2009年就要過(guò)去的時(shí)候，世界略顯紛紜。哥本哈根氣候峰會(huì )、電影《阿凡達》的一票難求、中國房市和車(chē)市的“供不應求”……看似這些事事事沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但從營(yíng)銷(xiāo)人的眼中，卻都個(gè)個(gè)是些難得的大眾營(yíng)銷(xiāo)的教材。
　　
　　談到大眾營(yíng)銷(xiāo)，所以做營(yíng)銷(xiāo)的人都應該不會(huì )陌生。大眾營(yíng)銷(xiāo)在某些地方又被稱(chēng)作是“廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”（這應該是從英文“massmarketing”直譯而來(lái)）。大眾營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者以相同的方式向市場(chǎng)上所有的消費者提供相同的產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)。一般而言，大眾營(yíng)銷(xiāo)與直復營(yíng)銷(xiāo)（directmarketing）相對，它是以市場(chǎng)的共性為基礎，忽略市場(chǎng)需求的差異，力圖以標準化的產(chǎn)品和分銷(xiāo)影響最廣泛的市場(chǎng)范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利潤。應該說(shuō)，直至目前，大眾營(yíng)銷(xiāo)還是企業(yè)最常用的營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)概念和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新層出不窮的今天，大眾營(yíng)銷(xiāo)也演變出越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式。在此，王東明老師（博客zhiliangguanli.com）借用2009年發(fā)生的事件來(lái)剖析大眾營(yíng)銷(xiāo)的“六種武器”。
　　
　　武器一：整合營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　我們不妨先定義一下整合營(yíng)銷(xiāo)，它是一種對各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。
　　
　　如果說(shuō)2009年把這個(gè)武器應用最好的人，當數2009年年初剛上任的美國總統奧巴馬。這位被很多美國人形容為Web2.0的總統，助選最有力“秘密武器”就是“整合營(yíng)銷(xiāo)”，他充分利用了網(wǎng)絡(luò )工具，視頻、播客、博客、網(wǎng)頁(yè)廣告等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)，最大力度地爭取到了網(wǎng)民的支持，最終贏(yíng)得了全世界最為激烈的一項競選。奧巴馬通過(guò)網(wǎng)站，迅速積累自己的支持團隊——奧巴馬僅在Facebook就擁有一個(gè)包含230萬(wàn)擁護者的群組。即使在成為總統之后，他還不依不饒地繼續利用互聯(lián)網(wǎng)，在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行治國的同時(shí)，也成為互聯(lián)網(wǎng)最引人注目的網(wǎng)絡(luò )“紅人”。為了為解決金融危機而尋找對策，奧巴馬向1300萬(wàn)支持者群發(fā)電子郵件求助，即便是2009年年11月訪(fǎng)華，在還不忘利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與中國民眾的感情，11月16日在上海與中國青年對話(huà)中，他主動(dòng)要求回答使館網(wǎng)站的網(wǎng)民提問(wèn)。在傳統媒體日益被網(wǎng)絡(luò )媒體取代的今天，奧巴馬應該說(shuō)是一個(gè)最懂網(wǎng)絡(luò )時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)的總統。
　　
　　武器二：病毒營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　病毒營(yíng)銷(xiāo)(viralmarketing，也可稱(chēng)為病毒式營(yíng)銷(xiāo))，它是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)方法，它利用大眾口碑傳播的原理，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣，在大眾或用戶(hù)之間自發(fā)進(jìn)行的迅速蔓延。
　　
　　2009年5月6日，一名英國的小伙子BenSouthall被提名作為一個(gè)澳大利亞漢密爾頓島的“護島人”，至此，半年多來(lái)的“全球最好的工作”的獲得者最終水落石出。同時(shí)，這場(chǎng)活動(dòng)也讓全世界的營(yíng)銷(xiāo)人又再次認識到“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的威力。這場(chǎng)由澳大利亞昆士蘭旅游局精心策劃的活動(dòng)，只提供了一個(gè)半年15萬(wàn)澳元(約80萬(wàn)元人民幣)的薪水和170萬(wàn)澳元的投入，卻來(lái)來(lái)全球過(guò)億人和上萬(wàn)家媒體的關(guān)注（試想，中國的央視各頻道至少50次以上報道過(guò)相關(guān)的活動(dòng)資訊）。澳大利亞大堡礁及其旅游形象得到極大提升，有人計算，這場(chǎng)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已達7000多萬(wàn)美元。
　　
　　武器三：饑餓營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商家有意調低產(chǎn)量或供應量，以期達到調控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。
　　
