盡管“硬著(zhù)陸”的警報不絕于耳，中國那看似源源不絕的新生消費群體對許多外資公司仍然具有無(wú)窮的誘惑力。
　　
　　然而，中國消費者到底想要什么呢？
　　
　　外界尤其是西方國家的公司對中國存在的一個(gè)常見(jiàn)和最大的誤解是：中國經(jīng)濟在過(guò)去二十年的高速增長(cháng)已推動(dòng)它走上“西化＂的道路。
　　
　　不錯，在中國的大街小巷，可能隨處可以見(jiàn)到人們一邊喝星巴克咖啡，一邊拿著(zhù)iPhone手機高談闊論歐洲的最新潮玩意；但就此論斷這是一種“西化”形式，未免有點(diǎn)膚淺和想當然了。
　　
　　中國正在走向現代化和國際化，但稱(chēng)之為“西化”，那完全是忽視了中國數千年的文化和歷史。
　　
　　中國擁有源遠流長(cháng)的文明和永恒的文化價(jià)值觀(guān)，其圍繞個(gè)人與社會(huì )之間關(guān)系的世界觀(guān)是那樣的獨特。
　　
　　外界許多人把中國境內涉及不同政見(jiàn)者的重大事件、反文化傳統的藝術(shù)家、蓬勃發(fā)展的在線(xiàn)社區和粗俗的搖滾音樂(lè )會(huì )等等也看作是西方自由主義在中國日益成長(cháng)的跡象。
　　
　　這又搞錯了，不錯，中國正在蛻變，但預言中國的文化傳統將出現根本性的改變那是不著(zhù)邊際的。
　　
　　改變不等于革命
　　
　　推動(dòng)中國社會(huì )蛻變的一個(gè)因素是互聯(lián)網(wǎng)的應用日益普及，這為中國消費者開(kāi)啟了新的天地。
　　
　　中國人擁抱網(wǎng)絡(luò )世界的速度和熱忱無(wú)疑是令人驚嘆的。但“變化不等于革命�！贝送�，與其它事物一樣，互聯(lián)網(wǎng)的影響不應該被誤認為是一個(gè)西化的現象。
　　
　　中國存在著(zhù)一種根深蒂固的儒家思想，那就是彰顯個(gè)性總是與適應融入相沖突，雄心勃勃與墨守陳規相矛盾。
　　
　　中國人的心態(tài)是個(gè)人主義并不可取，除非它產(chǎn)生的結果得到他人的認同。在消費文化層面，這體現在炫富心態(tài)和守財心態(tài)之間的恒常沖突上。
　　
　　炫富心態(tài)體現在購物行為上便是炫耀性消費，著(zhù)眼于當下，著(zhù)眼于突出自己的身份地位。與之相反的是自我克制的心態(tài)，也就是渴求穩定、居安思危的心態(tài)。因此，中國的平均儲蓄率達到年收入的35%至40%。
　　
　　三個(gè)黃金守則
　　
　　基于上述論點(diǎn)制定所稱(chēng)的“在中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)黃金守則”。當中首要及最重要的守則是必須設法盡量讓顧客在公共場(chǎng)所消費，這樣才能為產(chǎn)品謀取最大的利潤率和溢價(jià)。
　　
　　這正是許多突顯使用者身份地位的品牌比其它品牌更受歡迎的原因。更確切地說(shuō)，這解釋了為什么過(guò)去二十年奢侈品在中國市場(chǎng)能夠保持雙位數的銷(xiāo)售增長(cháng)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)人員要做的遠遠不只是要迎合炫耀消費的心態(tài)，他們還得調整商業(yè)模式以適應中國消費者的其它需要。
　　
　　星巴克這家優(yōu)質(zhì)的咖啡零售商已成功扎根在中國這個(gè)擁有久遠的喝茶文化和歷史的國度。
　　
　　星巴克特意為中國市場(chǎng)改變其整個(gè)零售策略、產(chǎn)品系列和店鋪設計，強調顧客的優(yōu)異身份，使其店鋪與品味和成功概念聯(lián)系起來(lái)，讓人們樂(lè )意光顧。
　　
　　此舉的成果是有目共睹的：星巴克在2000年開(kāi)設其第一家中國門(mén)店后，業(yè)務(wù)發(fā)展得非�？�，預計到2015年時(shí)在全國各地共開(kāi)設1500間門(mén)店，使中國成為其在美國以外的最大市常更重要的是星巴克在重慶賣(mài)咖啡的價(jià)錢(qián)比在芝加哥還要高。
　　
　　哈根達斯冰淇淋也采用了大致相同的經(jīng)營(yíng)模式，中國的消費者不會(huì )躲在家里享用售價(jià)比外國價(jià)格還要高的優(yōu)質(zhì)冰淇淋。
　　
　　在中國，人們更刻意要在公共場(chǎng)所消費，讓別人看得見(jiàn)，以突出自己的身份地位，獲得社會(huì )認同。
　　
　　外在化效益
　　
　　第二個(gè)黃金守則是必須把產(chǎn)品的效益外在化：產(chǎn)品被看成是達致某種目的的工具，它們必須要有助于你的人生向前邁進(jìn)。
　　
　　西方的營(yíng)銷(xiāo)策略往往只強調產(chǎn)品的內在效益，強調產(chǎn)品使消費者自己感覺(jué)良好的特色，這不能引起中國消費者的共鳴。
　　
