今年交口稱(chēng)“爛”的年度大片《富春山居圖》上映兩個(gè)月前，負責這部電影宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的北京無(wú)限自在文化傳播公司總經(jīng)理朱瑋杰才看到了全片。
　　
　　他滿(mǎn)心沮喪，在心里劃了一個(gè)“票房”預期：6000萬(wàn)。然而，當他在門(mén)口遇到充滿(mǎn)期待的導演，嘴中蹦出的話(huà)卻是——“這部片子，我給你盡力做一億五到兩億以上�！弊詈蟆陡淮骸返目偲狈�3.1億，讓所有人大跌眼鏡。
　　
　　“有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)是可以改變一部電影命運的�！背錾�于上世紀80年代初期的朱瑋杰是這個(gè)正在崛起的行業(yè)中的典型代表——年輕(通常是80后)、媒體人出身，原來(lái)經(jīng)常出入各大電影發(fā)布會(huì )場(chǎng)所，擁有豐富的媒體和娛樂(lè )資源。這類(lèi)公司還包括策劃了《失戀33天》營(yíng)銷(xiāo)的影行天下、引爆《致青春》的麥特文化等，隨著(zhù)近年來(lái)一系列以營(yíng)銷(xiāo)取勝的中小成本類(lèi)型片的崛起，它們正從幕后的“無(wú)名英雄”漸漸浮出水面。
　　
　　業(yè)內人士透露，已經(jīng)有兩家電影營(yíng)銷(xiāo)公司拿到了千萬(wàn)級的A輪融資，分別是無(wú)限自在和劇角映畫(huà)。浙報傳媒旗下“傳媒夢(mèng)工廠(chǎng)”投資總監呂子睿則對《中國企業(yè)家》表示，電影營(yíng)銷(xiāo)可能是下一個(gè)風(fēng)投會(huì )高度關(guān)注的行業(yè)，也是目前電影行業(yè)最容易讓資本進(jìn)入的機會(huì )。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)在電影整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中到底扮演多大的角色？據藝恩咨詢(xún)統計，2012年中國影視公司電影營(yíng)銷(xiāo)費用總投入達到24億元，同比增長(cháng)20%，預計今年電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模將達到28億元。但這跟好萊塢比起來(lái)還有巨大的增長(cháng)空間，好萊塢通常一部電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)費用占據制作費的10%到20%，而中國在短短幾年前還沒(méi)有“電影營(yíng)銷(xiāo)”的概念，這部分的預算通常不會(huì )超過(guò)制作費用的5%。這意味著(zhù)，相對于好萊塢業(yè)已成熟和完善的整套電影宣傳和營(yíng)銷(xiāo)體系，中國的電影營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)藍海產(chǎn)業(yè)。
　　
　　朱瑋杰正是在這個(gè)大背景下成功運作了《富春山居圖》。關(guān)于這個(gè)案例的爭議一直不斷，甚至有人質(zhì)疑“爛片營(yíng)銷(xiāo)”這種“刷下限”的方式將搞垮中國剛剛起步的電影工業(yè)。朱瑋杰卻認為自己只是在忠實(shí)地扮演電影產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的一環(huán)。
　　
　　接手《富春山居圖》的整個(gè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策劃案后，朱瑋杰首先分析了歷史數據。他發(fā)現男主角劉德華的另一部類(lèi)似題材的《未來(lái)警察》票房只有6000萬(wàn)，“《未來(lái)警察》還是有劇本的，你憑什么賣(mài)出高于6000萬(wàn)的票房？”為了“逆轉”有可能慘淡收場(chǎng)的票房，朱瑋杰主要做了三件事：
　　
　　第一是改定位，將《富春》從“超感官炫酷迷情大片”改成“中國版的《碟中諜》或者《007》系列”特工片，簡(jiǎn)化關(guān)鍵詞，“劉德華就是中國的湯姆·克魯斯，林志玲就是中國版的邦女郎，強化概念�！�
　　
　　第二步是渠道下沉�！陡淮骸飞嫌城�，朱瑋杰做了大量的數據搜集，通過(guò)微博、百度指數調研，并結合藝人影響力分析，得出的結論是將推廣重心下沉到二三線(xiàn)城市。
　　
　　“當我們發(fā)現一線(xiàn)城市的口碑指數高臺跳水時(shí)，就基本上放棄了一線(xiàn)�！眲⒌氯A甚至沒(méi)有去廣州而是去了成都，朱瑋杰將所有的宣傳策略都向二三線(xiàn)城市傾斜，因為二三線(xiàn)城市觀(guān)眾并不依賴(lài)微博或者時(shí)光豆瓣，當地報紙報道說(shuō)這個(gè)片有明星，豪華陣容，基本就到了影院。后來(lái)的數據顯示“下沉”策略是成功的，當一線(xiàn)城市票房急降時(shí)，二三線(xiàn)城市保證了穩定的票房。
　　
　　第三，也是最關(guān)鍵的一步，就是所謂的“負面營(yíng)銷(xiāo)”。因為事先看過(guò)了全片，朱瑋杰知道這部片子不可能做“口碑”營(yíng)銷(xiāo)�！陡淮骸肥子车漠斕焱砩�，朱瑋杰坐在公司樓下刷微博，越刷心情越差，“網(wǎng)上幾乎是一片排山倒海的差評”，但得益于48%的首日排片率，第二天首映數字出來(lái)，“4600萬(wàn)”，朱瑋杰松了一口氣，但他很快意識到，接下來(lái)就要做第二步了。
　　
