“社會(huì )化媒體”（socialmedia）是指能給與用戶(hù)參與或能互動(dòng)的新型在線(xiàn)媒體。隨著(zhù)以社交媒體如facebook、人人網(wǎng)等為代表的社會(huì )化媒體的出現以及以博客、微博、QQ、飛信等新型信息分享和即時(shí)通信平臺為代表的社會(huì )化媒體技術(shù)的發(fā)展，它使以往媒體一對多的傳播方式變化為多對多的“對話(huà)”方式。社會(huì )化媒體使企業(yè)意識到未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)需要更多地關(guān)注人，關(guān)注與消費者的溝通方式，關(guān)注消費者興趣、行為及其變化趨勢。
　　
　　一、社會(huì )化媒體下消費者行為特征
　　
　　2012年中國社會(huì )化媒體得到了迅速的發(fā)展。截至2012年底，僅中國社交媒體用戶(hù)數量已達3.4億，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶(hù)群，而且一二三線(xiàn)城市居民的社交媒體注冊率高達95%。同時(shí)人們在社交媒體網(wǎng)站上所花費的時(shí)間占所有在線(xiàn)時(shí)間的30%。有調查表明消費者在社交媒體上關(guān)注某企業(yè)之后會(huì )越來(lái)越樂(lè )意去談?wù)�、推薦或購買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)或品牌借助社交媒體更容易與用戶(hù)或消費者達成深度溝通，通過(guò)具有創(chuàng )意的內容和互動(dòng)質(zhì)量，最終形成長(cháng)期的“粉絲”級忠誠顧客。另外社交媒體能及時(shí)反饋與互動(dòng)，提升品牌的用戶(hù)體驗。傳統媒體過(guò)多地去拉攏引誘消費者，并用過(guò)量的廣告信息轟炸消費者，而社交媒體則是讓消費者自己決定去關(guān)注哪些品牌、關(guān)注品牌的哪些方面。社會(huì )化媒體怎樣影響消費者行為特征，它又會(huì )對品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生什么作用，這些可能會(huì )影響到未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　研究表明（2012）：社會(huì )化媒體使今天的消費者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費者鏈接在一起，正因為這樣的鏈接，社會(huì )化媒體促使消費者行為產(chǎn)生了明顯的不同于以往的六個(gè)特征。
　　
　　一是參與。社會(huì )化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限；二是公開(kāi)。大部分的社會(huì )化媒體都可以免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會(huì )化媒體中的內容幾乎沒(méi)有任何的障礙；三是交流。傳統的媒體采取的是“播出”的形式，內容由媒體向用戶(hù)傳播，單向流動(dòng)。社會(huì )化媒體的優(yōu)勢在于，內容在媒體和用戶(hù)之間雙向傳播，這就形成了一種交流；四是對話(huà)。傳統媒體以“播出”的形式，將內容單向傳遞給受眾。社會(huì )化媒體則多被認為具有雙向對話(huà)的特質(zhì)；五是社區化。在社會(huì )化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區，并以共同感興趣的內容為話(huà)題，進(jìn)行充分的交流；六是連通性。社會(huì )化媒體下消費者之所以不同，最根本的原因是社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )使他們被前所未有的鏈接在一起了。這種聯(lián)系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無(wú)法相比的，對消費者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個(gè)人的身份，每個(gè)人在社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )中都因為鏈接的狀態(tài)而重塑自己。
　　
　　二、社會(huì )化媒體下消費者變化與品牌營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì )化媒體浪潮讓消費者發(fā)生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時(shí)代，這種改變不僅影響了消費者行為，更重要是，社會(huì )化媒體已經(jīng)成了消費者自己的一部分，并改變了消費者自己，相應的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也發(fā)生了重大變化。
　　
　　從消費者行為學(xué)角度講,微博作為一種品牌營(yíng)銷(xiāo)策略反映的是品牌與消費者關(guān)系，因為鏈接狀態(tài)的不同，每個(gè)消費者對于品牌的意義都不同。一個(gè)居于鏈接中心的消費者和一個(gè)處于鏈接邊緣位置的消費者，對于品牌的潛在價(jià)值或者潛在威脅都不是一樣的。鏈接在一起的消費者還可以更容易地產(chǎn)生群體的智慧，同時(shí)也讓每個(gè)人的智慧得到了延伸。鏈接在一起的消費者讓爆發(fā)式的傳播變成可能。社會(huì )化媒體讓消費者鏈接在一起，因此節點(diǎn)上的每一個(gè)消費者都可能成為信息的發(fā)布原點(diǎn)，如品牌營(yíng)銷(xiāo)中的任何事件，都是來(lái)源于一個(gè)普通人發(fā)出的微博，并最終引起了軒然大波，由微博傳播的事件是無(wú)法預測的。微博也使消費者興趣愛(ài)好的展現成本降低了，同時(shí)發(fā)現成本也降低了，而且地域將不再是妨礙同樣興趣和愛(ài)好的消費者聚集在一起的障礙。