隨著(zhù)競爭的不斷升級，每一個(gè)企業(yè)都面臨著(zhù)巨大挑戰，對企業(yè)而言，最難的是發(fā)現和保持一個(gè)可持續的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重，價(jià)格競爭愈演愈烈，廣告促銷(xiāo)在資本的支撐下鏖戰不休等情況下，越來(lái)越多的企業(yè)將眼光移向了許久以來(lái)被忽視的渠道。并且發(fā)現，渠道優(yōu)勢也是一種可以在競爭中創(chuàng )造差別，贏(yíng)得競爭力的不二法門(mén)。
　　
　　但舊有渠道已弊端重重，完全不適應經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展，因此，變革和創(chuàng )新渠道，打造渠道優(yōu)勢，由此提升企業(yè)實(shí)力，已是一個(gè)嚴峻課題。同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)一樣，要想獲得渠道的競爭力，企業(yè)也必須了解顧客的服務(wù)需求、顧客的購買(mǎi)行為以及市場(chǎng)環(huán)境的變化。
　　
　　這是我們渠道創(chuàng )新的源頭活水�，F當代，消費者需求的個(gè)性化、差異化、多樣化已成為消費的特色和趨勢，即使是對同類(lèi)產(chǎn)品上，顧客的服務(wù)需求和購買(mǎi)行為也各不相同，有的注重是否節約時(shí)間成本、精力成本，有的則注重品牌聲譽(yù)，有的則注重空間的便利性等。
　　
　　因此，渠道的創(chuàng )新必須以市場(chǎng)為導向，以顧客的這些需求、購買(mǎi)行為等的了解為基礎。通俗的說(shuō)，我們的顧客服務(wù)需求是什么，購買(mǎi)模式是什么，他們在哪里扎堆，在哪里有組織，我們的渠道設計就應該在哪里，創(chuàng )新的立足點(diǎn)就應該在哪里。
　　
　　其次，市場(chǎng)環(huán)境的變化在挑戰我們傳統渠道的同時(shí)，也為我們渠道創(chuàng )新帶來(lái)莫大機遇。了解市場(chǎng)環(huán)境的變化，順應市場(chǎng)潮流，這無(wú)論是我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)抑或渠道建設都不可或缺的。
　　
　　特別是在渠道創(chuàng )新上，分析、掌握市場(chǎng)環(huán)境尤為重要。例如，信息技術(shù)革命的飛速發(fā)展和運用，一方面使市場(chǎng)信息更加公開(kāi)化，消費者的知情權得到提高，掌握更多的企業(yè)、商品和市場(chǎng)信息，討價(jià)還價(jià)能力加強；另一方面，信息技術(shù)的運用產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò )化商業(yè)模式，新興的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，超越了時(shí)間、空間的限制，使營(yíng)銷(xiāo)渠道更方便、更迅速，潛力無(wú)限。
　　
　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道呈金字塔式的體制，其經(jīng)典模式是廠(chǎng)家-總渠道成員-二級批發(fā)商-三級批發(fā)商-零售店-消費者。但在企業(yè)為本位以及供過(guò)于求、競爭激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，此傳統的渠道存在著(zhù)許多不可克服的缺點(diǎn)：溝通效率低，效果差；執行力不足，市場(chǎng)方案層層變形；內部不經(jīng)濟，內耗嚴重；結構不穩定，中間商離心離德，客戶(hù)流失嚴重；渠道專(zhuān)業(yè)性差，不利品牌形象建立；廠(chǎng)商對營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力。
　　
　　這一系列的問(wèn)題不僅阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而且還導致了成本費用的增加，大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)力，更談不上企業(yè)的競爭優(yōu)勢了。傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革創(chuàng )新已如箭在弦上。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的創(chuàng )新
　　
　　所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，即商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向終點(diǎn)消費者轉移這一通道或路徑構建的方式或方法。聯(lián)系傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的種種弊端，渠道模式的創(chuàng )新或許應從以下幾個(gè)方面去嘗試。
　　
　�。�1）消費者導向---渠道模式創(chuàng )新觀(guān)念的轉變。
　　
　　傳統的渠道構建，是廠(chǎng)家-一級渠道成員-次級渠道成員-消費者的模式。這一模式，以廠(chǎng)家自身的需求為著(zhù)眼點(diǎn)或出發(fā)點(diǎn)。不僅造成了企業(yè)的渠道系統不能滿(mǎn)足消費者或市場(chǎng)的需求，而且層層施壓，企業(yè)對整個(gè)渠道系統難有控制能力。
