改革開(kāi)放三十年，中國的市場(chǎng)環(huán)境不斷成熟;而在市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展以及經(jīng)濟全球化雙重推動(dòng)下，不少的中國企業(yè)已經(jīng)日益融入到全球的市場(chǎng)經(jīng)濟運行體系中。然而面對世界金融風(fēng)暴席卷全球、各國經(jīng)濟衰退;人民幣升值、出口貿易萎縮;新勞動(dòng)法頒布、企業(yè)用工成本增加等等的國內外嚴峻的經(jīng)濟環(huán)境，中小企業(yè)如何面對當前國內外的嚴峻經(jīng)濟形式，度過(guò)經(jīng)濟危機的“嚴冬”?這成為了業(yè)界關(guān)心的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。
　　
　　面對金融危機和人民幣升值，大量出口導向的中小企業(yè)面臨倒閉的厄運，其中一些中小企業(yè)也開(kāi)始轉變市場(chǎng)策略，改變以往出口導向或者OEM導向的發(fā)展策略，而是開(kāi)始打造自主品牌，致力于內銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。然而對于這些內銷(xiāo)市場(chǎng)的“后發(fā)”企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何快速有效地建立市場(chǎng)空間，維系資金鏈和現金流的良性運轉?這是企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。
　　
　　通過(guò)十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )媒體的媒介屬性、社會(huì )屬性和經(jīng)濟價(jià)值得到日益體現;因此網(wǎng)絡(luò )媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個(gè)良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺。當當、卓越、淘寶商城等B2C平臺的發(fā)展為中小企業(yè)提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)標桿。當“水泥”遇見(jiàn)“鼠標”，實(shí)體經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟相互滲透，這對于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)充滿(mǎn)著(zhù)商機和挑戰契機。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )：“營(yíng)銷(xiāo)+傳播”的整合平臺
　　
　　網(wǎng)絡(luò )平臺能實(shí)現品牌傳播與品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效整合。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)僅僅作為4P營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)環(huán)節，因此品牌消費行為的達成還受到渠道、價(jià)格、包裝等多重因素的影響;而通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺的運用，網(wǎng)絡(luò )平臺在4C營(yíng)銷(xiāo)組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個(gè)環(huán)節全面發(fā)力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺不僅能有效降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，而且便利于消費者卷入品牌互動(dòng)，實(shí)現消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買(mǎi)行為。
　　
　　淘寶網(wǎng)作為國內最大的B2B與B2C電子商務(wù)平臺，在充分運用網(wǎng)絡(luò )平臺在營(yíng)銷(xiāo)與傳播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日，阿里巴巴集團宣布，正式啟動(dòng)”大淘寶戰略”——旗下淘寶網(wǎng)和阿里媽媽即日起合并發(fā)展，共同打造全球最大電子商務(wù)生態(tài)體系。淘寶網(wǎng)目前搭建了一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)系統，包括了買(mǎi)家、賣(mài)家、支付、物流、金融、搜索等體系，這一開(kāi)放以及完全自由競爭的生態(tài)圈已經(jīng)改變了傳統企業(yè)們做生意的方式，也改變著(zhù)廣大消費者的消費行為模式。阿里媽媽融入淘寶后，彌補了這一商務(wù)生態(tài)系統的一個(gè)缺口——營(yíng)銷(xiāo)傳播，阿里媽媽和淘寶系統內的這些體系形成優(yōu)勢互補作用，釋放企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)需求，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)載體的潛力，幫助商家、中小網(wǎng)站和消費者實(shí)現整體利益最大化。
