“鹽業(yè)公司”——作為國家鹽務(wù)部門(mén)唯一一家承載“鹽品”市場(chǎng)供應的專(zhuān)營(yíng)機構，近年來(lái)在家庭小包裝食用鹽銷(xiāo)售方面除“普通加碘鹽（國家強制性產(chǎn)品、屬低端鹽）”外，其它中、高端品類(lèi)鹽（如低鈉鹽）在市場(chǎng)供應推廣方面卻并不如意。雖然有國家政策、制體的保護，也有相關(guān)政府機構部門(mén)的配合（如政府宣傳部、疾控中心等等）同時(shí)也有巨大的市場(chǎng)潛在需求；鹽業(yè)公司也為此“煞費苦心”地進(jìn)行過(guò)多種手段的市場(chǎng)化推廣運作，但處處碰壁、仿若唱“獨角戲”，為此各鹽業(yè)老總苦惱不已！

      筆者有幸受邀參與J市的“低鈉鹽”推廣運營(yíng)工作，受C總任命負責將H區域打造成J市樣板區域及創(chuàng )造出可復制模式。體察C總的語(yǔ)重心長(cháng)，筆者深感任重道遠！通過(guò)運作，筆者用一個(gè)人（原本該區域負責銷(xiāo)售是2個(gè)人）將H區域在短短的3個(gè)月內“低鈉鹽”銷(xiāo)售從原來(lái)上半年平均月銷(xiāo)量1.2噸占區域家庭食鹽總比2.6%（并已開(kāi)始出現市場(chǎng)大量滯銷(xiāo)）提升到月銷(xiāo)售4.5噸占區域家庭食鹽總比10%（且呈現良性巡環(huán)增長(cháng)）。筆者究竟是如何打破“低鈉鹽”的滯銷(xiāo)怪圈？是如何有效撬動(dòng)市場(chǎng)引擎的？

      一、調研（主要針對產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、消費需求、渠道模式、推廣模式、競品、銷(xiāo)售團隊、市場(chǎng)現狀）

      1、“低鈉鹽，保護心腦血管健康、防控高血壓”——保健鹽、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及消費訴求清淅，也是國家疾控中心減鹽計劃重點(diǎn)推介的產(chǎn)品，而2.5元/包的定價(jià)也符合時(shí)下日益增長(cháng)的物價(jià)趨勢，已屬平民消費，可謂占據“天時(shí)”和“地利”；那賣(mài)不好就是“人和（渠道模式、推廣模式、競品、銷(xiāo)售團隊）”出現問(wèn)題了。

      2、渠道模式、銷(xiāo)售團隊、市場(chǎng)現狀。由于H區域的所有鹽品該公司實(shí)行扁平化運作（所有網(wǎng)點(diǎn)只要訂貨量達標都可由公司直送、并獲公司一手價(jià)格），在這模式下二批渠道已被弱化與邊緣化。而“低鈉鹽”作為新品由于沒(méi)有設定合理的渠道利潤，二批渠道對于推介“低鈉鹽”也變得無(wú)所適從、懶得理采，原本部分大客戶(hù)出于某些客情關(guān)系訂回一些進(jìn)行售賣(mài)也是逼于無(wú)奈，單靠零售與自用、動(dòng)銷(xiāo)緩慢；由此更出現負面口碑、加重銷(xiāo)售障礙；因此“低鈉鹽”銷(xiāo)售渠道的建設就完全要依賴(lài)公司自身了。H區域的四個(gè)鎮半年下來(lái)低鈉鹽的售賣(mài)點(diǎn)竟然不足70家（該區域共有食鹽銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)600多家）且有多家由于滯銷(xiāo)都要求退貨。雖然之前也多次組織鋪市，但見(jiàn)效甚微、舉步唯艱!這應證了我之前的猜測在“體制下”的銷(xiāo)售隊伍出于眾所周知的原因其戰斗力與執行力甚至乎能力是無(wú)法完成完整的終端網(wǎng)絡(luò )鋪貨的（在這里筆者針對原本銷(xiāo)售團隊就不多說(shuō)了）。

