多品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)根據各目標市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細分市場(chǎng)，強調各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場(chǎng)。多品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于整合資源和創(chuàng )造差異。多品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心競爭優(yōu)勢是通過(guò)不同的品牌定位，滿(mǎn)足不同消費群體的需求，達到占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的，它往往適合于成長(cháng)期的消費品企業(yè)。
　　
　　羅萊就是家紡行業(yè)最為典型的多品牌營(yíng)銷(xiāo)的代表。作為國內globrand.com家紡領(lǐng)導品牌、國內專(zhuān)業(yè)床上用品第一家上市公司，在其他企業(yè)采用多品牌策略普遍遭遇困境的時(shí)候，羅萊又是如何進(jìn)行多品牌營(yíng)銷(xiāo)并取得了成功呢？
　　
　　多品牌的長(cháng)度：根深才能葉茂
　　
　　分析多品牌營(yíng)銷(xiāo)失敗案例，可以發(fā)現，大部分失敗的多品牌營(yíng)銷(xiāo)，往往是企業(yè)沒(méi)有處理好多品牌的長(cháng)度問(wèn)題。
　　
　　而對于羅萊來(lái)說(shuō)，其實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是水到渠成的事情。也因此，羅萊的多品牌不是為了多品牌而多品牌，它是在雄厚和成熟的品牌基礎上自然而然地進(jìn)行嫁接和組合，其核心在于它非常巧妙地處理好了多品牌的長(cháng)度，也就是在成熟推出多品牌之前已經(jīng)打造出了羅萊這個(gè)長(cháng)度較長(cháng)、影響力較大的核心主品牌，同時(shí)，其他子品牌并非是新創(chuàng )品牌，而是有著(zhù)多年品牌歷史和文化傳承的成熟品牌，由此，形成了以羅萊為主品牌、以尚瑪可、喜來(lái)登、迪士尼等一批國際知名品牌為輔的多品牌格局。
　　
　　羅萊一直在積極、持續、專(zhuān)注地為產(chǎn)品打造品牌群形象。其主導品牌羅萊始終定位于家紡用品的中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格定位為中等偏高，產(chǎn)品零售價(jià)位集中于1000元至2000元（指四件套價(jià)格）。產(chǎn)品風(fēng)格以歐洲風(fēng)格為主，體現歐洲家紡市場(chǎng)的最新潮流，力求使產(chǎn)品能夠表現出優(yōu)雅、精致、舒適的生活情趣，以滿(mǎn)足中高收入群體對高品質(zhì)生活的追求。在全力打造自有品牌主攻中高端市場(chǎng)的基礎上，羅萊實(shí)施了多品牌矩陣策略。
　　
　　通過(guò)核心品牌羅萊和其他代理（授權、收購）品牌Sheridan（喜來(lái)登）、SaintMarc（尚瑪可）和Disney（迪士尼），為不同層次的消費者提供不同風(fēng)格的家紡產(chǎn)品。
　　
　　羅萊的品牌組合以市場(chǎng)不同年齡、性別和消費能力的消費者為目標群體，通過(guò)在目標市場(chǎng)上滿(mǎn)足不同消費群體的消費需求，以提升品牌美譽(yù)度和客戶(hù)忠誠度。通過(guò)媒體廣告（如電視及印刷廣告），羅萊的品牌策略是將羅萊推廣為中高端市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)典雅品牌，將SaintMarc（尚瑪可）推廣為以中端市場(chǎng)為目標、面向年輕消費者的年輕時(shí)尚品牌，將Disney（迪士尼）推廣為以中高端市場(chǎng)為目標、面向有著(zhù)童真夢(mèng)想消費者的快樂(lè )純真品牌，將Sheridan（喜來(lái)登）推廣為以高端市場(chǎng)為目標、面向奢侈品消費者的高端奢華品牌。
　　
　　鮮明的產(chǎn)品定位和成功的品牌策略讓羅萊在中國家紡產(chǎn)品的不同消費者群體中建立了牢固的市場(chǎng)地位。