　　
　　正如前文所說(shuō)，我們渠道的創(chuàng )新的起點(diǎn)和立足點(diǎn)是對顧客服務(wù)需求、購買(mǎi)行為以及市場(chǎng)環(huán)境的研究一樣，渠道模式的創(chuàng )新，也應根據消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性等，一反傳統，以消費者導向為原則，采取“逆向渠道”的思維路徑，即從市場(chǎng)、消費者需求開(kāi)始，到次級渠道成員，一級渠道成員，最后廠(chǎng)家，逐級向上來(lái)考慮整條渠道的構建和選擇。
　　
　　唯其如此，才能充分考慮終端消費者的特性和利益，滿(mǎn)足消費者的需求，為構建渠道模式打下良好基礎；同時(shí)亦能弱化其他渠道成員，加強對整個(gè)渠道系統的控制和管理，最終達到加強各環(huán)節的協(xié)作來(lái)實(shí)現企業(yè)的戰略意圖的目的。所以，渠道模式創(chuàng )新，堅持消費者導向觀(guān)念原則是起點(diǎn)。
　　
　�。�2）扁平化以及終端化發(fā)展---渠道模式結構創(chuàng )新之方向。
　　
　　企業(yè)要打破傳統的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道，擺脫傳統渠道的種種弊端。應向扁平化、垂直化及終端化等趨勢發(fā)展。
　　
　　所謂渠道的扁平化及終端化是指以企業(yè)的利益最大化為目標，依據企業(yè)自身的條件，利用現代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷(xiāo)售層級的渠道通路。
　　
　　渠道扁平化因為盡可能得拉近了企業(yè)與消費者的距離，一方面滿(mǎn)足了消費者的需求，對顧客的服務(wù)更及時(shí)、對市場(chǎng)的信息也更了解，從而更具有競爭優(yōu)勢。
　　
　　另一方面，由于層級的減少，更有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，加強對渠道的控制，效率更高。美國戴爾電腦在市場(chǎng)銷(xiāo)售之初，采用“一對一”，直接面向最終消費者的營(yíng)銷(xiāo)方式，便是渠道扁平化的一個(gè)顯著(zhù)例子。
　　
　�。�3）專(zhuān)業(yè)通路或多路并用——渠道模式類(lèi)型的創(chuàng )新。
　　
　　傳統的渠道模式混雜，常常出現機構重疊，導致既不能滿(mǎn)足消費者的切身需要，也不能最大限度地發(fā)揮企業(yè)已有的渠道資源之效率。因此，必須對其做一個(gè)整合：一是細分通路，實(shí)現專(zhuān)業(yè)通路的開(kāi)發(fā)；二是渠道多路并用的整合。
　　
　　對于前者，以市場(chǎng)為導向，以顧客為起點(diǎn)，反其道而行，思考“顧客-通路-產(chǎn)品-投入-資產(chǎn)”這樣一個(gè)流程，找到最佳的市場(chǎng)切入點(diǎn)，建設一個(gè)專(zhuān)業(yè)合理的通路，這有利于滿(mǎn)足顧客的需求、有利于建設和宣傳自身品牌。
　　
　　比如早年廣州公交公司試在賣(mài)電話(huà)磁卡的地方設立公交月票銷(xiāo)售點(diǎn)；曾一段時(shí)間賣(mài)得非�；鸨�的“好記星”在別的同類(lèi)型的電子產(chǎn)品在商場(chǎng)和電器城火拼的時(shí)候，他們在渠道開(kāi)發(fā)初期就把貨放在書(shū)店里銷(xiāo)售。都可以稱(chēng)得上渠道專(zhuān)業(yè)通路創(chuàng )新的經(jīng)典例子了。
　　
　　而于后者，一牌多品或一品多牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，普遍面臨通路整合的問(wèn)題，即通過(guò)銷(xiāo)售流程及管理方式的調整、改進(jìn)，充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷(xiāo)售人員、配送體系、促銷(xiāo)配套等方面的資源效用，從而實(shí)現通路的共享、效率的提高和費用的節約。
　　
　�。�4）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道---渠道模式技術(shù)支撐下的拓展創(chuàng )新。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，甚至在某種程度上可以說(shuō)，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革正悄然而至。之所以如此，是因為網(wǎng)絡(luò )渠道有著(zhù)傳統渠道無(wú)法實(shí)現的優(yōu)勢，它可以克服時(shí)間、空間的限制，使企業(yè)與消費者之間的溝通更為方便、快捷，互動(dòng)性更強。
　　
　　也可以大大節約顧客的時(shí)間成本、精力成本甚至貨幣成本（有數據表明，使用電子商務(wù)與客戶(hù)的每一次接觸的成本是現場(chǎng)銷(xiāo)售的千分之一，而覆蓋面也可以大大超過(guò)現場(chǎng)銷(xiāo)售范圍），從而讓顧客有更多選擇的余地；另外，電子商務(wù)還解決了傳統分銷(xiāo)模式的一些問(wèn)題，如難以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求、中間商利潤高等一系列問(wèn)題。