      3、在推廣、宣傳上形式更是單調，主要是在電視做做廣告、在區域集市場(chǎng)上不時(shí)做些買(mǎi)贈活動(dòng)。由于消費者對產(chǎn)品認知度不高因此買(mǎi)贈活動(dòng)即便力度很大消費者也并不沖動(dòng)，效果可想而知。

      4、競品。主要自身的低端產(chǎn)品普通“食用鹽”零售價(jià)1.5元/包。雖然有渠道網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢，也有價(jià)位上的優(yōu)勢，但毫無(wú)品牌美譽(yù)度可言，而且由于渠道商利潤的薄弱，渠道經(jīng)營(yíng)者對此怨言頗多，只是逼于政策、體制與消費需求的無(wú)奈，不得不賣(mài)。這點(diǎn)筆者認為倒是給予“低鈉鹽”創(chuàng )造了良好的切入機會(huì )點(diǎn)，但這在他們看來(lái)卻是難以俞越的障礙。

      二、運作。筆者通過(guò)三天對H區域“低鈉鹽”運營(yíng)現狀的調研、市場(chǎng)走訪(fǎng)、理清思路，著(zhù)手開(kāi)始進(jìn)行運作。

      1、針對“低鈉鹽”品種開(kāi)發(fā)以鎮為單位的配送客戶(hù)、并設立具吸引力的配送利潤，既解決公司的配送問(wèn)題、也解決小網(wǎng)點(diǎn)的配送問(wèn)題。

      2、給二批客戶(hù)設定出合理的利潤空間，以適當的利益勾引并提升二批客戶(hù)推介產(chǎn)品的積極性，撬動(dòng)二批渠道的動(dòng)力。

      3、制定網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)政策，設定鋪貨搭送獎勵。同時(shí)借力于配送客戶(hù)開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，有效勾引終端客戶(hù)、提高鋪市成交率。順利完成終端網(wǎng)點(diǎn)的建設。

      4、制定以各鎮中心市場(chǎng)為先全面覆蓋、輻射；進(jìn)而配合鄉村店鋪全面鋪市進(jìn)行包圍的立體式銷(xiāo)售。掛品宣橫幅、沾貼海報等助銷(xiāo)工具讓消費者看得到、想得到、買(mǎi)得到。

      5、實(shí)行邊鋪市、邊宣傳推介的行銷(xiāo)策略。同時(shí)主要針對各店鋪周邊的居民住戶(hù)進(jìn)行傳單派送，食鹽知識講解灌輸。既進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )建設，同時(shí)又做消費者培育，兩頭并進(jìn)。

      6、定點(diǎn)品宣+用啦叭下鄉村喊話(huà)宣傳。以小力度買(mǎi)贈與食鹽健康為主導的品宣形式進(jìn)行消費者互動(dòng)。在單鎮鋪市全面完成后（覆蓋率達80%以上），在集中市場(chǎng)或人流較為集中的超市門(mén)口進(jìn)行品宣活動(dòng)的開(kāi)展，提升“低鈉鹽”產(chǎn)品的公信力與美譽(yù)度。

      7、不間斷向各渠道商進(jìn)行“低鈉鹽”食用知識的灌輸與宣導。強化其自身對產(chǎn)品的認知，以“利潤點(diǎn)比普通鹽高”和以“推介低鈉鹽有利老百姓健康、相當于行善積德”的道德行為激發(fā)其推介低鈉鹽的自動(dòng)力。

      通過(guò)以上手段，筆者在短短的三個(gè)月內將H區域的低鈉鹽從原來(lái)的不足70家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加到500家網(wǎng)點(diǎn)；銷(xiāo)量從原來(lái)平均1.2噸到接手第一個(gè)月3噸、第二個(gè)月4噸、第三個(gè)月4.5噸；實(shí)現了H區域“低鈉鹽”銷(xiāo)售質(zhì)與量的提升；打破了“低鈉鹽”銷(xiāo)售難的局面。同時(shí)為J市“低鈉鹽”可持續全面開(kāi)拓發(fā)展墊定扎實(shí)的基礎。