就連營(yíng)銷(xiāo)大師，以他們獨特、敏銳的眼光和睿智洞悉出中國企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在二十一世紀中大規模的建立起來(lái)有多么重要。而中國產(chǎn)品品牌被壓制的時(shí)間已經(jīng)太長(cháng)，沒(méi)有更多理由再不遺余力繼續做“為他人做嫁衣裳”的貼牌事情了。一雙耐克鞋通過(guò)中國的貼牌生產(chǎn)，它的加工價(jià)格僅僅只有10美元，而賣(mài)到市場(chǎng)的價(jià)格卻有300美元，一個(gè)都彭打火機憑什么賣(mài)到600美元？一個(gè)登喜路的皮帶為什么賣(mài)到1000美元？國外的品牌為什么能夠長(cháng)期的進(jìn)駐在中國的大市場(chǎng)內，而國內品牌無(wú)法與之抗衡？這些種種的問(wèn)題的回答只有一個(gè)：我們行業(yè)內的國產(chǎn)自有品牌太弱了，我們還沒(méi)有構建起強勢的、優(yōu)秀的和可持續發(fā)展的品牌，因此，沒(méi)有與之爭鋒的實(shí)力與能力。
　　
　　可是，中國的產(chǎn)品品牌被許多的企業(yè)還在延續著(zhù)過(guò)去的老路而沒(méi)有得以發(fā)展與創(chuàng )新。更有甚者是中國的許多企業(yè)并不懂如何利用營(yíng)銷(xiāo)的手段和營(yíng)銷(xiāo)的平臺以及營(yíng)銷(xiāo)的策略去構建成功的品牌，形成一個(gè)營(yíng)造品牌的氛圍。由于許多品牌從屬于同類(lèi)的品牌，所以，這些更多的中國企業(yè)沒(méi)有考慮如何營(yíng)銷(xiāo)好自己的品牌，卻時(shí)刻盯著(zhù)狼一樣的綠眼睛想方設法搞“同門(mén)相殘”或吃掉競爭對手之事。如果讓他與國外品牌相競爭，就會(huì )啞得連屁也不放一個(gè)，大氣不敢喘一口，這是許多中國企業(yè)和品牌的悲哀。
　　
　　我們自主品牌總不能一味的坐以待斃吧！于是企業(yè)紛紛揭竿而起的為樹(shù)立企業(yè)形象,建設產(chǎn)品品牌而做著(zhù)不懈的努力�？善放频臉嫿ㄅc打造需要用營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)完成，而營(yíng)銷(xiāo)又是一種具有藝術(shù)展現和策略的運用。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)由此而生。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng )造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì )及管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強調了在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對銷(xiāo)售的重視。盡管品牌的構建需要品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成，需要用銷(xiāo)售來(lái)展示，但許多企業(yè)并不真正知曉品牌在構建中如何運用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成，也就是我所提出的品牌營(yíng)銷(xiāo)的“道與術(shù)”。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的“道與術(shù)”指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略的高度制定一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰略目標；術(shù)則是指品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)如何具體來(lái)完成它的構建與積累。但是，在講求品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們必須要研究消費者的消費習慣，并且從企業(yè)和產(chǎn)品的角度出來(lái)，遵循以下五個(gè)原則，才能構建出較為成功的品牌。
　　
　�。�1）企業(yè)必須保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色；
　　
　　品牌的首先的定義則是產(chǎn)品必須有品質(zhì)保證，以質(zhì)量尋求品牌的原點(diǎn)，產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量作保證，那么品牌就無(wú)從談起。而產(chǎn)品品質(zhì)如何，必須要拿到市場(chǎng)中進(jìn)行驗證，讓消費者來(lái)說(shuō)話(huà)，以良好的品質(zhì)取得市場(chǎng)和消費者的認可，產(chǎn)品就會(huì )為消費者的生活帶來(lái)一抹色彩，從而也會(huì )在消費者心目中產(chǎn)生一定的地位，影響著(zhù)消費者的生活，充當著(zhù)消費者生活中不可或缺的角色。