　　
　　子品牌的寬度：
　　
　　從“多子多�！钡健皟�(yōu)生優(yōu)育”
　　
　　如果說(shuō)多品牌的長(cháng)度能夠為品牌家族的發(fā)展壯大提供培養料的源泉的話(huà)，那么，羅萊子品牌的寬度則為羅萊打造了很好的“多子多�！焙汀皟�(yōu)生優(yōu)育”的子品牌。
　　
　　品牌寬度就是企業(yè)品牌下產(chǎn)品的變動(dòng)幅度。品牌寬度是衡量原產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品相關(guān)性的重要標準。品牌寬度窄的品牌，該品牌所覆蓋的產(chǎn)品類(lèi)型就少，產(chǎn)品相關(guān)性要高。相關(guān)性高的品牌就可以避免給消費者造成的混淆品牌概念以及損害母品牌形象的影響。如果企業(yè)總是將品牌延伸到相類(lèi)似的產(chǎn)品上，那么品牌寬度會(huì )比較窄，這樣品牌延伸的成功率要比品牌寬度寬的品牌延伸大得多。
　　
　　品牌是家紡企業(yè)制勝市場(chǎng)的最關(guān)鍵要素之一。羅萊通過(guò)實(shí)施多品牌的長(cháng)度和子品牌的寬度策略確立和保持了自己在國內家紡行業(yè)的領(lǐng)先地位。
　　
　　品牌定位的差異性與個(gè)性化，是品牌成功經(jīng)營(yíng)的有效手段。為確保各個(gè)子品牌的分合聯(lián)動(dòng)的競爭力，羅萊成立了不同的專(zhuān)業(yè)團隊負責獨立運營(yíng)上述品牌。
　　
　　羅萊通過(guò)經(jīng)營(yíng)上述品牌，不斷豐富產(chǎn)品系列，并形成品牌矩陣，來(lái)面向在年齡、性別、收入等方面更為廣泛的顧客群；通過(guò)滿(mǎn)足不同顧客群廣泛而多樣化的消費需求，羅萊能夠有效地保持和擴大市場(chǎng)份額，從而確立羅萊在家紡行業(yè)的領(lǐng)先地位。
　　
　　同時(shí)，通過(guò)代理（授權、收購）國際知名家紡品牌，羅萊可以學(xué)習吸收這些品牌的設計理念、運作理念等，從而為核心品牌羅萊的建設提供有益的借鑒。
　　
　　由于羅萊代理（授權、收購）的品牌和自有的羅萊品牌在產(chǎn)品定位、價(jià)位和消費群體等方面存在明顯的差異，因此，這些代理（授權、收購）品牌與羅萊并不存在沖突。同時(shí)，羅萊代理（授權、收購）這些品牌使得自己的產(chǎn)品類(lèi)型和風(fēng)格更加豐富，有利于提升自己的整體品牌形象，對羅萊品牌產(chǎn)生積極的影響。
　　
　　品牌群的黏度：一攬子購物的完美解決
　　
　　但是，僅有了長(cháng)度和寬度是解決不了多品牌的和諧共生難題的。
　　
　　那么，羅萊是如何解決這個(gè)難題的呢？
　　
　　羅萊觀(guān)察到，隨著(zhù)生活品質(zhì)的提高，消費者需求已經(jīng)從實(shí)用主義逐步向樂(lè )活主義轉變。家紡市場(chǎng)不再局限于傳統的床上四件套，從臥室到衛浴，從毛巾到香氛，消費者對家居用品開(kāi)始出現多元化和整體性的需求。
　　
　　據羅萊分析，在購買(mǎi)家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買(mǎi)房子的年輕人或是喬遷新居的人，他們選擇家紡產(chǎn)品比較注重個(gè)性化、系列化，他們更希望能夠買(mǎi)到一整套成系列化的家居用品，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。而價(jià)格，有時(shí)候反倒不是其關(guān)注的重點(diǎn)。
　　
　　所以，羅萊預測“大家居”時(shí)代即將來(lái)臨。分散在家紡行業(yè)各個(gè)鏈條上的資源需要整合，產(chǎn)品線(xiàn)需要延伸，跟其他品牌企業(yè)的合作需要加強，共同推出經(jīng)典家居生活新體驗，以迎接“大家居”時(shí)代的到來(lái)。
　　
　　隨著(zhù)羅萊的規�；�迅速發(fā)展，在吸取國外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，羅萊不斷推陳出新，先后開(kāi)發(fā)了套件、單件組合、被子、枕芯、靠墊、床墊、毛浴巾、毛毯、夏令用品、飾品、兒童用品、家居服等十二大系列產(chǎn)品，覆蓋到不同年齡段、不同家紡種類(lèi)、不同功能需求的500多個(gè)品種。
