企業(yè)家們常常把創(chuàng )新放在嘴邊，大會(huì )兒小會(huì )兒都在研究創(chuàng )新，這沒(méi)問(wèn)題，是個(gè)好想法。但當我們與企業(yè)家溝通創(chuàng )新想法的來(lái)源是，往往都是“我要創(chuàng )新”，至于創(chuàng )新從哪里來(lái)，大家基本上認為來(lái)自“企業(yè)的意愿”，顯然不全面，甚至還可能導致創(chuàng )新偏頗。其實(shí)，創(chuàng )新的根源在于消費需求，消費者有了這個(gè)需求，企業(yè)就有了創(chuàng )新的源泉，創(chuàng )新才能轉化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃應該著(zhù)眼消費需求為基礎的創(chuàng )新，而不是由企業(yè)意愿主導的“我要創(chuàng )新”。

     改革與創(chuàng )新已經(jīng)越來(lái)越廣泛地被企業(yè)家們所接受了，很多我們服務(wù)過(guò)的企業(yè)客戶(hù)的榮譽(yù)墻上都會(huì )有有關(guān)創(chuàng )新的獎項，可見(jiàn)，整個(gè)社會(huì )已經(jīng)非常崇尚創(chuàng )新了。我們常常研究創(chuàng )新理念和創(chuàng )新方法，發(fā)現被調研的企業(yè)當中收集到的創(chuàng )新項目中大約67.3%的非價(jià)值性創(chuàng )新。所謂非價(jià)值性創(chuàng )新是指那些用于的創(chuàng )新成本支出等于或者高于創(chuàng )新給企業(yè)帶來(lái)的中長(cháng)期和近期利益之和。

      范偉曾經(jīng)出演過(guò)一部電影《求求你表?yè)P我》，很多企業(yè)家都有“求求你表?yè)P我”的心態(tài)，當然，這是人類(lèi)本性上和心理上的一種高尚需求，但如果企業(yè)家也有這樣的需求，對于企業(yè)就不是什么好事情了。走進(jìn)中小企業(yè)里面，你會(huì )看到無(wú)處不在的新穎獨到的創(chuàng )新展示，單獨一個(gè)點(diǎn)會(huì )讓人眼前一亮，如果連成片系統思考，你會(huì )發(fā)現，與其說(shuō)是創(chuàng )新還不如說(shuō)是標新立異。這些東西除了博得表?yè)P，似乎毫無(wú)他用。

      營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊如果從這里做為切入點(diǎn)，顯然會(huì )快速地與企業(yè)家們建立起足夠暢通的溝通渠道，甚至迅速拉近彼此之間的距離。這里面就涉及到筆者以前提到過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家的獨立性和個(gè)性。一個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，既不能目空一切，所有的結論都唯我獨尊，也不要一味吹捧，只要客戶(hù)做的都是正確的。

      中國的思想發(fā)展史是一個(gè)崇尚“大道無(wú)為”的思想過(guò)程的，簡(jiǎn)而言之，戰略性地思考，雖然看似無(wú)為，實(shí)已成就正果。這似乎更像治國平天下，如果用在企業(yè)創(chuàng )新治理上，或許并不精道，也不一定管用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想應該如此表達：精細為之，格局乃成。解釋一下，也就是做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要從精細處著(zhù)手，以消費需求為基礎，做創(chuàng )新、做細節，一步一個(gè)腳印，步步為營(yíng)，最終水滴石穿，成就不朽之作。

      仔細想想成功案例，無(wú)不是在小細節上做文章最后成就大格局的，反而是那些終日張口閉口大戰略的終因小細節上翻了船。人們只看到了史玉柱由“億萬(wàn)負翁”變成“億萬(wàn)富翁”，卻沒(méi)有看到他親自腳踏三輪車(chē)在江蘇無(wú)錫江陰街頭送貨的場(chǎng)景，與其說(shuō)史玉柱從頭再來(lái)，不如說(shuō)他是在做渠道創(chuàng )新（細節本文不再論述，筆者曾在有關(guān)保健品營(yíng)銷(xiāo)中有過(guò)論述）。為什么史玉柱會(huì )選擇這里做為東山再起的第一步，都有其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新思維在里面發(fā)揮作用。筆者當時(shí)正在江蘇蘇南市場(chǎng)運營(yíng)哈爾濱紅太陽(yáng)集團的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉，與腦白金是主要競爭對手，互相之間算不上朋友，但也算得上老相識了。

      談到著(zhù)眼消費為基礎的創(chuàng )新，我們不得不談?wù)効煽诳蓸?lè )最近的創(chuàng )新�！疤烊淮簟薄凹夹g(shù)男”“高富帥”，這樣的網(wǎng)絡(luò )詞匯對于時(shí)尚的年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算不上新鮮了。但如果將這些詞印在飲料包裝上，你會(huì )有怎樣的感覺(jué)？可口可樂(lè )推出了印有這些昵稱(chēng)的新包裝，在全國市場(chǎng)上全新上市。在一貫的紅色包裝上，“可口可樂(lè )”四個(gè)大字已經(jīng)退位，取而代之的是各種網(wǎng)絡(luò )詞匯。在我們營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊進(jìn)行的調研中發(fā)現，這種創(chuàng )新雖然看似無(wú)任何技術(shù)含量，但其被接受度和給消費者帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感分別是96%和87%。資料顯示，2000年碳酸飲料在國內市場(chǎng)份額占比可達36%，2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，2012年前三季度繼續下滑至21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類(lèi)22.2%。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。因此，繼今年春節“兩樂(lè )”不約而同地推出“再加100ml”的促銷(xiāo)裝并使其成為常態(tài)包裝之后，此次可口可樂(lè )再推夏季“賣(mài)萌”促銷(xiāo)裝，不失為最易與消費者溝通的促銷(xiāo)創(chuàng )新，任立軍預言，這一促銷(xiāo)創(chuàng )新至少能夠為可口可樂(lè )止住下滑的趨勢，如果能夠帶來(lái)可口可樂(lè )市場(chǎng)份額1-2個(gè)百分點(diǎn)的提升也不意外。