史蒂夫?喬布斯掛在嘴邊的一句話(huà)是，斃掉差的創(chuàng )意還不夠，還得斃掉好的創(chuàng )意。那是因為，好的策略有賴(lài)于做出選擇；而這不僅僅需要智力或者甚至直覺(jué)，還需要堅持原則，這也是喬布斯最常被忽視的素質(zhì)之一。
　　
　　制定營(yíng)銷(xiāo)策略特別困難，因為正如我之前曾指出的，規則已經(jīng)發(fā)生了變化。二三十年以前，品牌主要竭力營(yíng)造聲勢，“提高知名度”；而現在，它們需要營(yíng)造引人入勝的體驗，以便吸引消費者。
　　
　　然而，原來(lái)的任務(wù)并未消失。我們仍然需要打電視廣告搞店內促銷(xiāo)，派人參加展會(huì )以及散發(fā)營(yíng)銷(xiāo)手冊。而現在，除此之外，我們還需要駕馭由算法、應用和設備組成的一個(gè)全新世界。為了迎接新挑戰，我們需要一種新的戰略思路、新的觀(guān)念和新的組織。
　　
　　明確目標
　　
　　過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)注于銷(xiāo)售漏斗模型（salesfunnelmodel）（見(jiàn)圖1）。你獲得人們的注意力，向他們宣傳你的產(chǎn)品或服務(wù)，說(shuō)服他們?yōu)楹芜@是他們的第一選擇，然后促使他們實(shí)際購買(mǎi)。
　　
　　雖然在這個(gè)過(guò)程中有一些重要步驟，但其想法是，你把越多的人投入漏斗前部，最后從漏斗后部出來(lái)的也越多。雖然這一模式并非百分之百準確，但也足夠正確，20世紀的那些偉大品牌就是遵循這一基本原理樹(shù)立起來(lái)的。
　　
　　現在，這種模式已經(jīng)失效。今天搞一場(chǎng)吸引眼球的電視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費者不會(huì )涌向實(shí)體商店，而是涌向互聯(lián)網(wǎng)。他們的活動(dòng)會(huì )留下數據痕跡，而你的競爭對手在消費者下單購買(mǎi)之前，可以利用這些數據痕跡，傳達頗具競爭力的營(yíng)銷(xiāo)信息，從而重新鎖定你的消費者。
　　
　　所以，如果花錢(qián)打造品牌知名度，隨后一走了之，那么最后的得益者極可能是競爭對手，而不是你自己。在數字化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員必須把注意力放在三個(gè)核心業(yè)務(wù)目標上：知名度、銷(xiāo)售和代言，從而將重心由吸引注意力改為留住注意力。
　　
　　雖然有較為復雜的購買(mǎi)路徑模型（path-to-purchasemodel）（見(jiàn)圖2）可供使用，但我發(fā)現，復雜性常常掩蓋原則。除非有助于加深理解和認識，否則過(guò)于復雜只會(huì )毫無(wú)結果。
　　
　　知曉、銷(xiāo)售和代言等簡(jiǎn)單的度量指標可以讓你準確地大致了解品牌的健康狀況、你如何最有效地改善健康狀況。在一些消費者高度參與，銷(xiāo)售周期又比較長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別，考慮和忠誠也能起到作用；但是有研究表明，忠誠尤其會(huì )造成誤導。
　　
　　最重要的是，明確營(yíng)銷(xiāo)目標是個(gè)分析過(guò)程，而不是概念過(guò)程。你不是竭力要了解“消費者心態(tài)”或“品牌精髓”。雖然這些活動(dòng)對于明確品牌定位、制定執行概念來(lái)說(shuō)很有必要，但它們在業(yè)務(wù)策略的談?wù)撝胁⒉徽加幸幌�之地�?BR>　　
　　你想知道的是你贏(yíng)在哪里、輸在哪里，你在哪里有機會(huì )增強競爭實(shí)力。就是這么回事。一旦你做到了這點(diǎn)，就可以開(kāi)展下一步。
　　
　　制定戰術(shù)性方法
　　
　　明確清楚的目標很重要，因為這讓我們得以確定輕重緩急。沒(méi)有哪筆預算是無(wú)限制的；所以，明確哪個(gè)方面需要投入預算，不僅讓我們得以將創(chuàng )造力集中運用于我們最能改進(jìn)業(yè)務(wù)的那個(gè)方面，還能將預算資金運用于這個(gè)方面。
　　
　　然而，僅僅確定輕重緩急對于制定戰術(shù)性方法幫助不大，所以下一步是在基本目標模式的基礎上，制定戰術(shù)性策略，從而幫助我們制定適合品牌某個(gè)方面需求的解決方案：
　　
　　圖3顯示了與六個(gè)戰略性策略相對應的三個(gè)核心品牌目標�？斩吹年愒~濫調和“一應俱全式”的做法行不通，所以一旦我們確定了某個(gè)方面需要投入預算，就希望致力于拿出為這項特定任務(wù)設計的方法，而不是盲目跟風(fēng)。
　　
　　借助常規策略，并輔以新的數字化工具，基本上可以解決知曉和銷(xiāo)售方面的問(wèn)題，這也許不足為奇。不過(guò)，口碑代言在很大程度上是個(gè)新的領(lǐng)域，需要新的思維。
　　
　　不妨介紹分析一下這每個(gè)方面：
　　
　　關(guān)注和評估：雖然品牌知名度的重要性在數字化時(shí)代已有所減弱，但它仍極其重要，尤其在推廣產(chǎn)品或需要向消費群傳達某種品牌屬性時(shí)。
　　