微博讓基于興趣和愛(ài)好的消費者，形成了新時(shí)代的社會(huì )化部落（群）。當消費者認可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費者，他們還會(huì )成為品牌大使，自發(fā)的維護品牌，幫助品牌解決其他消費者的問(wèn)題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費者。在有些更為極端的場(chǎng)合，品牌大使們甚至站在前線(xiàn)直接捍衛品牌的立場(chǎng)。品牌部落（群）讓那些有獨特而強烈價(jià)值觀(guān)的品牌更容易吸引消費者成為新的部落成員。大多數品牌都會(huì )像一個(gè)人一樣活躍在社會(huì )化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現自己的價(jià)值觀(guān)。一個(gè)有清晰價(jià)值觀(guān)的品牌很容易在社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )中被發(fā)現，同時(shí)，因為消費者的興趣愛(ài)好也更容易在社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )上體現。
　　
　　現在信任傳統廣告的人越來(lái)越少，更多的是相信網(wǎng)絡(luò )上的評價(jià)。消費者對品牌的認知和評估，微博的作用至為關(guān)鍵，品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要做出根本性的調整。這方面耐克為我們提供了一個(gè)鮮活的案例。耐克過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)主要靠明星背書(shū)和大幅廣告，現在則開(kāi)始積極地通過(guò)各種在線(xiàn)社區與消費者展開(kāi)直接對話(huà)。根據美國《廣告時(shí)代》的統計，2010年耐克在“非傳統”廣告上的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡(jiǎn)單，它要緊跟目標消費者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現在很少看電視，一天從早到晚泡在在線(xiàn)社區里。耐克希望通過(guò)社會(huì )化媒體讓17歲青少年參與和對話(huà)，能夠隨時(shí)勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。
　　
　　再如隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，手持智能終端極大的激發(fā)了消費者的表達意愿，降低了表達的門(mén)檻。各種調查數據以及消費者都已經(jīng)體會(huì )到，通過(guò)社會(huì )化媒體分享自己的想法、狀態(tài)的人越來(lái)越多。消費者的豐富表達其實(shí)已經(jīng)形成了消費者的第二生活空間，這也是消費者的真實(shí)生活的一部分，消費者的豐富表達為品牌商了解消費者的想法提供了很好的機會(huì )和新的營(yíng)銷(xiāo)心理技術(shù)。在大眾傳媒年代，在面對消費者進(jìn)行研究的時(shí)候，當聽(tīng)到消費者提出對自己的品牌和產(chǎn)品的看法完全出乎自己想象的時(shí)候，很多品牌管理者都會(huì )驚訝，消費者為什么會(huì )這么看問(wèn)題，為什么和自己想的完全不一樣，這種沖擊往往促發(fā)了他們的擔心。社會(huì )化媒體對此已有了更好的溝通技術(shù)，消費者會(huì )通過(guò)社會(huì )化媒體充分地表達自己的觀(guān)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者從中也能了解到真實(shí)的心聲，這在過(guò)去簡(jiǎn)直就是不能想象的。隨著(zhù)社會(huì )化媒體下的消費者崛起，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì )重塑營(yíng)銷(xiāo)的理念和心理技術(shù)。
　　
　　記�。涸诖蟊妭髅街鲗У臅r(shí)代，通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行的調研是了解消費者的最主要途徑。而社會(huì )化媒體中豐富的消費者表達，讓品牌管理無(wú)需詢(xún)問(wèn)就有可以根據消費者的表達了解他們對于品牌的態(tài)度，展現自己內心的喜好，需求和價(jià)值觀(guān)，這些對品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展是十分重要的。
　　
　　綜上所述，在社會(huì )化媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式不再是單一地由企業(yè)斥巨資購買(mǎi)話(huà)語(yǔ)權、以廣告方式去告訴消費者，而是變成了“化營(yíng)銷(xiāo)為娛樂(lè )”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動(dòng)的參與者或信息傳播者”、“讓廣告或產(chǎn)品特點(diǎn)變成口碑，讓消費者成為營(yíng)銷(xiāo)信息再傳播的載體”等。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)心理技術(shù)的變化引導公眾對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，不知不覺(jué)地傳播了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，接受了企業(yè)的消費主張。這種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式和風(fēng)細雨、潤物無(wú)聲，更易被人所接受。