　　在中國，人們從不著(zhù)重于產(chǎn)品的內在效益，他們把支付品牌溢價(jià)視為對未來(lái)發(fā)展的一項投資。
　　
　　在中國，人們一般不會(huì )為了享受的目的而支付高溢價(jià)；產(chǎn)品需要肩負某種任務(wù)，它們是在人生戰場(chǎng)上爭取勝利的武器。
　　
　　這一黃金守則適用于營(yíng)銷(xiāo)所有產(chǎn)品，上至豪華轎車(chē)，下至普通洗衣粉，運用得宜無(wú)往不勝。
　　
　　例如，嬰兒配方食品必須要強調有助于促進(jìn)智力，而不只是喂養出快樂(lè )的孩子；美容產(chǎn)品必須強調能夠幫助女性取得成功，推進(jìn)她們的職業(yè)生涯。
　　
　　即使是啤酒也必須強調不只是使人們放松心情。最成功的啤酒品牌源于其它因素，例如產(chǎn)品有助于加強人們的凝聚力，增強互信，促進(jìn)相互的經(jīng)濟收益，這仍然離不開(kāi)一個(gè)目的。
　　
　　爭取信任
　　
　　第三個(gè)黃金法則是：在中國，產(chǎn)品的最基本功用是要讓顧客用得安心和免受損害。品牌無(wú)論是在功用方面還是在社會(huì )認同方面都能提供保障。
　　
　　引發(fā)安全恐慌的多宗食品污染事件，例如嬰兒奶粉受到三聚氰胺污染的丑聞，加強了這一點(diǎn)。供食用或在身體上使用的產(chǎn)品必須要獲得認可的機構的品質(zhì)認證。在西方和其它市場(chǎng)，消費者通常假設產(chǎn)品是安全的；但在中國，消費者的信任是需要積極爭取的。
　　
　　另外，公司投射出宏大規模的形象，也被看作是品質(zhì)的保障。品牌也必須在社會(huì )認同層面提供保障，也即消費者不會(huì )因為選錯牌子而“丟面子”。
　　
　　中國消費者在作出購買(mǎi)決定時(shí)，暨關(guān)注產(chǎn)品投射出的身份地位或面子，也關(guān)注對財富的保護和保存。
　　
　　在中國的文化里，“面子”是個(gè)很普遍的概念，遠遠超過(guò)尊嚴的含義。面子是一種“社交貨幣”，是一種需要花時(shí)間累積的商品，可以在日常商業(yè)交往中大派用場(chǎng)，可以被出售、交易和賺齲
　　
　　在零售過(guò)程中的每一個(gè)階段，面子都是很重要的。
　　
　　從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，供人們在公共誠消費的產(chǎn)品可以獲得高溢價(jià)；但對于只在家里使用的產(chǎn)品，中國消費者對價(jià)格的敏感度就高得多。
　　
　　因此之故，在家用電器市場(chǎng)，價(jià)格低廉的中國品牌如TCL、長(cháng)虹和小天鵝等成為領(lǐng)先的品牌；而在手機市場(chǎng)，盡管?chē)�際品牌的售價(jià)比國產(chǎn)品牌貴250%，仍然占據支配地位。
　　
　　身份象征
　　
　　索尼的Handycam攝影機獲取了54%的市場(chǎng)份額，而其Bravia電視系列只獲得3%的市場(chǎng)份額。兩者的差異在于：攝影機很多時(shí)是在公共誠使用，而電視一般都是放在家里，不在公眾的視線(xiàn)范圍。
　　
　　同樣的道理適用于汽車(chē)銷(xiāo)售。轎車(chē)被看成是中產(chǎn)階層地位的象征，本質(zhì)上也是一件移動(dòng)和有形的資產(chǎn)；而在購車(chē)過(guò)程中，購車(chē)者很多時(shí)會(huì )出現在展示臺上，或者要在公共場(chǎng)所選購。因此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都把門(mén)店裝扮得像宮殿般豪華美觀(guān)，“顧客和他們的家人受到像皇室成員般的禮遇。
　　
　　中國人的消費習慣在不斷地轉變，消費者變得越來(lái)越挑剔，由于城鄉之間、東部沿海與西部?jì)汝懼�間都存在財富和經(jīng)濟發(fā)展上的差距，各地消費習慣轉變的步伐會(huì )有所不同。
　　
　　隨著(zhù)國際品牌在中國的城市里日益受到青睞，許多營(yíng)銷(xiāo)人員誤認為中國消費者天生偏好外國品牌。
　　
　　“國際品牌”與“外國品牌”這兩個(gè)名稱(chēng)常常被混淆。他說(shuō)，中國消費者喜愛(ài)的是來(lái)自國際品牌的高速緩存器而不是外國品牌。而憑借國際品牌的身份，一件產(chǎn)品可以成為中國文化和人們愿望的載體。
　　
　　整體而言，中國的消費文化并沒(méi)有出現根本性的變化；中國無(wú)疑在不斷地轉變，但它仍然并且將繼續保存其中國特色。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)者與其期望中國消費者適應西方市場(chǎng)衍生的營(yíng)銷(xiāo)方式，還不如學(xué)習如何去迎合和適應中國人獨特的世界觀(guān)。明了這一點(diǎn)是在中國市場(chǎng)取得成功的第一步。