　　
　�。�2）精確地定義您的產(chǎn)品類(lèi)別；
　　
　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有多少個(gè)類(lèi)別，有多少個(gè)品種，這都需要精確的定義出來(lái)，否則會(huì )給消費者造成這樣或那樣的誤解。是從效用定義還是從功能定義；是從包裝識別還是從花色辨認；是一個(gè)主導產(chǎn)品下的幾個(gè)產(chǎn)品還是眾多產(chǎn)品一同推向市場(chǎng)。也就是企業(yè)的這些產(chǎn)品在構建品牌時(shí)要做產(chǎn)品細分和市場(chǎng)細分。
　　
　�。�3）超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”；
　　
　　什么樣價(jià)格的產(chǎn)品消費者能夠接受，什么樣的產(chǎn)品能夠為消費者帶來(lái)超額的價(jià)值，并且使消費者能夠對產(chǎn)品產(chǎn)生信任與依賴(lài)。那么，這樣的產(chǎn)品就是他們認為貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，自然在產(chǎn)品構建過(guò)程中也會(huì )使消費者對其額外的附加值產(chǎn)生興趣，從而使品牌這種包含巨大無(wú)形資產(chǎn)的產(chǎn)品標識、標記、商標超越了其本身的價(jià)格。
　　
　�。�4）將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來(lái)；
　　
　　許多產(chǎn)品在品牌構建中都十分注重個(gè)性形象的樹(shù)立，同時(shí)緊密的與消費者的需求與信念聯(lián)系在一起。比如百事可樂(lè )提倡年輕、活潑、刺激；柯達倡導純真、顧家、誠懇；這些知名品牌在品牌個(gè)性的樹(shù)立上，既考慮到消費的需求與信念，同時(shí)也展示出了品牌的個(gè)性，使消費者對其品牌非常貼近的同時(shí)而容易接受，形成記憶后近而形成品牌忠誠。
　　
　�。�5）把您的品牌主題超越廣告
　　
　　并不是所有的品牌建立起來(lái)都是靠廣告的效應而起來(lái)的。雖然“酒香也怕巷子深”，不吆喝就賣(mài)不動(dòng)產(chǎn)品，而產(chǎn)品不能夠達到一定量，品牌樹(shù)立就會(huì )受到影響。但是，產(chǎn)品如果不能受到消費者的消費體驗認可，當撕去其華美外衣后而使消費者看到的是粗制濫造、華而不實(shí)的品質(zhì)，即便廣告吆喝的再兇悍，也不會(huì )成氣候。結果只能是“黃泥巴扔到褲襠里——不是屎也是屎”，品牌自然也就不會(huì )建設成功，或者說(shuō)品牌建設會(huì )很曲折困難。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的“道”
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)最終目的就是使產(chǎn)品的知名度家喻戶(hù)曉后使消費者對品牌形成忠誠度，并且能夠通過(guò)品牌的無(wú)形價(jià)值為企業(yè)帶來(lái)高利潤與高回報，從而使品牌積累起來(lái)巨大的品牌資產(chǎn)。而在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何理解其中的“道”呢？這是從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的戰略高度出發(fā)而引發(fā)的思考。必須在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先要明確的知曉品牌樹(shù)立的目標，哪些關(guān)鍵因素會(huì )決定著(zhù)成為品牌的可能。而這時(shí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)之“道”則人考慮如下因素：
　　
　　品牌定位：品牌沒(méi)有正確的定位，營(yíng)銷(xiāo)也會(huì )受挫。企業(yè)打造品牌一定要知道自己的路伸向何方，就象寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品一樣，品牌一開(kāi)始定位就非常準確：飄柔——柔順；海飛絲——去屑止癢；潘婷——營(yíng)養發(fā)根；沙宣——垂直定型；潤妍——烏黑靚麗。每一個(gè)品牌產(chǎn)品都有明確的市場(chǎng)定位。一個(gè)企業(yè)即使產(chǎn)品再多，如果定位不準也不會(huì )在消費者心目中產(chǎn)生錯覺(jué)。
　　
