淡季營(yíng)銷(xiāo) 重在取勢
2013-6-5
“旺季取利,淡季取勢”,這應該是淡季營(yíng)銷(xiāo)的核心思想。取利,就是要奪取最大銷(xiāo)量;取勢,則是獲取制高點(diǎn),爭取長(cháng)期的戰略?xún)?yōu)勢。石處于山底,大而無(wú)力;置于山頂,則小而有勢。同樣,山頂的小草比山下之參天大樹(shù)有更高的勢。
同時(shí),淡季需求不旺。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應更強調競爭導向,把更多的精力放在觀(guān)注和分析競爭對手上。相對而言,旺季則應強調需求導向,順應消費者需求的功能創(chuàng )新對于“取利”更有現實(shí)意義。
另外,淡季意味著(zhù)絕對銷(xiāo)量的絕對減少,應該尊重這一客觀(guān)事實(shí)。
搶減量增銷(xiāo)量
提高銷(xiāo)量是淡季營(yíng)銷(xiāo)最直接、最現實(shí)的目標。
“旺季做銷(xiāo)量,淡季做市場(chǎng)”,這句話(huà)在sales中廣為流傳,實(shí)際上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生養息,已然成為大多數公司的運行規律。這本也無(wú)可厚非。是常理的存在,也是機會(huì )的存在。同時(shí),淡季銷(xiāo)量的增長(cháng)顯然不會(huì )來(lái)源于市場(chǎng)的增量,而是來(lái)源于對手的減量。說(shuō)白了,就是在對手松懈時(shí)從他們手中搶。這也是“淡季旺做”策略被采用的原因。
“旺季搶增量,淡季搶減量”,是淡季提升銷(xiāo)量的根本策略——以比對手更強的促銷(xiāo)、更廣的宣傳和更低的價(jià)格進(jìn)行掠奪。但需要指出的是,淡季的絕對量畢竟有限,所以,投入的兵力要有度,搶的程度也要有個(gè)度。而且,淡季做銷(xiāo)量,同樣重在取勢。
另外,創(chuàng )新很重要。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是要將同質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)出不同來(lái)。創(chuàng )新就是要創(chuàng )造差異化,差異性的促銷(xiāo),差異性的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)選擇來(lái)完成淡季銷(xiāo)量的增長(cháng)。
。1)適時(shí)推出新品
在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品,可以有效地切割對手的市場(chǎng)份額。從取勢的角度來(lái)看,能強化企業(yè)品牌在消費者心智中的地位。對于營(yíng)銷(xiāo)預算有限的企業(yè),以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯的影響力。
雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略,甚至可以說(shuō)是“淡季旺做”的推行者。鐘表品牌Timex曾在淡季針對敏感于潮流的消費者推出了200個(gè)新款,強調時(shí)尚和高科技的設計,使得Timex的銷(xiāo)量增長(cháng)了30%左右。
。2)發(fā)現產(chǎn)品新的消費方式和新的消費用途
發(fā)現和引導新的消費習慣是淡季挖掘銷(xiāo)量的有力途徑。一些別出心裁的消費方式,如飲料在冬季的“熱飲”——“煮飲料”、“煮熱露露”、“煮姜絲可樂(lè )”、“熱椰汁”,甚至“煮紅棗啤酒”,就是淡季營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新典范。
。3)堅持適度促銷(xiāo)
有一些企業(yè)本著(zhù)“投入和產(chǎn)出成正比”的原則,在淡季大幅壓縮費用。這樣做,只會(huì )使銷(xiāo)售壓力更大,淡季更淡。某滋補酒在陜西省市場(chǎng)上就曾因為在淡季大幅縮費用——取消了陳列費用,降低人員工資和提成,結果造成陳列質(zhì)量的降低和大批銷(xiāo)售人員的流失,旺季到來(lái)時(shí),已措手不及。
相反,在淡季保持適度的促銷(xiāo),特別是形成對競爭者強大的促銷(xiāo)壓力,往往能取得事半功倍的效果。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9-11月的淡季促銷(xiāo),不但帶來(lái)了35%左右的銷(xiāo)售額增加,更讓純平產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增長(cháng)了10%.
