目前隨著(zhù)國內整體經(jīng)濟增速的放緩，各行各業(yè)都受到了一定的影響，食品行業(yè)也不例外，國內很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢且終端成交客單價(jià)急劇下降，新品成活率極低，經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)（出貨）速度放緩，庫存偏高，渠道分銷(xiāo)效率明顯下降。企業(yè)不得不高頻率、大力度的促銷(xiāo)，利潤水平降低，整體營(yíng)銷(xiāo)工作遇到很大的壓力，營(yíng)銷(xiāo)工作陷入了前所未有的困局。仔細想想，難道僅僅是因為大環(huán)境影響的原因嗎？中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現困局的真正原因究竟在哪里呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，還是要回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)層面思考！
　　
　　正像人要兩條腿走路才能走穩一樣，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上也是兩條腿的組合：一是將產(chǎn)品鋪到消費者心中，讓他們樂(lè )意買(mǎi)；二是要將產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓他們買(mǎi)得到，二者缺一不可。缺了其中任何一條腿企業(yè)走起路來(lái)就會(huì )摔跟頭，即使企業(yè)兩條腿都有了，但是如果兩條腿不成比例（一條腿特別長(cháng)或強壯而另一條腿特別短或瘦弱）恐怕走起路來(lái)同樣不穩�；氐街行∑髽I(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)現狀我們來(lái)診斷一下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“兩條腿”健康情況究竟如何。
　　
　　先說(shuō)第一條腿——將產(chǎn)品鋪到消費者心中，讓他們樂(lè )意買(mǎi)。消費者為什么樂(lè )意買(mǎi)？理由很簡(jiǎn)答，喜歡你的產(chǎn)品！為什么喜歡？因為你的產(chǎn)品滿(mǎn)足了他們某個(gè)方面的需求！從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是否具有清晰的產(chǎn)品定位訴求與屬性，是否能夠真正意義上滿(mǎn)足了消費者某個(gè)方面獨特的需求？如果有，企業(yè)通過(guò)什么樣的方式在表達？這些表達方式能夠將產(chǎn)品的定位訴求與屬性準確傳達到消費者嗎？現實(shí)的情況是，大多數中小企業(yè)正在“營(yíng)銷(xiāo)”的產(chǎn)品沒(méi)有或缺少清晰的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毫無(wú)“個(gè)性”而言，更多的是模仿成熟或暢銷(xiāo)品牌，只是一廂情愿的想通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢借助渠道的力量，迷戀于渠道促銷(xiāo)，天真的以為只要搞個(gè)“十送一”的渠道搭贈產(chǎn)品就能進(jìn)入渠道，只要產(chǎn)品能夠進(jìn)入渠道，就能實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)。
　　
　　再說(shuō)第二條腿——將產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓他們買(mǎi)的到。這條“腿”考量的是企業(yè)的市場(chǎng)布局，分銷(xiāo)布局，渠道政策，終端管理，團隊建設等工作，其中任何一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題，都會(huì )導致該條“腿”出現問(wèn)題。
　　
　　何謂市場(chǎng)布局？市場(chǎng)布局有宏觀(guān)和微觀(guān)兩層意思，宏觀(guān)層面的意思是指企業(yè)如何選擇目標市場(chǎng)，是全面開(kāi)發(fā)放眼全國，還是聚焦局部只做部分地區？微觀(guān)層面的意思是指針對具體的市場(chǎng)，企業(yè)如何在渠道的廣度和深度上展開(kāi)，經(jīng)銷(xiāo)商的數量與類(lèi)型如何設置？是全渠道展開(kāi)還是只做KA系統或流通渠道？針對KA渠道，是所有KA系統都做，還是只聚焦某幾個(gè)系統？現實(shí)的情況是，很多中小企業(yè)在產(chǎn)品上市前根本沒(méi)有系統思考過(guò)市場(chǎng)布局的問(wèn)題，只要有經(jīng)銷(xiāo)商愿意打款就發(fā)貨，哪里有經(jīng)銷(xiāo)商，哪里就是目標市場(chǎng)。對于很多已經(jīng)完成了部分市場(chǎng)覆蓋甚至是全國覆蓋的企業(yè)，更多的是在市場(chǎng)布局的微觀(guān)層面思考不足，經(jīng)銷(xiāo)商的設置是否合理？數量多還是少？類(lèi)型互補還是沖突？新老客戶(hù)比例是否協(xié)調？等等。
　　
