng)銷(xiāo)達到雙贏(yíng)的效果。
　　
　　企業(yè)除了與采用與NBA球星合作外，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也要采取多種形式，可以運動(dòng)廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等多種手段，形成營(yíng)銷(xiāo)的合圍之勢。最常見(jiàn)是開(kāi)展虛擬網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò )賽事，如街舞比賽等�？偠�言之，企業(yè)在策劃宣傳活動(dòng)時(shí)，一定要與“草根”聯(lián)系在一起，注意宣傳活動(dòng)的每一個(gè)細枝末節，以最小的投入獲得更大的效果。另外，企業(yè)對于體育界的每一次商機應該了如指掌，抓住時(shí)機，以最快的速度提高產(chǎn)品知名度，收回成本。這就需要企業(yè)具務(wù)敏銳的洞察力的快速的反應。林書(shū)豪的熱銷(xiāo)給我很大反思，下面我們就看看什么是體育營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　體育營(yíng)銷(xiāo)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。體育營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。從一支球隊和它的運動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運動(dòng)會(huì )，都可視為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱(chēng)之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”。
　　
　　另一種是指運用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現象。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動(dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷(xiāo)是指后一個(gè)層面。體育消費者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng )造了增強對相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機會(huì )；而體育營(yíng)銷(xiāo)恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：
　　
　　1、體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷(xiāo)者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起；
　　
　　2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語(yǔ)言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷(xiāo)圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。
　　
　　3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規格等級、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值就千差萬(wàn)別，作為參與投資的企業(yè)面對現實(shí)，如何從中發(fā)現價(jià)值，贏(yíng)得回報，顯得更加緊迫！
　　
　　4、普通營(yíng)銷(xiāo)的一種重要趨勢是從“廣告型”營(yíng)銷(xiāo)的方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷(xiāo)轉變，這種轉變可以樹(shù)立企業(yè)的“道德”和“社會(huì )責任”的公益形象，而體育營(yíng)銷(xiāo)正迎合了這一趨勢；
　　
　　體育營(yíng)銷(xiāo)是依托于體育活動(dòng)（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結合，把體育項目?jì)群�賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識別、形象解碼轉移、品牌內化演繹的價(jià)值增值的系統工程。體育營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)21世紀最有效的市場(chǎng)推廣工具之一,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰略，各行各業(yè)已認同體育營(yíng)銷(xiāo)對達成商業(yè)目標的效用。
　　
　　在當今，隱性營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國內外重大體育賽事中司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)“搭車(chē)”現象。在2002年世界杯上，可口可樂(lè )利用官方贊助商的身份開(kāi)展了大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，而競爭對手百事可樂(lè )通過(guò)單獨贊助球星的方式來(lái)推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽，通過(guò)在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來(lái)播放廣告并隨時(shí)向大眾播報世界杯賽況等手段，讓許多人認為百事可樂(lè )就是世界杯的官方贊助商�？梢�(jiàn)，隱性營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠成功主要憑借的還是企業(yè)富有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，只要不觸及法律法規的紅線(xiàn)，任何一家企業(yè)都可以利用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌知曉度，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量，只不過(guò)競爭對手之間真正要較量的是他們的營(yíng)銷(xiāo)智慧。
