在科技與溝通模式愈發(fā)先進(jìn)的今天，品牌管理者也樂(lè )于加大消費者充分的互動(dòng)與體驗的營(yíng)銷(xiāo)比重。如何將體驗式營(yíng)銷(xiāo)更多地利用到傳播當中去，這是我們需要研究的課題。
　　
　　誘發(fā)消費者的體驗欲望
　　
　　首先，所謂“體驗”，就是人們響應某些“刺激”所做出的對產(chǎn)品或者品牌的好感度行為。舉一個(gè)臺灣的85°C在咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)域擊敗星巴克的營(yíng)銷(xiāo)案例。他們采用的正確的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略，僅僅做了一些細微的改變（如在店內添置了桌椅、商業(yè)區通宵營(yíng)業(yè)、提供24小時(shí)免費服務(wù)等），就獲得了高度的認同感。在85°C試水之前，幾乎沒(méi)有一家店會(huì )想到去做這么一些細微的改變。也正是因為這么做之后，臺灣的白領(lǐng)們被“誘發(fā)”了將“夜間購買(mǎi)面包”的需求逐漸以面包店代替了超市。
　　
　　如何才能達到“誘發(fā)”的效果，以下我們羅列了最常見(jiàn)的三種傳播模式。
　　
　　感官：最簡(jiǎn)單也最復雜
　　
　　希爾頓連鎖酒店的浴缸里都有一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈品成為了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力�？梢�(jiàn)，從視覺(jué)和觸覺(jué)產(chǎn)生的好感度，這就是“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”的感官應用。(營(yíng)銷(xiāo)365-www.YX365.com)
　　
　　說(shuō)起這種模式其實(shí)是最簡(jiǎn)單的，因為它最直接。但是說(shuō)到復雜，消費者的感官如何被刺激的確是個(gè)很難做到的事情。所以這種模式通常被用在公關(guān)活動(dòng)中，比如大型發(fā)布會(huì )或者路演。當然這是與活動(dòng)主題不沖突的，僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節或者亮點(diǎn)而已。比如推廣體育品牌，可以在休息區做一個(gè)投影互動(dòng)足球；辦一個(gè)咖啡文化講座，可以讓現場(chǎng)先充滿(mǎn)咖啡和面包的香味，等等。感官營(yíng)銷(xiāo)可以區分品牌與產(chǎn)品，活動(dòng)主線(xiàn)與支線(xiàn)亮點(diǎn)，引發(fā)顧客的購買(mǎi)動(dòng)機或者增加附加價(jià)值。
　　
　　情感：制造共鳴和認同
　　
　　情感式體驗營(yíng)銷(xiāo)與感官不同，這是直接由內而外的一種共鳴和認同，而這恰恰是需要品牌為消費者營(yíng)造出來(lái)的環(huán)境。比如前些年湖南衛視主打的“快樂(lè )中國”，將一種情緒推出來(lái)，制造了消費者的響應。
　　
　　情感營(yíng)銷(xiāo)的訴求在于顧客內在的感情與情緒，目標是創(chuàng )造情感體驗。雖然看上去是一個(gè)很隨意的事情，但是任何制作工序都有極嚴的標準。比如說(shuō)服務(wù)人員如何微笑、對外接待用什么樣的音樂(lè )、傳播時(shí)用什么樣的情境來(lái)“制造”好感度等。所以，從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，情感體驗式營(yíng)銷(xiāo)，首先是需要制定一個(gè)情感的共鳴點(diǎn)，其次就是如何通過(guò)一套標準的作業(yè)流程來(lái)規范這些行為，像企業(yè)VI的設計過(guò)程，但這更多的是在行為和情感上的，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。
　　
　　思考：在更高層次上與消費者溝通
　　
　　與前兩者不同，思考式的體驗營(yíng)銷(xiāo)是建立在更高層面上，需要讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，以創(chuàng )意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng )造認知和解決問(wèn)題的體驗。在國內可以被視為其中翹楚的品牌有蘋(píng)果和宜家。試想一下，當你在上述兩個(gè)品牌旗艦店內溜達的同時(shí)，腦海中因為長(cháng)時(shí)間被他們洗腦而浮現出了某些印象，并在舒適的體驗館中接受到了人性化的服務(wù)。此時(shí)，消費者的腦海中就理所當然地開(kāi)始暢想諸如“我的數碼便捷生活”或者“未來(lái)的新家將會(huì )如何布置”之類(lèi)的思考。這樣，品牌的思考式體驗營(yíng)銷(xiāo)就贏(yíng)了。
　　
　　思考式的體驗營(yíng)銷(xiāo)很難做，難就難在“高層次”上。在這里，僅僅營(yíng)造環(huán)境就顯得捉襟見(jiàn)肘了。首先，引誘消費者思考的前提是必須先灌輸，將品牌所倡導的信息傳遞到消費者。其次，同樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，技術(shù)含量就體現出來(lái)了，盡量給他們一個(gè)輕松、易于思考的環(huán)境，這樣更容易引爆。有了前兩樣，可以說(shuō)已經(jīng)在消費者的思考容器中灌上了火藥，并且裝上了引線(xiàn)，最后一步就是等待觸發(fā)的那個(gè)瞬間。所以，思考式體驗營(yíng)銷(xiāo)起到了啟蒙的效果，或者說(shuō)，在消費者掏錢(qián)購買(mǎi)之前，他所接受到的待遇，不是“被灌輸”，而是“被互動(dòng)”。
　　
　　由此可見(jiàn)，體驗式營(yíng)銷(xiāo)不是類(lèi)似于腦白金、王老吉之流的粗暴廣告營(yíng)銷(xiāo)所能達到的，我們首先要去“誘發(fā)”或者說(shuō)“啟蒙”消費者的體驗欲望，并通過(guò)一些區分和標準，將體驗分成不同的體驗形式。與其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗標本，還不如探討一下?tīng)I銷(xiāo)戰略，考慮要為顧客提供那一類(lèi)體驗形式，并如何充分誘發(fā)他們的體驗欲望，為他們制造充分的新奇感。