　　比如說(shuō)，當梅賽德斯想推廣其零排放的新型“F-Cell”氫燃料技術(shù)時(shí)，策劃了讓一輛“隱形汽車(chē)”行駛于德國全境的活動(dòng)，以此吸引人們議論。對這項活動(dòng)覺(jué)得好奇的消費者就會(huì )上網(wǎng)搜索，查找更多信息，勢必會(huì )被引到該公司的環(huán)保計劃促銷(xiāo)頁(yè)面、維基百科頁(yè)面，或者是關(guān)于革命性新型汽車(chē)的如潮好評。
　　
　　值得一提的是，盡管梅賽德斯是個(gè)知名品牌，但對氫燃料技術(shù)有所了解的人寥寥無(wú)幾，而積極考慮實(shí)際購買(mǎi)的人就更少了。梅賽德斯此項活動(dòng)的目的倒不是一定讓消費者直接跑到經(jīng)銷(xiāo)商，而是讓他們開(kāi)始認真思考氫燃料汽車(chē)。
　　
　　近因和鄰近：營(yíng)銷(xiāo)人員早就知道這個(gè)道理：想拉動(dòng)銷(xiāo)量，就需要在銷(xiāo)售點(diǎn)贏(yíng)得顧客。不過(guò)，數字化零售解決方案將這個(gè)概念帶到了一個(gè)全新的層面，樂(lè )購（Tesco）在韓國地鐵站開(kāi)設的虛擬商店就是個(gè)佐證。
　　
　　樂(lè )購得以將購物體驗融入到消費者每天乘地鐵上下班，而不是拼命吸引消費者進(jìn)入商店。這個(gè)策略幫助樂(lè )購迅速成為韓國市場(chǎng)的領(lǐng)導者。
　　
　　價(jià)值交換和社區：雖然樹(shù)立知名度、拉動(dòng)銷(xiāo)量是大多數公司很熟悉的兩個(gè)目標，它們也知道如何成功地管理這兩個(gè)方面，但口碑代言是個(gè)相對較新的領(lǐng)域，許多營(yíng)銷(xiāo)人員在這方面裹足不前。
　　
　　力求加大代言力度的品牌需要營(yíng)造提升感知價(jià)值的產(chǎn)品體驗、社交體驗和內容體驗。耐克的Fuelband運動(dòng)腕帶計劃就是個(gè)典例，表明了品牌如何通過(guò)打造一種獨特的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，與消費者進(jìn)行聯(lián)系。
　　
　　這里的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，耐克不僅與消費者交換了價(jià)值，還建立了一個(gè)社區。充滿(mǎn)活力的社區與你有多少關(guān)注者無(wú)關(guān)，而是與關(guān)注者彼此如何聯(lián)系有關(guān)。
　　
　　Fuelband計劃的魅力不在于運用技術(shù)，而在于讓消費者可以為好友歡呼打氣，而本身又得到好友的鼓勵。
　　
　　靈活的小賭注
　　
　　雖然上述所有策略都憑借創(chuàng )造力而頗受好評，但是令人印象最深刻的是它們很復雜。
　　
　　這些根本不是激動(dòng)人心的頭腦風(fēng)暴會(huì )、通宵會(huì )議以便按時(shí)完成任務(wù)而獲得的成果。這些是多年來(lái)不斷測試和學(xué)習的成果。
　　
　　多年來(lái)，梅賽德斯一直在嘗試體驗式營(yíng)銷(xiāo)。樂(lè )購在韓國打造互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)渠道的過(guò)程中，同樣經(jīng)歷了種種磨難和艱辛，最終讓虛擬商店概念取得了實(shí)際成效。耐克的Fuelband不是一次性計劃，而是由耐克+iPod發(fā)展而來(lái)的。
　　
　　所有這些牽涉整個(gè)企業(yè)，而不是單單牽涉營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和幾家合作的廣告公司。它們需要面對整個(gè)企業(yè)進(jìn)行一系列靈活的小賭注，這些小賭注可以整合成統一整體。
　　
　　隱含的影響很清楚，大數據時(shí)代已過(guò)去了。未來(lái)屬于綜合運用各項技能和能力，進(jìn)行有效合作的企業(yè)。
　　
　　新的營(yíng)銷(xiāo)組織
　　
　　說(shuō)到創(chuàng )意，世界上恐怕沒(méi)有哪家組織比得過(guò)皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室（Pixar），皮克斯曾獲得二十多次奧斯卡獎，參與制作的每部影片平均毛利逾6億美元，這樣的成績(jì)讓另外的動(dòng)畫(huà)工作室相形見(jiàn)絀。
　　
　　在一篇經(jīng)典文章中，皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室創(chuàng )始人埃德?卡特莫爾（EdCatmull）解釋道，該公司的成功秘訣在于一種沒(méi)有層級體系的開(kāi)放環(huán)境：在這種環(huán)境下，誰(shuí)都可以自由表達想法，而無(wú)須顧忌職位或所在部門(mén)。反饋很坦誠，而不是帶惡意。在皮克斯，沒(méi)有哪個(gè)人是明星人物（你能報出哪怕一個(gè)明星人物的大名嗎？）。
　　
　　現在想想典型的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織：各部門(mén)、合作的廣告公司和供應商之間呈敵對關(guān)系，大搞爭地盤(pán)和個(gè)人崇拜。很顯然，我們需要一種新的模式。
　　
　　如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)做法已發(fā)生了根本的變化，為何我們的營(yíng)銷(xiāo)組織看起來(lái)還幾乎一樣呢？