　　
　　從營(yíng)銷(xiāo)原理上來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分枝。所謂“事件營(yíng)銷(xiāo)”（EventMarketing），指的是營(yíng)銷(xiāo)者在不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運作有“熱點(diǎn)新聞效應”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì )公眾的興趣和注意，以達到提高社會(huì )知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。
　　
　　對于企業(yè)來(lái)講，由于體育賽事（尤其是重大賽事）具有持續時(shí)間較長(cháng)、連續性熱點(diǎn)新聞較多、輻射范圍較廣（跨區域、跨國界）和關(guān)注人群收視率較高等因素使其擁有了一般事件并不具備的獨特營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。而且，體育運動(dòng)還是能夠超越國家地域、政治見(jiàn)解、風(fēng)俗習慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制，為世界范圍內最廣泛的人群所接受和喜愛(ài)。因此，通過(guò)與體育活動(dòng)或者賽事結緣進(jìn)而開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就成為眾多企業(yè)進(jìn)行品牌擴張或者提升的良好平臺。
　　
　　從事件營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果來(lái)看，它可以讓涉案企業(yè)在較短的時(shí)間之內迅速提升民眾或者受眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而達到擴大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營(yíng)銷(xiāo)的終極目標還是要促使企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷(xiāo)售“更上一層樓”。國內外區域性、全國性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關(guān)注范圍廣泛等特點(diǎn)能夠為企業(yè)提供品牌傳播的強大平臺，并為其覆蓋更大的市場(chǎng)空間奠定品牌知曉方面的優(yōu)勢。農夫山泉在1998年世界杯期間展開(kāi)的廣告轟炸所達到的傳播效果就是體育營(yíng)銷(xiāo)在早期市場(chǎng)上所彰顯出的力量。
　　
　　如果從銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額來(lái)比較，哈爾濱啤酒與雪花、青島和燕京等全國性市場(chǎng)領(lǐng)導者顯然不能形成對等的競爭關(guān)系。但企業(yè)希望借助世界杯合作伙伴這一契機，來(lái)為哈爾濱啤酒進(jìn)攻全國市場(chǎng)做出品牌傳播上的營(yíng)銷(xiāo)準備。對此，百威英博亞太區總裁傅玫凱這樣表示：“哈爾濱啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也是首個(gè)成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌。
　　
　　公司希望借力這次大規模的世界杯整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步樹(shù)立哈爾濱啤酒全國領(lǐng)先啤酒品牌的優(yōu)勢地位�！笨梢钥闯�，在青島啤酒（北京奧運啤酒產(chǎn)品提供商）和雪花啤酒（“非奧運營(yíng)銷(xiāo)”的典型代表）先后受益體育營(yíng)銷(xiāo)之后，哈爾濱啤酒也希望通過(guò)借位世界杯來(lái)為全國品牌的塑造和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓鋪就品牌傳播的基石。
　　
　　此外，體育賽事的籌備本身也可以為企業(yè)擴大產(chǎn)品銷(xiāo)量、延伸銷(xiāo)售半徑提供新的機會(huì )。例如2010年4月，由英利自己設計并施工的南非第一個(gè)光伏并網(wǎng)發(fā)電系統工程并網(wǎng)成功。按照公司規劃，英利計劃今年在南非建立子公司，借助贊助世界杯的效果，開(kāi)拓南非太陽(yáng)能市場(chǎng)，并為非洲邊遠地區的20個(gè)足球培訓中心提供太陽(yáng)能發(fā)電系統，英利還將與南非國家電力公司合作，在開(kāi)普敦附近建南非第一個(gè)大的太陽(yáng)能發(fā)電站。此外，南非世界杯組委會(huì )總共向格力采購了超過(guò)2億元人民幣的空調產(chǎn)品（包括主場(chǎng)館足球城比賽球場(chǎng)和訓練場(chǎng)館、辦公樓等場(chǎng)地的空調設施）。
　　
　　體育營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的營(yíng)銷(xiāo)模式才可能在達到營(yíng)銷(xiāo)目標的同時(shí)，將風(fēng)險降到最低。而無(wú)論如何體育營(yíng)銷(xiāo)帶給贊助商們的將是一場(chǎng)集合“智慧、運氣和實(shí)力”為一體的殘酷營(yíng)銷(xiāo)戰爭。在南非世界杯帶給我們體育營(yíng)銷(xiāo)沖擊和思考之后，國內外企業(yè)又將迎來(lái)廣州亞運會(huì )提供的又一次營(yíng)銷(xiāo)契機。我們準備好了嗎？