　　一直以來(lái)，當我們把蘋(píng)果公司的喬布斯認作是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”高手的時(shí)候，不經(jīng)意間，2009年，這種營(yíng)銷(xiāo)方式被中國大大小小的企業(yè)運用得如火如荼。在汽車(chē)行業(yè)，東風(fēng)本田已經(jīng)被公認為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的行家。他們刻意保持CR-V這一車(chē)型的產(chǎn)能，使其在市場(chǎng)上造成適度吃緊的局面，以求饑餓式營(yíng)銷(xiāo)繼續，一直保持加價(jià)銷(xiāo)售，實(shí)現較高的利潤。在降價(jià)聲一片的國內車(chē)市，東風(fēng)本田CR-V仍保持加價(jià)8000-15000元的銷(xiāo)售狀態(tài)，并成功實(shí)現銷(xiāo)售20萬(wàn)輛的目標。其后，豐田漢蘭達等也采用此方法，加價(jià)20000元也一車(chē)難求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”早以成為推高2009年房?jì)r(jià)的重要手段，“半夜起來(lái)排號”、“存X萬(wàn)元拿號”、“開(kāi)發(fā)商推遲開(kāi)盤(pán)”等字眼充斥媒體。在IT行業(yè)，微軟公司W(wǎng)indow7的推出，也是“供不應求”！2009年，可謂是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”年！
　　
　　武器四：體驗營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)顧名思義，就是通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動(dòng)消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。
　　
　　要說(shuō)年底到新年在中國乃至全球最大的娛樂(lè )盛宴是什么，我想非電影《阿凡達》不可。這部被中國電影導演陸川喊出讓中國電影人“集體服氣的一次完敗”的電影，憑完美的3D技術(shù)特效給人無(wú)與倫比的視聽(tīng)享受和審美體驗。怪不得人們可以花上200元的高價(jià)雪天里排對買(mǎi)票。這個(gè)故事真有新意嗎？無(wú)非是一部好萊塢版的“暴力拆遷”片。但是，《阿凡達》賣(mài)座靠的是什么？還不是它給了觀(guān)眾長(cháng)達160分鐘的虛幻，讓觀(guān)眾體驗了160分鐘的虛擬現實(shí)，讓觀(guān)眾體驗了160分鐘潘多拉星球之旅！我們中國的營(yíng)銷(xiāo)人，應該從《阿凡達》里汲取更多的營(yíng)養，讓體驗營(yíng)銷(xiāo)很《阿凡達》！
　　
　　武器五：事件營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做EventMarketing，有人把它稱(chēng)作“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價(jià)值以及社會(huì )影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì )團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。
　　
　　很多人都應該知道2009年5月份，一個(gè)關(guān)于王老吉導致“體虛胃寒”的人胃潰瘍的說(shuō)法被媒體大量吵作，激起廣泛議論。焦點(diǎn)，就是王老吉涼茶中的夏枯草、雞蛋花、涼粉草（仙草）等中草藥不利健康，最終，深陷“配方門(mén)”的王老吉被衛生部的一份公告解圍，這場(chǎng)事件似乎對王老吉沒(méi)有產(chǎn)生更多的負面效應。其實(shí)明白人想一想，5月份，乃春夏之交，這個(gè)時(shí)間發(fā)生這種事情，并不偶然。當大家最終了解到王老吉在2009年銷(xiāo)售額再創(chuàng )新高的時(shí)候，大家應該對王老吉這個(gè)“事情營(yíng)銷(xiāo)”的高手應該更多報以掌聲。
　　
　　武器六：協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)又被稱(chēng)作合作營(yíng)銷(xiāo)，也可以稱(chēng)為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。主要是指商家之間通過(guò)共同分擔營(yíng)銷(xiāo)費用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達到共享營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )目標的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和方式。
　　
　　要說(shuō)09年最大的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，我想非數“哥本哈根全球氣候峰會(huì )”不可。
　　
　　君不見(jiàn)，在09年這個(gè)到處下暴雪“有些冷”的冬天，全球政要在一起討論“全球氣候變暖”這個(gè)話(huà)題顯得多少有點(diǎn)娛樂(lè )�！叭�球氣候變暖”和“溫室效應”在很多人看來(lái)，是個(gè)商業(yè)炒作的成份更大些。如果能有一件事讓西方國家的領(lǐng)導人的神經(jīng)都揪起來(lái)的話(huà)，這件事除了“反恐”外，絕對與經(jīng)濟利益有關(guān)。如果沒(méi)有一年數千億美元“碳交易”產(chǎn)生的話(huà)，又會(huì )有哪些西方大國去關(guān)心馬爾代夫和圖瓦盧這些小國會(huì )不會(huì )被海水給淹了呢？何況，國際上權威的科學(xué)家早已提出確切的研究結論，人造二氧化碳加起來(lái)，對于溫室效應的貢獻是1/952分之一。人造二氧化碳對于地球大氣溫度的貢獻比例，還要更低！
　　
　　這場(chǎng)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)數國家、企業(yè)、媒體、民間組織及個(gè)人都自發(fā)積極參與，“低碳”相關(guān)網(wǎng)站如雨后春筍，媒體的報導大過(guò)以往任何一次國際性的會(huì )議！就連《2012》、《阿凡達》這些與災難和人類(lèi)生存問(wèn)題的好萊塢巨片也擇時(shí)而映，相互推波助瀾！這場(chǎng)“演出”最終的目標就是指向巨額的“碳交易”和“以清潔能源為主導的低碳經(jīng)濟”。難怪，美國著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家弗里德曼在《紐約時(shí)報》的專(zhuān)欄中評論道：“如果我們?yōu)榱藨獙�氣候變化而建立了一個(gè)清潔能源經(jīng)濟體，但是隨后氣候變化被證明是一場(chǎng)騙局，我們會(huì )得到什么樣的結果？我們會(huì )變得更加強大，更加具有創(chuàng )新意識，在能源問(wèn)題上更加不依賴(lài)于他人�！�
　　
　　這場(chǎng)“協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)”就象“好萊塢大片”，沒(méi)有總導演，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費用的分攤，更像一個(gè)“Web2.0”時(shí)代的“協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)”！