影響企業(yè)招商的三大障礙

      招商難，招好商更難，成為當前中小企業(yè)在渠道拓展中的最大問(wèn)題，企業(yè)要么招不到合適的或者有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，要么招來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商忠誠度和分銷(xiāo)力量都十分有限，導致終端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)乏力，有些企業(yè)甚至在市場(chǎng)摸索了三、五年，依然未能建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

      看問(wèn)題不能憑表象，透過(guò)本質(zhì)我們發(fā)現，通常企業(yè)渠道招商難的問(wèn)題大致體現在三個(gè)方面，即產(chǎn)品策略設計問(wèn)題、渠道設計問(wèn)題和銷(xiāo)售隊伍拓展能力問(wèn)題。這是一個(gè)連鎖循環(huán)問(wèn)題：產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)就無(wú)法吸引經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商缺乏實(shí)力就影響分銷(xiāo)密度，終端分布密度不夠，就導致產(chǎn)品的市場(chǎng)能見(jiàn)度低，市場(chǎng)能見(jiàn)度低，就會(huì )影響最終銷(xiāo)售。

      1、產(chǎn)品策略設計愚鈍：產(chǎn)品策略設計精準就是說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品在上市之前必須把產(chǎn)品的策劃得如同尖刀一樣尖銳，也就是說(shuō)，產(chǎn)品本身要具備暗示產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)劣的差異性區隔概念，在顧客接觸產(chǎn)品的瞬間，這個(gè)概念立刻能令他與同類(lèi)產(chǎn)品相比較，最終采取排他性購買(mǎi)決策，也就是我說(shuō)的，產(chǎn)品一定要具備“在終端貨架上瞬間秒殺顧客猶豫的力量”，而不具備尖刀策略的產(chǎn)品，其對經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力也大大降低。

      2、市場(chǎng)位置設計錯誤：市場(chǎng)位置選擇是指企業(yè)的產(chǎn)品同時(shí)具備可以在兩種以上的市場(chǎng)里銷(xiāo)售的時(shí)候，企業(yè)未能準確將產(chǎn)品放置在最適合的市場(chǎng)里銷(xiāo)售，最終導致渠道數量的減少和渠道質(zhì)量降低，從而影響終端銷(xiāo)售。

      3、銷(xiāo)售隊伍能力薄弱：銷(xiāo)售隊伍薄弱是指企業(yè)專(zhuān)為招商而成立的銷(xiāo)售隊伍在客戶(hù)拓展、經(jīng)銷(xiāo)商談判上的能力較低，無(wú)法產(chǎn)生較強的簽約能力。具體主要表現在經(jīng)驗缺乏、底氣不足、溝通障礙和受歡迎程度低等，核心來(lái)說(shuō)，就是招商技巧嚴重缺乏。

      我所例舉的三大問(wèn)題，完全基于企業(yè)徒手營(yíng)銷(xiāo)作戰層面來(lái)說(shuō)的，所謂徒手營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)排除其它營(yíng)銷(xiāo)裝備如廣告傳播費用等，純粹靠自身產(chǎn)品力和隊伍營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力的行為。當然，如果企業(yè)不缺錢(qián)，也喜歡投入廣告，那么，加上自身徒手營(yíng)銷(xiāo)的能力就更能保障渠道招商的成功了。

      以上三大難題不解決，企業(yè)的渠道建設就會(huì )受影響。2004年的金浩茶油，企業(yè)建立了60多人的招商隊伍，雄赳赳氣昂昂地開(kāi)赴全國各地，連續奮戰了四個(gè)多月，耗費了巨大的人力和資金，卻只換來(lái)幾個(gè)弱小的食用油經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)依然未能建立起有效的全國銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)品在全國市場(chǎng)的能見(jiàn)度還不到8%，從而影響了企業(yè)的戰略發(fā)展。