大部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的共識是:淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷(xiāo)方法。
值得注意的是,淡季的促銷(xiāo)切勿過(guò)分依賴(lài)于單純的降價(jià)打折上。為了減輕庫存壓力、增加現金流而進(jìn)行的大幅度打折,會(huì )破壞企業(yè)的品牌形象,影響后續的銷(xiāo)售。替代性的策略是,可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù),這樣在增加短期銷(xiāo)量的同時(shí),不會(huì )對已經(jīng)購買(mǎi)了產(chǎn)品的消費者造成太大的負面影響。
。4)強化和開(kāi)發(fā)淡季渠道
進(jìn)入淡季,通常的旺季主力渠道都會(huì )大幅度萎縮,但另外一些銷(xiāo)售渠道則開(kāi)始展現其價(jià)值,這就是淡季渠道。比如瓶裝飲用水,秋冬淡季時(shí),超市、批發(fā)市場(chǎng)、零售店、攤點(diǎn)等正常渠道萎縮很大,然而生意冷淡了一個(gè)夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進(jìn)入了顧客盈門(mén)的季節,人在洗浴、桑拿后會(huì )感到口渴,水的消費量很大。如果能拿下某個(gè)區域市場(chǎng)內大部分洗浴中心和桑拿中心,銷(xiāo)量依然可觀(guān)。
淡季的渠道策略無(wú)非兩方面:一方面,在淡季,銷(xiāo)售波動(dòng)較小的渠道應該得到強化;另一方面,針對產(chǎn)品特點(diǎn),開(kāi)發(fā)新的渠道,適應產(chǎn)品的淡季銷(xiāo)售。比如,有的企業(yè)在旺季時(shí)注重開(kāi)發(fā)城市區域市場(chǎng),強化批發(fā)渠道,淡季時(shí)則側重于農村市場(chǎng)和機構大客戶(hù),成功實(shí)現了銷(xiāo)售無(wú)淡季。
。5)市場(chǎng)轉移
淡季除了有時(shí)間限制外,還有區域限制。也就是說(shuō),在同一時(shí)間內,在不同的區域市場(chǎng),淡旺季是不同的,至少程度上是不同的。例如,有的產(chǎn)品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特點(diǎn)。而相當多的產(chǎn)品當國內市場(chǎng)進(jìn)入消費淡季時(shí),在國際市場(chǎng)卻進(jìn)入消費旺季;在城市出現淡季時(shí),在農村或城鄉結合部可能根本沒(méi)有淡季的跡象。中國國土遼闊,橫跨多個(gè)氣候帶,更有著(zhù)進(jìn)行市場(chǎng)轉移的騰挪空間。例如夏裝,當我國北方進(jìn)入冬季時(shí),南方卻依然陽(yáng)光明媚。
突出長(cháng)期利益
淡季之淡,在于銷(xiāo)量。
銷(xiāo)量是一個(gè)期間指標,即“某個(gè)期間內的銷(xiāo)量”,而這個(gè)期間是小于一年,甚至只有一兩個(gè)月。所以,淡季之淡,僅是就短期利益而言,對于企業(yè)的長(cháng)期利益來(lái)說(shuō)是沒(méi)有淡旺之分的。
所以,淡季營(yíng)銷(xiāo)重在取勢。
何為勢?就是長(cháng)期有價(jià)值的東西:口碑建立、品牌營(yíng)造、戰略?xún)r(jià)值等,這些都是企業(yè)的勢,是對企業(yè)長(cháng)期市場(chǎng)地位起作用的動(dòng)作。
。1)口碑建立
建立口碑,最重要的就是拉近與消費者的距離,取得他們的好感。
最簡(jiǎn)單有效的辦法就是通過(guò)一些特別的公關(guān)活動(dòng),增加消費者產(chǎn)品體驗和品牌感受的機會(huì )。特別是,在消費者意想不到的情況下,主動(dòng)與他們接觸,增加他們的品牌聯(lián)想度(BrandAssociation)和品牌參與度。
三星的微波爐淡季口碑營(yíng)銷(xiāo),就是在各大城市的鬧市區設立眾多柜臺,向消費者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車(chē)輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等,并開(kāi)辦免費的“微波爐烹飪班”,在學(xué)校、辦公樓等區域擺放微波爐,免費為消費者加熱食品,贏(yíng)取好感。