　　
　　在“大家居”時(shí)代的前夜，羅萊已將生產(chǎn)制作和代理銷(xiāo)售的品類(lèi)進(jìn)行了擴展，由最初以單套件、芯類(lèi)為主的傳統家用紡織品，延伸到家裝飾品、香薰、家居服飾、毛浴巾、地墊等家居生活用品，產(chǎn)品結構、品牌隊伍在不斷豐富中。
　　
　　尤其是從2004年開(kāi)始，羅萊開(kāi)始實(shí)施多品牌戰略，將多個(gè)國際著(zhù)名家紡品牌和它們所代表的“各擅其美”的生活方式帶給中國消費者：來(lái)自大洋洲的喜來(lái)登（Sheridan）張揚著(zhù)海洋般自由的個(gè)性，是城市精英們的摯愛(ài)；迪士尼（Disney），是美式幽默洋溢著(zhù)童真樂(lè )趣；意大利的意·歐戀娜(Yolanna)，散發(fā)著(zhù)濃郁的地中海氣息……
　　
　　此外，羅萊家紡仍在不停地在“大家居”范圍內引入世界頂級品牌：全世界最早也是歐洲最大的專(zhuān)業(yè)毛巾生產(chǎn)商Christy、歐洲床品市場(chǎng)的領(lǐng)導者Zucchi、葡萄牙衛浴高端家紡Graccioza、歐洲家用芬芳市場(chǎng)領(lǐng)導者M(jìn)illefiori……
　　
　　在其他企業(yè)還在討論“大家居”概念之時(shí)，羅萊已經(jīng)與世界“大家居”頂級品牌開(kāi)始了深度合作，先人一步完成了對高端市場(chǎng)的占領(lǐng)，并由此了解到頂級的“大家居”包含了哪些元素，需要建設什么樣的運營(yíng)平臺。
　　
　　從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費者的生活方式，讓消費者了解、體會(huì )和追求經(jīng)典的家居生活，在羅萊的影響下，這將成為今后家紡市場(chǎng)的主流競爭方式。
　　
　　2009年，羅萊的旗艦店和各種大型家居生活體驗館陸續在各地開(kāi)業(yè)，可以預見(jiàn)的是，今后家紡業(yè)內肯定會(huì )掀起“大家紡”熱。而深諳產(chǎn)品多樣化、品牌多元化的羅萊，將走在中國家紡行業(yè)的前列。
　　
　　而從實(shí)際運作來(lái)看，尚瑪可事業(yè)部2007年超額完成globrand.com銷(xiāo)售指標，同比增長(cháng)89%；超額完成利潤指標，同比增長(cháng)223%；2007年單店銷(xiāo)售同比增長(cháng)31%，超百萬(wàn)客戶(hù)數比上一年翻了一番，已初步形成了大客戶(hù)群。
　　
　　而喜來(lái)登事業(yè)部的運作更是后來(lái)居上：門(mén)店數從2006年的59家增長(cháng)到2007年的70家；終端表現優(yōu)異，平均單店零售額從49.4萬(wàn)元增長(cháng)到77.2萬(wàn)元，增長(cháng)率為56%；出庫總額從2006年的1800萬(wàn)元增長(cháng)到2007年的3400萬(wàn)元，增長(cháng)率為88%；取得澳大利亞PERI品牌的獨家代理權并成功上市。
　　
　　更重要的是，在品牌的結構化黏度建設方面，羅萊更是別有用心地苦心經(jīng)營(yíng)，整合全球資源，明確了羅萊的全球品牌運營(yíng)商的戰略目標和定位。
　　
　　2007年11月，羅萊簽約全球最悠久的毛巾品牌，來(lái)自英國的克里斯蒂。
　　
　　2008年1月，羅萊與歐洲最大的家紡集團意大利素綺簽約。
　　
　　2008年2月，羅萊與來(lái)自葡萄牙的全球頂級的奢侈地墊品牌格萊絲傲莎簽約。
　　
　　2008年4月，羅萊與歐洲香氛市場(chǎng)領(lǐng)導者意大利米蘭菲麗簽約。
　　
　　2008年12月，羅萊簽約日本京都西川，這是日本最早、最專(zhuān)業(yè)的科技家紡用品品牌。
　　
　　2009年1月，羅萊與歐洲最有影響力的床墊公司西班牙必可夢(mèng)簽約。
　　
　　……
　　
　　羅萊的成功之處在于，通過(guò)各種方式快速整合多品牌平臺資源，架構起多品牌渠道，更重要的是，所有這些多品牌都是基于消費者細分和產(chǎn)品組合的優(yōu)化組合和分合聯(lián)動(dòng)。由此，羅萊巧妙地通過(guò)資源整合和創(chuàng )造差異實(shí)現了多品牌的長(cháng)度、寬帶和黏度三者的有機結合，從而發(fā)揮了多品牌的威力。