當今市場(chǎng)，電子商務(wù)對于家紡企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是最重要的渠道之一。由于家紡產(chǎn)品線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的成本較高，導致家紡企業(yè)的毛利雖高，但凈利潤卻低。在這一點(diǎn)上，電商渠道正派上用場(chǎng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)成本相對實(shí)體店可謂“實(shí)惠”的多，且因其信息溝通便捷，數據易于統計，在零售體驗和洞悉消費趨向方面擁有與生俱來(lái)的優(yōu)勢。這一點(diǎn)已在諸多涉足電商的家紡品牌那里得以證實(shí)。去年，富安娜線(xiàn)上銷(xiāo)售額已達2.2億元，毛利率超過(guò)50%。但同時(shí)，作為新興渠道的電商也讓許多家紡企業(yè)面臨挑戰：該如何保證電商渠道的有序經(jīng)營(yíng)？電商應如何與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調利益？電商渠道對企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生著(zhù)何種影響？

      “家紡行業(yè)年增速30%的時(shí)代已難以回歸�！备话材榷�事長(cháng)林國芳曾如此描述當今的家紡行業(yè)。盡管市場(chǎng)潛力巨大，人口紅利依舊，社會(huì )消費品零售總額持續增長(cháng)，但行業(yè)面臨壓力的事實(shí)似乎已不可回避，銷(xiāo)售增長(cháng)乏力、成本上漲、競爭加劇、原創(chuàng )不足等“短板”已讓家紡企業(yè)認識到變革亟須啟動(dòng)，不再合時(shí)宜的“企業(yè)推動(dòng)型”供應鏈應向“需求拉動(dòng)型”供應鏈轉變。而在這場(chǎng)家紡業(yè)變革中，電商渠道顯得舉足輕重。

      巧用電商 拉動(dòng)銷(xiāo)售
      富安娜家紡的產(chǎn)品一貫以豐富的花型和張揚的色彩為特色，在家紡市場(chǎng)中辨識度很高。公司董事長(cháng)林國芳本人就是一個(gè)花型設計和色彩調配的愛(ài)好者，在他的極力推動(dòng)下，富安娜將繼續堅持“藝術(shù)家紡”的設計理念以應對行業(yè)競爭危機。

      在個(gè)性化和差異化方面，富安娜可以說(shuō)已經(jīng)走在了其他許多家紡品牌的前面。鮮明的專(zhuān)屬標簽給富安娜帶來(lái)兩大收益：一是設計主要集中在印花工藝上，這潛在地降低了生產(chǎn)對面料種類(lèi)的需求，使得生產(chǎn)成本下降；二是由于風(fēng)格獨特，因而偏愛(ài)富安娜產(chǎn)品的消費者忠誠度頗高，且對價(jià)格接受度也較高，使得產(chǎn)品的獲利能力較強。低成本、高溢價(jià)是差異化帶給富安娜的直接效益。

      電商渠道是富安娜的又一戰略重點(diǎn)，電子商務(wù)的收入已經(jīng)占到品牌整體收入的12.6%。在嚴格區分線(xiàn)上線(xiàn)下貨品后，兩個(gè)渠道的利益沖突基本解決。林國芳透露，電商渠道不僅是富安娜銷(xiāo)售擴張的動(dòng)力，還將是國際化的窗口。目前，富安娜已經(jīng)打通了亞馬遜、eBay等國際電商市場(chǎng)，未來(lái)將把富安娜的產(chǎn)品推向世界。

      林國芳稱(chēng)，富安娜尋求變革的另一動(dòng)作做“小宜家”模式，“就如同廚房一體化那樣，我們要做臥室整體化，采用組合銷(xiāo)售策略，沙發(fā)、壁紙、窗簾等家居產(chǎn)品的橫向延伸將和床品主業(yè)相互促進(jìn)。在未來(lái)，消費者可以通過(guò)我們線(xiàn)上提供的備選方案進(jìn)行搭配�！�

      電商渠道發(fā)展最為成熟的家紡品牌之一博洋家紡，從2009年起電商部門(mén)便自主設計、采購和銷(xiāo)售，電商業(yè)務(wù)的獨立運作成為博洋的一大特點(diǎn)。面對行業(yè)線(xiàn)下的不景氣情形，博洋的策略將繼續向電商渠道傾斜，力求產(chǎn)品更貼合線(xiàn)上消費者的需求。博洋的線(xiàn)上銷(xiāo)售主要以中低端產(chǎn)品為主，客單價(jià)在300元～500元。2013年線(xiàn)上計劃銷(xiāo)售額4.5億元，占品牌總銷(xiāo)售額的50%。