Scullers是著(zhù)名的運動(dòng)休閑服裝品牌,在淡季舉辦“Scullers搜索女裝設計師比賽”,每位婦女都有機會(huì )報名參賽,自己設計服裝、鞋帽和佩飾,并在鬧市區專(zhuān)門(mén)設立廣告亭展示優(yōu)勝作品。另外,Scullers還策劃過(guò)“幸運減肥”淡季促銷(xiāo)活動(dòng)。任何女性只要在公司規定的時(shí)間內減去一定的體重,就可以在Scullers專(zhuān)賣(mài)店得到與她減去的體重比例相當的Scullers產(chǎn)品。這些活動(dòng)吸引了很多女性參加,口傳身教,盡收女性消費者人心。
。2)品牌營(yíng)造
都負擔不起在淡季的大規模廣告宣傳,而陷入一種兩難境地。相反,對于實(shí)力強大、現金充裕的公司來(lái)說(shuō),他們實(shí)際上正是利用在淡季進(jìn)行大規模廣告投入的能力打造了品品牌營(yíng)造和口碑建立是相輔相成的,都是要占領(lǐng)消費者的大腦。只是,口碑更注重于“與人為善”,重在取得好感。品牌,則重在豎立一種價(jià)值觀(guān),并傳播這種價(jià)值的感覺(jué)。
在淡季進(jìn)行品牌宣傳,一方面,可以使廣告在很大程度上擺脫銷(xiāo)售目標的困擾,另一方面,淡季的宣傳成本低,品牌宣傳效益比高。并且,當旺季來(lái)臨之時(shí),品牌將贏(yíng)得很高的回想率(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare)。
但淡季品牌宣傳也是一種財務(wù)負擔沉重的營(yíng)銷(xiāo)策略,在短期內無(wú)法實(shí)現回報。絕大多數品牌牌優(yōu)勢,最終將弱勢競爭者驅出市場(chǎng)。
在同可口可樂(lè )的競爭中,百事可樂(lè )就非常注重在淡季維持或增加廣告投入。而對于其他市場(chǎng)挑戰者同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。行業(yè)領(lǐng)導者大概把銷(xiāo)售額的10%-12%用于廣告宣傳,而挑戰型企業(yè)則達到了銷(xiāo)售額的20%-25%。在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值,可以使公司在市場(chǎng)情況好轉時(shí),快速地脫穎而出。
同時(shí),淡季需求不旺。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應更強調競爭導向,把更多的精力放在觀(guān)注和分析競爭對手上。相對而言,旺季則應強調需求導向,順應消費者需求的功能創(chuàng )新對于“取利”更有現實(shí)意義。
另外,淡季意味著(zhù)絕對銷(xiāo)量的絕對減少,應該尊重這一客觀(guān)事實(shí)。
搶減量增銷(xiāo)量
提高銷(xiāo)量是淡季營(yíng)銷(xiāo)最直接、最現實(shí)的目標。
“旺季做銷(xiāo)量,淡季做市場(chǎng)”,這句話(huà)在sales中廣為流傳,實(shí)際上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生養息,已然成為大多數公司的運行規律。這本也無(wú)可厚非。是常理的存在,也是機會(huì )的存在。同時(shí),淡季銷(xiāo)量的增長(cháng)顯然不會(huì )來(lái)源于市場(chǎng)的增量,而是來(lái)源于對手的減量。說(shuō)白了,就是在對手松懈時(shí)從他們手中搶。這也是“淡季旺做”策略被采用的原因。
“旺季搶增量,淡季搶減量”,是淡季提升銷(xiāo)量的根本策略——以比對手更強的促銷(xiāo)、更廣的宣傳和更低的價(jià)格進(jìn)行掠奪。但需要指出的是,淡季的絕對量畢竟有限,所以,投入的兵力要有度,搶的程度也要有個(gè)度。而且,淡季做銷(xiāo)量,同樣重在取勢。
另外,創(chuàng )新很重要。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是要將同質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)出不同來(lái)。創(chuàng )新就是要創(chuàng )造差異化,差異性的促銷(xiāo),差異性的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)選擇來(lái)完成淡季銷(xiāo)量的增長(cháng)。
。1)適時(shí)推出新品