　　朱瑋杰事先在微博上找了“留幾手”等微博大V，將準備好的“吐槽式影評”發(fā)出來(lái)，影片的所有硬傷鏡頭都用“吐槽式“和“笑點(diǎn)”重新包裝，朱瑋杰發(fā)現這招很快起了效果，在《富春》上映的那幾天，有關(guān)《富春》的“吐槽式影評”大概有幾十萬(wàn)條，除了他用于微博營(yíng)銷(xiāo)的影評，其它全部是網(wǎng)友自發(fā)的“吐槽”，“吐槽《富春》”事件很快便變成了微博上的“熱點(diǎn)話(huà)題”，《富春山居圖》上映四天票房破兩億，朱瑋杰的“逆向營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)重要因素。
　　
　　《富春》破2億只用了四天，之后的十幾天票房加起來(lái)才九千多萬(wàn)，因此朱瑋杰認為所謂的“逆向營(yíng)銷(xiāo)”最多只能延緩影片的“衰老”，影片前期的營(yíng)銷(xiāo)策略更重要。比如《富春》上映前，朱瑋杰堅持不讓片方給媒體看完全片，只放了半個(gè)小時(shí)的剪輯版，保證了在上映前沒(méi)有媒體的“惡評”，并堅持做大量的明星發(fā)布會(huì )，正是這些營(yíng)銷(xiāo)策略保證了第一天48%的排片率，否則微博不可能有幾十萬(wàn)條的負面評論，“逆向營(yíng)銷(xiāo)”根本無(wú)從做起。
　　
　　但將一部“爛片”做到如此高的票房，朱瑋杰并沒(méi)有多少成功喜悅，反而有強烈的負罪感，甚至有一次公司同事還跟他辯論，“我們到底算不算賣(mài)假藥的？”后來(lái)朱瑋杰說(shuō)服自己的理由是，“就算是罪大惡極的罪犯，也需要一個(gè)辯護律師吧？”
　　
　　靠著(zhù)《富春山居圖》的營(yíng)銷(xiāo)聲名鵲起后，朱瑋杰手中拿到的項目已經(jīng)排到今年年底，但他的煩惱也跟所有現階段的電影營(yíng)銷(xiāo)公司一樣：跟成熟市場(chǎng)的好萊塢不同，中國電影所謂的“工業(yè)化”才剛剛起步，無(wú)序和混亂是行業(yè)的常態(tài)，而且電影營(yíng)銷(xiāo)公司最苦惱的是，電影在劇本拍攝制作環(huán)節的問(wèn)題，決定了電影基本的命運，但很多投資人或者制片人，最后會(huì )指望電影營(yíng)銷(xiāo)改變一切。
　　
　　“像《富春》這樣的影片，只要多花80萬(wàn)到100萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)劇本，可能票房就能多收3億�！敝飕|杰事后總結，但痛苦的是，這恰恰是一個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)公司沒(méi)辦法改變的。
　　
　　從《失戀33天》、《泰囧》開(kāi)始，進(jìn)行線(xiàn)上推廣逐漸成為電影營(yíng)銷(xiāo)中的“標準配置”。電影營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻也隨著(zhù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的興起而降低，但并不意味著(zhù)電影營(yíng)銷(xiāo)公司可以靠幾個(gè)博人眼球的“炒作”和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)案例迅速長(cháng)大，“實(shí)際上，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入很容易，但做大很難�！�
　　
　　策劃了《失戀33天》推廣方案的張文伯曾經(jīng)創(chuàng )辦了行業(yè)內最早的營(yíng)銷(xiāo)宣傳公司“影行天下”，但他發(fā)現這類(lèi)公司始終面臨著(zhù)難以做大的規模瓶頸，因此他放棄創(chuàng )業(yè)而擔任了新麗傳媒的副總裁。
　　
　　“影視新媒體營(yíng)銷(xiāo)橫跨了廣告、公關(guān)、IT、媒體、影視、營(yíng)銷(xiāo)等六個(gè)領(lǐng)域，對人才的復合能力要求極高，甚至現在還要開(kāi)始研究大數據和算法，否則就很快落伍了�！眲倓傂�布拿到同創(chuàng )偉業(yè)千萬(wàn)級別融資的劇角映畫(huà)負責人梁巍對《中國企業(yè)家》表示，拿到投資是電影營(yíng)銷(xiāo)公司的一個(gè)標志性事件，這意味著(zhù)電影營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)始走向一個(gè)分水嶺：有資本做后盾的公司將會(huì )迅速走向專(zhuān)業(yè)和細分化，并加速行業(yè)內的兼并整合。
　　
　　對眾多電影營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，最大的壓力也許是，自身都是小公司，營(yíng)收規模和利潤都不高，只是占據了產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節，且成功難以復制。
　　
　　最近，梁巍正在做韓寒同名小說(shuō)改編的電影《一座城池》的推廣，他花了很大力氣做了網(wǎng)上的熱點(diǎn)話(huà)題和微博推廣，甚至在上映前做到了百度指數三萬(wàn)五千點(diǎn)，這個(gè)指數甚至超越了《致青春》上映前的指數，但上映三天票房才410萬(wàn)，這個(gè)數字對于曾經(jīng)成功運營(yíng)過(guò)《讓子彈飛》線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的梁巍來(lái)說(shuō)，不能不感到沮喪。
　　
　　對此，同行朱瑋杰的解釋是，電影題材小眾，韓寒又不能像郭敬明那樣賣(mài)力吆喝，所以常規的新媒體推廣并不能改變影片的命運。
　　
　　“未來(lái)顛覆電影行業(yè)的，肯定是懂電影的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至是做大數據的公司，因為90后就是生長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng)的一代�！绷何�對《中國企業(yè)家》說(shuō)。