　　品牌個(gè)性：沒(méi)有具性化的品牌就象沒(méi)有個(gè)性的人一樣，永遠默默無(wú)聞深埋塵世而無(wú)從讓人知曉，那么，產(chǎn)品也就不會(huì )形成使消費者記憶深刻的品牌。
　　
　　品牌傳播：品牌建立成功與否，其傳播的有效性非常關(guān)鍵。是遵從傳播的集中原則呢？還是違背傳播的特定市場(chǎng)規律？而這個(gè)傳播過(guò)程則是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的不同手段循序漸進(jìn)的過(guò)程進(jìn)行的。
　　
　　品牌銷(xiāo)售：品牌是需要販賣(mài)的，品牌通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現其價(jià)值，體現它的無(wú)形價(jià)值和附加值。這種售賣(mài)是超越非品牌卻是同質(zhì)量產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。品牌也只有通過(guò)售賣(mài)的方式才能夠將其積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)得以成功實(shí)現提取。
　　
　　品牌管理：品牌建立成功后，需要精心的管理和悉心的維護，而這個(gè)維護的過(guò)程就是一個(gè)管理過(guò)程，也就是在維護消費者對品牌的忠誠度和對品牌消費的習慣不輕易改變。
　　
　　品牌文化：這是品牌塑造成功后的最高境界，企業(yè)對于品牌而言就處于非常成熟的階段，品牌也趨于成熟，因此，這時(shí)要“玩”的就是一種品牌文化。就拿中國的一些知名白酒品牌而言：茅臺：國酒文化；孔府家酒：家文化；國窖1573：歷史文化；青酒：情感文化；金六福：福文化。對于其它種類(lèi)的品牌，達到這種高度后，就展現的是一種品牌文化的凝聚力和傳播力。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是使銷(xiāo)售不斷在進(jìn)行，而企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌構建時(shí)，必須要通過(guò)上述的幾個(gè)方面進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)“道”的思考進(jìn)行，起碼不會(huì )從營(yíng)銷(xiāo)戰略上缺失品牌建設的最初意義。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)之“道”確定下來(lái)之后，這就好比兩軍對陣時(shí)，各方都制定了詳細周密的作戰計劃，是通過(guò)搶占制高點(diǎn)來(lái)?yè)魯�對手，而至于用什么樣具體的策略細節，怎么去實(shí)現搶占制高點(diǎn)，從而贏(yíng)利戰役的勝利，那具體怎樣去干就需要用“術(shù)——策略”去解決了。品牌營(yíng)銷(xiāo)之“述”亦是如此。
　　
　　那對于企業(yè)商家在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，“述”如何得以體現，從而使品牌成功得以構建勝券在握呢？這其中考慮到的關(guān)鍵點(diǎn)主要有以下這些方面：
　　
　　A、通路策略；B、人員推銷(xiāo)；C、店員促銷(xiāo)；D、廣告促銷(xiāo)；E、事件營(yíng)銷(xiāo)；F、優(yōu)惠酬賓；G、銷(xiāo)售隊伍建設；H、營(yíng)銷(xiāo)制度；I、品牌維護；J、終端建設與展示；K、士氣激勵；L、渠道管理；M、經(jīng)銷(xiāo)商管理；N、廣告風(fēng)格；O、傳播對象；P、媒體策略；Q、廣告活動(dòng)；R、公關(guān)活動(dòng)；S、口碑形象；
　　
　　通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”的這些諸多因素的思考、展現與實(shí)際運用，就會(huì )使品牌的三大支撐點(diǎn)：商品力、銷(xiāo)售力、形象力得以良好提升，近而使品牌營(yíng)銷(xiāo)成為塑造品牌的最便捷、最有效的手段。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)之“道和術(shù)”的有效組合，不僅能夠從宏觀(guān)上控制品牌的成功與否，而且還會(huì )從微觀(guān)上使品牌從樹(shù)立到形成強勢狀態(tài)成為必不可少的成功途徑。
　　
　　從而，使企業(yè)在良好形象的維護之下，產(chǎn)品品牌也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形價(jià)值，使企業(yè)與產(chǎn)品象百年經(jīng)典品牌雀巢、可口可樂(lè )一樣不會(huì )受到來(lái)自外部與企業(yè)自身的威脅，使消費者對品牌形成長(cháng)久的消費習慣，近一步使消費者對品牌的忠誠度得以不斷鞏固。