在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品,可以有效地切割對手的市場(chǎng)份額。從取勢的角度來(lái)看,能強化企業(yè)品牌在消費者心智中的地位。對于營(yíng)銷(xiāo)預算有限的企業(yè),以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯的影響力。
雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略,甚至可以說(shuō)是“淡季旺做”的推行者。鐘表品牌Timex曾在淡季針對敏感于潮流的消費者推出了200個(gè)新款,強調時(shí)尚和高科技的設計,使得Timex的銷(xiāo)量增長(cháng)了30%左右。
。2)發(fā)現產(chǎn)品新的消費方式和新的消費用途
發(fā)現和引導新的消費習慣是淡季挖掘銷(xiāo)量的有力途徑。一些別出心裁的消費方式,如飲料在冬季的“熱飲”——“煮飲料”、“煮熱露露”、“煮姜絲可樂(lè )”、“熱椰汁”,甚至“煮紅棗啤酒”,就是淡季營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新典范。
。3)堅持適度促銷(xiāo)
有一些企業(yè)本著(zhù)“投入和產(chǎn)出成正比”的原則,在淡季大幅壓縮費用。這樣做,只會(huì )使銷(xiāo)售壓力更大,淡季更淡。某滋補酒在陜西省市場(chǎng)上就曾因為在淡季大幅縮費用——取消了陳列費用,降低人員工資和提成,結果造成陳列質(zhì)量的降低和大批銷(xiāo)售人員的流失,旺季到來(lái)時(shí),已措手不及。
相反,在淡季保持適度的促銷(xiāo),特別是形成對競爭者強大的促銷(xiāo)壓力,往往能取得事半功倍的效果。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9-11月的淡季促銷(xiāo),不但帶來(lái)了35%左右的銷(xiāo)售額增加,更讓純平產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增長(cháng)了10%.
大部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的共識是:淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷(xiāo)方法。
值得注意的是,淡季的促銷(xiāo)切勿過(guò)分依賴(lài)于單純的降價(jià)打折上。為了減輕庫存壓力、增加現金流而進(jìn)行的大幅度打折,會(huì )破壞企業(yè)的品牌形象,影響后續的銷(xiāo)售。替代性的策略是,可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù),這樣在增加短期銷(xiāo)量的同時(shí),不會(huì )對已經(jīng)購買(mǎi)了產(chǎn)品的消費者造成太大的負面影響。
。4)強化和開(kāi)發(fā)淡季渠道
進(jìn)入淡季,通常的旺季主力渠道都會(huì )大幅度萎縮,但另外一些銷(xiāo)售渠道則開(kāi)始展現其價(jià)值,這就是淡季渠道。比如瓶裝飲用水,秋冬淡季時(shí),超市、批發(fā)市場(chǎng)、零售店、攤點(diǎn)等正常渠道萎縮很大,然而生意冷淡了一個(gè)夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進(jìn)入了顧客盈門(mén)的季節,人在洗浴、桑拿后會(huì )感到口渴,水的消費量很大。如果能拿下某個(gè)區域市場(chǎng)內大部分洗浴中心和桑拿中心,銷(xiāo)量依然可觀(guān)。
淡季的渠道策略無(wú)非兩方面:一方面,在淡季,銷(xiāo)售波動(dòng)較小的渠道應該得到強化;另一方面,針對產(chǎn)品特點(diǎn),開(kāi)發(fā)新的渠道,適應產(chǎn)品的淡季銷(xiāo)售。比如,有的企業(yè)在旺季時(shí)注重開(kāi)發(fā)城市區域市場(chǎng),強化批發(fā)渠道,淡季時(shí)則側重于農村市場(chǎng)和機構大客戶(hù),成功實(shí)現了銷(xiāo)售無(wú)淡季。
。5)市場(chǎng)轉移