　　何謂分銷(xiāo)布局？分銷(xiāo)布局指的是針對目標市場(chǎng)如何實(shí)現產(chǎn)品快速到達終端的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設規劃。分銷(xiāo)布局是否合理直接決定了產(chǎn)品能否快速到達終端，能否形成較大范圍的渠道覆蓋面。對于快消品而言，鋪市率是決定產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要因素之一，沒(méi)有合理有效的分銷(xiāo)布局就不可能有較高的產(chǎn)品鋪市率，自然也就沒(méi)有銷(xiāo)量來(lái)源�，F實(shí)的情況是，很多中小企業(yè)市場(chǎng)建設與管理工作還處于“粗放式”階段，企業(yè)銷(xiāo)售人員服務(wù)管理的半徑還只是圍繞經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)，只為完成銷(xiāo)售任務(wù)，督促經(jīng)銷(xiāo)商打款發(fā)貨成了工作的重中之重，一但銷(xiāo)售任務(wù)完成了，業(yè)務(wù)人員也就萬(wàn)事大吉了，分銷(xiāo)布局的工作根本無(wú)人問(wèn)津。形成這種現狀的原因除了企業(yè)整體市場(chǎng)建設管理水平不高以外，還與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高層的意識有關(guān)。另一種情況是，很多企業(yè)有意識致力于加強市場(chǎng)分銷(xiāo)布局建設，但受困于具體營(yíng)銷(xiāo)技戰術(shù)的缺乏、業(yè)務(wù)管理流程的混亂、一線(xiàn)人員急功近利的心態(tài)、整體營(yíng)銷(xiāo)體系執行力偏弱，往往是“心有余、而力不足”。
　　
　　何謂渠道政策？渠道政策的核心是激勵，最大的作用是導向。渠道政策的合理程度直接決定了渠道建設的速度與質(zhì)量。好的渠道政策以渠道全局為設計出發(fā)點(diǎn)，注重各級渠道成員的利益分配與平衡，講究政策內容的靈活，方式的多樣；好的渠道政策能夠加快渠道建設速度，提升渠道建設的質(zhì)量與整個(gè)渠道的暢通效率。差的渠道政策僅僅關(guān)注部分渠道成員、政策內容單一、往往導致渠道建設形成“堰塞湖”，成為營(yíng)銷(xiāo)阻力的主要來(lái)源�，F實(shí)的情況是，很多中小企業(yè)在制定渠道激勵政策的時(shí)候并未從渠道全局出發(fā)，比如，渠道激勵政策過(guò)多集中于刺激經(jīng)銷(xiāo)商打款發(fā)貨，對二批、終端的激勵不夠全面與靈活；政策方式過(guò)于單一，往往就是簡(jiǎn)單的“百搭幾”促銷(xiāo)。
　　
　　何謂終端管理？終端是產(chǎn)品與消費者直接“見(jiàn)面”的窗口，終端管理的好壞意味著(zhù)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的“臨門(mén)一腳”能否踢好。正如足球一樣，“臨門(mén)一腳”踢不好，所有的組織與進(jìn)攻都必須重頭再來(lái)！終端管理的深入程度是衡量快速消費品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的重要指標之一�，F實(shí)的情況是，大部分中小企業(yè)根本談不上終端管理，其可控的渠道長(cháng)度很多時(shí)候僅僅還處在經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節，這一部分企業(yè)的終端管理工作好壞完全由經(jīng)銷(xiāo)商決定，經(jīng)銷(xiāo)商終端網(wǎng)絡(luò )健全、則企業(yè)產(chǎn)品終端鋪市率較高，反之則低！對于有一定市場(chǎng)規模，渠道管控長(cháng)度已經(jīng)觸及到終端管理的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的問(wèn)題表現在終端管理零散化。所謂的終端管理只是在管一個(gè)個(gè)具體的“點(diǎn)”，在終端管理的“線(xiàn)”和“面”上缺少成熟的管理體系與有效執行。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)的一線(xiàn)人員更多的精力集中于重點(diǎn)終端門(mén)店，日常拜訪(fǎng)也只是圍繞重點(diǎn)終端展開(kāi)，沒(méi)有形成線(xiàn)路拜訪(fǎng)，終端盲點(diǎn)較多，產(chǎn)品的終端鋪市最終未能形成“面”，產(chǎn)品終端鋪市率始終在低水平徘徊！
　　
　　何謂團隊建設？任何工作說(shuō)到底還是要通過(guò)人來(lái)完成，因此人是決定性的因素！正所謂“政治路線(xiàn)確定之后，干部就是決定性因素！團隊建設的核心就是明確目標、優(yōu)化組織、合理分工、獎罰分明、有效執行。團隊建設的終極目標是要充分調動(dòng)人員的積極性，目標一致，形成合力�，F實(shí)的情況是，很多中小企業(yè)的團隊建設還處在相當粗放的階段，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)隊伍人數很少，很多市場(chǎng)就是一個(gè)業(yè)務(wù)人員，往往是”單槍匹馬闖連營(yíng)“。所謂的管理就是任務(wù)考核，完成任務(wù)就是英雄，則獎之，完不成就是”狗熊“，則罰之。對于有一定人員規模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最突出的問(wèn)題表現在團隊的精細化管理水平偏低，績(jì)效考核仍然是重結果，輕過(guò)程、團隊作業(yè)未形成流程與體系、執行力偏弱、團隊凝聚力低、人員流動(dòng)率較高。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)兩條腿看似簡(jiǎn)單，但真正走好、走穩并不容易。仔細回味，您的營(yíng)銷(xiāo)，究竟哪條腿短？