營(yíng)銷(xiāo)管理者與普通職員最大的區別在于考慮問(wèn)題的角度的不同。管理者更要關(guān)注于企業(yè)本身的、行業(yè)自身的問(wèn)題，普通職員更多關(guān)注個(gè)人的、本部門(mén)的問(wèn)題。因此，對于管理者來(lái)說(shuō)，經(jīng)常思考戰略問(wèn)題是常態(tài)的。但是很多企業(yè)的管理者對營(yíng)銷(xiāo)戰略的理解大多停留在字面化或理論化的層面，對一些本質(zhì)的命題或任務(wù)并沒(méi)有思考清楚，導致在工作規劃或管理行為上經(jīng)常出現偏差，輕重不分，甚至造成南轅北轍，貽誤商機。那么對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略需要研究的本質(zhì)命題或任務(wù)是哪些呢？

      我們在制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，經(jīng)常會(huì )用到swot工具分析法，其本質(zhì)是以動(dòng)態(tài)的外部環(huán)境為基礎，尋找自身的企業(yè)發(fā)展機會(huì )。但明顯的是，很多時(shí)候，管理者所做的swot分析只是顯得好看，并沒(méi)有從分析之中直接導出直接指向方向方法的工作本身。換句話(huà)說(shuō)，swot分析法是導出的是割裂的四個(gè)部分的策略，顯得并不有機的整體，在輕重緩急的工作安排上，也沒(méi)有一個(gè)主導的序列。這樣，這種方法在解決企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略問(wèn)題時(shí)，很明顯，其作用非常有限。那么，通過(guò)什么樣的工具來(lái)解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略問(wèn)題呢？

      企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是要滿(mǎn)足消費者的需求為中心的。消費者對于某一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解或需要的屬性就構成了行業(yè)的屬性。最能表明這個(gè)行業(yè)屬性本身就是這個(gè)行業(yè)本質(zhì)。常說(shuō)，“隔行如隔山”，實(shí)際上指的就是不同行業(yè)之間的本質(zhì)區別。營(yíng)銷(xiāo)戰略所要滿(mǎn)足的恰是在該行業(yè)屬性前提下的消費者需要，或者說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰略一定是不能違背行業(yè)本質(zhì)規律的，否則就會(huì )出現偏差。

      這一理論對我們有何具體指導意義呢？

      某膨化食品企業(yè)年銷(xiāo)售額2億元，從方便面行業(yè)聘請的職業(yè)經(jīng)理人為企業(yè)的總經(jīng)理。該職業(yè)經(jīng)理人到位后，采用方便面企業(yè)常用的渠道下沉和渠道精耕的思路，采用人海戰術(shù)來(lái)精耕渠道。銷(xiāo)售費用直線(xiàn)上升，銷(xiāo)量增長(cháng)很不明顯。一年后被迫辭職。那么，該職業(yè)經(jīng)理人犯得錯誤在哪里呢？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，他不理解膨化食品行業(yè)的本質(zhì)。方便面的本質(zhì)是應急食品，無(wú)論在鄉下作為禮品還是作為小孩子的休閑食品，都沒(méi)有違背應急食品的本質(zhì)屬性，因此，方便面企業(yè)可以通過(guò)通路精耕，實(shí)現銷(xiāo)售增長(cháng)。而膨化食品行業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng )新，是需要根據不同時(shí)代、不同場(chǎng)所的需要開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品品類(lèi)。因此一個(gè)膨化食品企業(yè)要增長(cháng)的根本途徑是開(kāi)發(fā)適應未來(lái)需求的產(chǎn)品品類(lèi)，渠道的精耕是解決不了膨化食品企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展問(wèn)題的。所以，上述職業(yè)經(jīng)理人的錯誤就是違背了行業(yè)的本質(zhì)規律，失敗是必然。某咨詢(xún)公司以擅長(cháng)白酒行業(yè)為主，通過(guò)關(guān)系談下了某區域啤酒企業(yè)。該項目組用白酒企業(yè)的“盤(pán)中盤(pán)”理論來(lái)指導企業(yè)新品推廣工作，鬧出了不少鬧劇。白酒行業(yè)的本質(zhì)是企業(yè)歷史，是品牌割據，白酒是精神產(chǎn)品。在新品推廣上需要以少數的核心人群來(lái)帶動(dòng)目標人群，而啤酒行業(yè)的本質(zhì)是資本驅動(dòng)、品牌整合，啤酒是酒精飲料，在推廣上需要覆蓋率。這兩種屬性的本質(zhì)區別決定了消費者的消費規律，也決定了營(yíng)銷(xiāo)戰略的任務(wù)的不同。

      如果你在制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略問(wèn)題，請你潛下身子，多做調研，多體會(huì )消費者的需求，來(lái)把握行業(yè)的本質(zhì)，相信你制定出的戰略對企業(yè)會(huì )更有幫助。