　　
　　對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )平臺的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播功能，快速有效地建立自己的市場(chǎng)空間，從而實(shí)現企業(yè)的順利過(guò)冬?這是總小企業(yè)亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。目前不少?lài)鴥韧獾钠髽I(yè)在這方面進(jìn)行了有利的探索，我們希望通過(guò)對“線(xiàn)上銷(xiāo)售+線(xiàn)下體驗”的整合、“免費使用+通訊營(yíng)銷(xiāo)”、“線(xiàn)上傳播+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)”的整合、“目錄營(yíng)銷(xiāo)+在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”的整合等創(chuàng )新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例的分析，為中小企業(yè)的過(guò)冬提供一些參照。
　　
　　鉆石小鳥(niǎo)：“線(xiàn)下體驗+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)”的整合
　　
　　2002年7月，徐瀟在自己的網(wǎng)店上貼出了一些鉆飾的照片，成為了第一家在網(wǎng)店銷(xiāo)售鉆石的商家。2004年鉆石小鳥(niǎo)憑借著(zhù)100%好評榮獲了“易趣誠信最佳賣(mài)家”稱(chēng)號。然而，一年多的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售讓徐氏兄妹感覺(jué)到，雖然他們便宜50%的價(jià)格和誠實(shí)守信的鉆石品質(zhì)吸引了很多顧客，但有相當一部分顧客仍在猶豫不決。于是，2004年10月，上海城隍廟第一家落地的“鉆石體驗中心”開(kāi)設，在當月銷(xiāo)售額翻了5番后，鉆石小鳥(niǎo)開(kāi)始走穩了“鼠標+水泥”的“線(xiàn)下體驗+線(xiàn)上銷(xiāo)售”的商業(yè)模式。
　　
　　在品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道建設層面，鉆石小鳥(niǎo)并沒(méi)有把體驗店做成傳統的店鋪，作為一種銷(xiāo)售渠道，推廣和銷(xiāo)售還是依靠于網(wǎng)絡(luò )推廣，體驗店主要是滿(mǎn)足顧客眼見(jiàn)為實(shí)的心理需求，這也是目前中國市場(chǎng)經(jīng)濟下，誠信度、信任度缺乏的解決之道。一方面可以把傳統的把房租成本、人力成本、流動(dòng)資金占用成本還給消費者，另一方面線(xiàn)下體驗中心，將服務(wù)精細化，提供一對一的線(xiàn)下顧問(wèn)式服務(wù)，為客戶(hù)量身定制鉆飾。節省了很多傳統鉆石行業(yè)的中間環(huán)節和經(jīng)營(yíng)費用。
　　
　　從品牌傳播層面來(lái)說(shuō)，傳統鉆石銷(xiāo)售模式主要依賴(lài)傳統平面媒體和電視媒體進(jìn)行品牌推廣，傳統的店鋪銷(xiāo)售進(jìn)行市場(chǎng)推廣，成本居高不下�！般@石小鳥(niǎo)”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)購銷(xiāo)和推廣平臺，價(jià)格降低的同時(shí)也給消費者提供更多的選擇。在打開(kāi)銷(xiāo)路和知名度以后，鉆石小鳥(niǎo)開(kāi)始注重品牌的建設和維護，不斷為“鉆石小鳥(niǎo)”增加新的品牌內涵，當市場(chǎng)還處在價(jià)格時(shí)代的時(shí)候，“鉆石小鳥(niǎo)”已經(jīng)在走向品牌時(shí)代。
　　
　　傳統渠道銷(xiāo)售鉆石現金流壓力太大，周轉率慢，很難快速發(fā)展，但是‘鼠標+水泥’的模式，資產(chǎn)壓力輕，又能迅速接觸網(wǎng)絡(luò )人群，與體驗店的結合能彌補線(xiàn)上的不足，容易迅速做大做強。
　　
　　目前，類(lèi)似鉆石小鳥(niǎo)、九鉆網(wǎng)等新興銷(xiāo)售渠道商正加速搶占原先屬于傳統商家的市場(chǎng)，他們的模仿對象是已經(jīng)上市的藍色尼羅河(BlueNile.com)。這家在納斯達克上市的珠寶類(lèi)網(wǎng)站年銷(xiāo)售額達到了4.5億美元，占據了美國在線(xiàn)珠寶市場(chǎng)的10%左右，占傳統銷(xiāo)售額的0.5%到1%。