      如何才能快速完成企業(yè)產(chǎn)品的全國市場(chǎng)招商？下面我來(lái)談?wù)勅齻�(gè)難題的解決之道。

      將盾牌產(chǎn)品改造成尖刀產(chǎn)品

      目前大部分企業(yè)的產(chǎn)品，都已經(jīng)具備了品牌名稱(chēng)和包裝設計，但因為還不具備能暗示質(zhì)量好壞的區隔概念，所以屬于盾牌產(chǎn)品，也就是說(shuō)產(chǎn)品本身缺乏尖銳的策略，普普通通看不到任何吸引人的特點(diǎn)，甚至，有些顧客根本視而不見(jiàn)，仿佛產(chǎn)品與顧客之間，存在一道無(wú)形的墻。這樣的產(chǎn)品，如果沒(méi)有巨大的廣告傳播，是根本無(wú)人問(wèn)津的。而有些盾牌產(chǎn)品，即便投入巨資進(jìn)行廣告拉動(dòng)，但最終也是收效甚微。

      要改變這一局面，就必須為自己的產(chǎn)品創(chuàng )造一個(gè)有力的質(zhì)量區隔概念，以破除顧客選擇產(chǎn)品時(shí)以品牌知名度的大小來(lái)評判產(chǎn)品質(zhì)量的傳統習慣，因為人類(lèi)大腦的思維是事物歸類(lèi)進(jìn)行判斷和選擇的，當企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，顧客自然也會(huì )把這新產(chǎn)品自動(dòng)歸類(lèi)為行業(yè)中現有的競品相同的一類(lèi)，如果行業(yè)中有強勢品牌，你就會(huì )吃虧，因為如果你沒(méi)有特色，顧客就沒(méi)必要選你也不敢選你，如果你的產(chǎn)品有知名品牌所不具備的優(yōu)勢，而且你能提供足夠的證據，那么，無(wú)論對方品牌有多強勢，顧客依然會(huì )選擇你。

      油煙機行業(yè)一直是有方太、老板、帥康和華帝四大家族把控，無(wú)論在產(chǎn)品外觀(guān)的新穎度和品牌影響力以及售后服務(wù)上，都投入巨大，成為名符其實(shí)的行業(yè)四霸。但顧客依然難以區分，這四家產(chǎn)品究竟哪家質(zhì)量更好？其次，由于四大家族把控行業(yè)，新品牌很難有出頭之日，即便你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量已經(jīng)遠遠超越了四大家族。這樣的困局能破嗎？當然能，只要你能創(chuàng )造一個(gè)讓消費者輕松就能產(chǎn)生質(zhì)量高低的區隔概念，顧客自然更喜歡高質(zhì)量的油煙機產(chǎn)品，只有無(wú)法區隔產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，顧客才更愿意去買(mǎi)已經(jīng)成名的品牌產(chǎn)品，為什么？因為安全。

      2005年，成都格林格電器發(fā)明了一臺油煙吸凈率高達98%的旋流油煙機，它以側斜于爐灶正面的墻上而減去了懸吊式油煙機經(jīng)常讓顧客不小心碰頭的弊端。

      這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不破局，那么就只能硬著(zhù)頭皮與四大家族競爭，人家是家喻戶(hù)曉的大品牌，你格林格一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的陌生品牌，誰(shuí)會(huì )買(mǎi)你信你？為了打破這個(gè)怪圈，我們干脆淡化品牌，添加質(zhì)量區隔概念，從而形成了“格林格”+“深附吸”+“油煙機”的三合一模式，以區隔“方太+油煙機”無(wú)法言明質(zhì)量的簡(jiǎn)單模式；同時(shí)“深附吸”三個(gè)字本身成為產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)暗示概念。為支持這一概念，我們又備注了產(chǎn)品USP“油煙吸凈率98%”和產(chǎn)品廣告語(yǔ)“爆炒辣椒無(wú)嗆味”。深附吸=油煙吸凈率98%+爆炒辣椒無(wú)嗆味，三者形成了真正優(yōu)質(zhì)油煙機的邏輯，促使產(chǎn)品本身形成具有超強殺傷力的尖刀產(chǎn)品。

      深附吸油煙機一經(jīng)策略突圍，立刻吸引了全國的廚房電器經(jīng)銷(xiāo)商，幾個(gè)月內產(chǎn)品就鋪向了全國各地，成為一個(gè)見(jiàn)不到任何廣告的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

      企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品創(chuàng )造一個(gè)足以令消費者絕對性選擇你的強大理由，這個(gè)理由就是能暗示最高質(zhì)量的類(lèi)別概念，而且正好是對手不具備的。