淡季除了有時(shí)間限制外,還有區域限制。也就是說(shuō),在同一時(shí)間內,在不同的區域市場(chǎng),淡旺季是不同的,至少程度上是不同的。例如,有的產(chǎn)品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特點(diǎn)。而相當多的產(chǎn)品當國內市場(chǎng)進(jìn)入消費淡季時(shí),在國際市場(chǎng)卻進(jìn)入消費旺季;在城市出現淡季時(shí),在農村或城鄉結合部可能根本沒(méi)有淡季的跡象。中國國土遼闊,橫跨多個(gè)氣候帶,更有著(zhù)進(jìn)行市場(chǎng)轉移的騰挪空間。例如夏裝,當我國北方進(jìn)入冬季時(shí),南方卻依然陽(yáng)光明媚。
突出長(cháng)期利益
淡季之淡,在于銷(xiāo)量。
銷(xiāo)量是一個(gè)期間指標,即“某個(gè)期間內的銷(xiāo)量”,而這個(gè)期間是小于一年,甚至只有一兩個(gè)月。所以,淡季之淡,僅是就短期利益而言,對于企業(yè)的長(cháng)期利益來(lái)說(shuō)是沒(méi)有淡旺之分的。
所以,淡季營(yíng)銷(xiāo)重在取勢。
何為勢?就是長(cháng)期有價(jià)值的東西:口碑建立、品牌營(yíng)造、戰略?xún)r(jià)值等,這些都是企業(yè)的勢,是對企業(yè)長(cháng)期市場(chǎng)地位起作用的動(dòng)作。
。1)口碑建立
建立口碑,最重要的就是拉近與消費者的距離,取得他們的好感。
最簡(jiǎn)單有效的辦法就是通過(guò)一些特別的公關(guān)活動(dòng),增加消費者產(chǎn)品體驗和品牌感受的機會(huì )。特別是,在消費者意想不到的情況下,主動(dòng)與他們接觸,增加他們的品牌聯(lián)想度(BrandAssociation)和品牌參與度。
三星的微波爐淡季口碑營(yíng)銷(xiāo),就是在各大城市的鬧市區設立眾多柜臺,向消費者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車(chē)輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等,并開(kāi)辦免費的“微波爐烹飪班”,在學(xué)校、辦公樓等區域擺放微波爐,免費為消費者加熱食品,贏(yíng)取好感。
Scullers是著(zhù)名的運動(dòng)休閑服裝品牌,在淡季舉辦“Scullers搜索女裝設計師比賽”,每位婦女都有機會(huì )報名參賽,自己設計服裝、鞋帽和佩飾,并在鬧市區專(zhuān)門(mén)設立廣告亭展示優(yōu)勝作品。另外,Scullers還策劃過(guò)“幸運減肥”淡季促銷(xiāo)活動(dòng)。任何女性只要在公司規定的時(shí)間內減去一定的體重,就可以在Scullers專(zhuān)賣(mài)店得到與她減去的體重比例相當的Scullers產(chǎn)品。這些活動(dòng)吸引了很多女性參加,口傳身教,盡收女性消費者人心。
。2)品牌營(yíng)造
都負擔不起在淡季的大規模廣告宣傳,而陷入一種兩難境地。相反,對于實(shí)力強大、現金充裕的公司來(lái)說(shuō),他們實(shí)際上正是利用在淡季進(jìn)行大規模廣告投入的能力打造了品品牌營(yíng)造和口碑建立是相輔相成的,都是要占領(lǐng)消費者的大腦。只是,口碑更注重于“與人為善”,重在取得好感。品牌,則重在豎立一種價(jià)值觀(guān),并傳播這種價(jià)值的感覺(jué)。
在淡季進(jìn)行品牌宣傳,一方面,可以使廣告在很大程度上擺脫銷(xiāo)售目標的困擾,另一方面,淡季的宣傳成本低,品牌宣傳效益比高。并且,當旺季來(lái)臨之時(shí),品牌將贏(yíng)得很高的回想率(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare)。
但淡季品牌宣傳也是一種財務(wù)負擔沉重的營(yíng)銷(xiāo)策略,在短期內無(wú)法實(shí)現回報。絕大多數品牌牌優(yōu)勢,最終將弱勢競爭者驅出市場(chǎng)。
在同可口可樂(lè )的競爭中,百事可樂(lè )就非常注重在淡季維持或增加廣告投入。而對于其他市場(chǎng)挑戰者同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。行業(yè)領(lǐng)導者大概把銷(xiāo)售額的10%-12%用于廣告宣傳,而挑戰型企業(yè)則達到了銷(xiāo)售額的20%-25%。在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值,可以使公司在市場(chǎng)情況好轉時(shí),快速地脫穎而出。
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