      調整生產(chǎn) 合理管控
      作為中國家紡業(yè)內的龍頭企業(yè)，羅萊家紡旗下品牌眾多，且許多都是消費者耳熟能詳的知名品牌。2013年上半年，羅萊家紡電商業(yè)務(wù)突破一億元大關(guān)，同比增長(cháng)30%～40%。但公司相關(guān)負責人表示，庫存是羅萊亟須解決的問(wèn)題。截止到今年上半年，存貨絕對額大致為5個(gè)月備貨，占收入的20%，尤其是在3月份大型促銷(xiāo)結束后，滯銷(xiāo)款占庫存比增加。為了優(yōu)化庫存結構，提升零售能力，羅萊制定了由短期至長(cháng)期的三項策略：一是建設換貨平臺，以給予加盟商支持；二是減少訂貨會(huì )時(shí)間，減少首單比例，建立訂貨與生產(chǎn)周期相匹配的需求拉動(dòng)型渠道；三是花兩到三年時(shí)間完成供應鏈一體化項目，力求提高供應鏈反應速度，空置20%左右產(chǎn)能以提高翻單能力。

      水星家紡現有線(xiàn)下終端超過(guò)3000家，是渠道最廣的家紡品牌之一。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，水星都以“和諧”作為渠道管理的宗旨。公司電商總監王彥會(huì )表示，水星的電商渠道采取的是直營(yíng)方式，強大的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)的靈活性是公司的優(yōu)勢，也給公司的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)兩大益處：一是使公司擁有很寬的產(chǎn)品線(xiàn)，且層次清晰，從中低端到高端，不同消費水平的消費人群都能在水星的網(wǎng)上旗艦店里找到心儀的產(chǎn)品；二是不怕貨品供不應求，公司能夠快速補貨。

      除了生產(chǎn)能力，貨品流通被水星家紡視作線(xiàn)上運營(yíng)的另一關(guān)鍵點(diǎn)。貨品流通通常需要注意兩點(diǎn)：線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的貨品沖突；線(xiàn)上不同渠道間貨品的調配。解決線(xiàn)上線(xiàn)下沖突，幾大家紡企業(yè)的做法各不相同。富安娜、博洋等將線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的貨品予以區分，羅萊則創(chuàng )立了線(xiàn)上專(zhuān)屬品牌，而水星實(shí)行的是靈活的線(xiàn)上線(xiàn)下貨品調配制度。一方面，公司會(huì )推出部分電商專(zhuān)供款，另一方面，也會(huì )將一些線(xiàn)下銷(xiāo)售的產(chǎn)品放到線(xiàn)上，但保證同一款貨品不會(huì )同時(shí)出現在兩個(gè)渠道上。當線(xiàn)上舉行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，線(xiàn)下貨品會(huì )大量上線(xiàn)銷(xiāo)售；當日常銷(xiāo)售中出現滯銷(xiāo)款時(shí)，則通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道互換貨品來(lái)清貨。比如許多線(xiàn)下的滯銷(xiāo)款在線(xiàn)上被打造成爆款以拉動(dòng)銷(xiāo)售，而線(xiàn)上的滯銷(xiāo)款到線(xiàn)下后，由于不同渠道消費群體的差異，銷(xiāo)售情況往往也能得以改善。

      目前，水星家紡的線(xiàn)上貨品流通形式主要有三種：一是直發(fā)，即所有貨品從自有倉庫里發(fā)出；二是入倉，如進(jìn)駐京東、當當等平臺，即將貨送至平臺倉庫再由其發(fā)出；三是特賣(mài)渠道，如唯品會(huì )。王彥會(huì )認為，同一款產(chǎn)品在三個(gè)渠道上的分配是一個(gè)難題，對家紡這類(lèi)季節屬性極強的產(chǎn)品更具風(fēng)險，如特賣(mài)渠道的周期可能會(huì )長(cháng)達50天，若期間產(chǎn)品賣(mài)不掉再退回來(lái)就成為庫存。因而，在消費需求日趨動(dòng)蕩的今天，合理配貨是對電商運營(yíng)人員的一大考驗。