營(yíng)銷(xiāo)文化化是將文化與營(yíng)銷(xiāo)結合，以文化改造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程和內容，充分發(fā)揮文化因素的效能和作用。營(yíng)銷(xiāo)文化過(guò)程是變物化營(yíng)銷(xiāo)為文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，必須處理好以什么文化改造營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與內容、如何進(jìn)行文化改造。
　　
　　關(guān)于“文化化”，可以在很多文獻中見(jiàn)到，但至今沒(méi)有一個(gè)明確的界定�！盎�”有很多解釋?zhuān)�其中作為后綴，其含義為“使成為，使變成，用在名詞或形容詞后面，以構成動(dòng)詞。如：綠化；電氣化；現代化”。因此，“文化化”可以理解為使成為文化。那么，營(yíng)銷(xiāo)文化化也就是將文化與營(yíng)銷(xiāo)結合，以文化改造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程和內容，充分發(fā)揮文化因素的效能和作用。營(yíng)銷(xiāo)文化化旨在文化營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)文化化過(guò)程應該包括兩個(gè)方面內容：其一是以什么樣的文化改造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程和內容，其二是如何進(jìn)行文化改造，也就是營(yíng)銷(xiāo)文化化的內容。
　　
　　一、營(yíng)銷(xiāo)文化化必須是先進(jìn)文化
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)文化化過(guò)程，實(shí)際上是變物化營(yíng)銷(xiāo)為文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程以文化引導消費者，促進(jìn)消費者購買(mǎi)。對于物質(zhì)產(chǎn)品，消費者購買(mǎi)是非專(zhuān)家購買(mǎi)，為引導消費者提供了巨大的想象空間。文化營(yíng)銷(xiāo)向消費者宣傳什么、突出什么，也就是說(shuō)，以什么樣的文化來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，不僅關(guān)系某一物質(zhì)產(chǎn)品的購買(mǎi)與消費，更重要的是那種文化宣傳的潛移默化作用，肯定會(huì )影響到消費者的價(jià)值觀(guān)、生活方式等。物質(zhì)產(chǎn)品的消費是短暫的，而價(jià)值觀(guān)與生活方式在大腦中存在是長(cháng)期的；物質(zhì)產(chǎn)品的消費是個(gè)別的，價(jià)值觀(guān)與生活方式的社會(huì )影響面卻是廣泛的。從有利于人類(lèi)社會(huì )的健康發(fā)展、有利于消費者身心健康出發(fā)，文化營(yíng)銷(xiāo)應該讓消費者樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)、選擇健康的生活方式，營(yíng)銷(xiāo)文化化必須是先進(jìn)文化。每個(gè)消費者本身即具有一定的價(jià)值觀(guān)和生活方式，也許是正確的、健康的，也許不是。文化營(yíng)銷(xiāo)應該著(zhù)眼于與消費者正確的、健康的價(jià)值觀(guān)和生活方式進(jìn)行共鳴，促進(jìn)消費者購買(mǎi)，不應該為了營(yíng)銷(xiāo)目的而迎合消費者錯誤的、不健康的價(jià)值觀(guān)。
　　
　　什么是先進(jìn)文化？所謂先進(jìn)文化，就是符合人類(lèi)社會(huì )發(fā)展方向，體現社會(huì )生產(chǎn)力發(fā)展要求，代表社會(huì )成員最根本利益，反映時(shí)代發(fā)展潮流的文化。當代中國先進(jìn)文化，是指以馬克思主義為指導，以培養有理想、有道德、有文化、有紀律的四有公民為目標的面向現代化、面向世界、面向未來(lái)的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì )健康積極向上的具有中國特色社會(huì )主義的文化和文明。
　　
　　符號、價(jià)值觀(guān)和規范是文化最重要的組成部分。符號是文化的基礎，是文化的表達形式。一般說(shuō)來(lái)，符號各有功能，各具特色，沒(méi)有先進(jìn)落后之分，但運用符號卻有高下之別，意即符號能否有效地表達或代表著(zhù)一種意義。價(jià)值觀(guān)是文化的核心，是文化的最高境界。文化的先進(jìn)與落后，主要是價(jià)值觀(guān)的先進(jìn)與落后。規范是價(jià)值觀(guān)的具體體現，是文化的重要內容，包含制度規范、道德規范、習慣規范等。顯然，規范有先進(jìn)與落后、好與壞之分。先進(jìn)文化的構建，必須遵循文化發(fā)展規律。先進(jìn)文化重建要多元均衡，首先當立足于自己的民族傳統文化中精髓的部分，然后再吸納西方文明中優(yōu)秀的部分[營(yíng)銷(xiāo)365-營(yíng)銷(xiāo)人之家，歡迎您的投稿！http://www.yx365.com/]。
　　
　　二、營(yíng)銷(xiāo)文化是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與內容文化
　　
　　著(zhù)名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出，“可以設想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售，理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準備來(lái)購買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”。營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)用價(jià)值不斷滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服從且服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目的。
　　
　　滿(mǎn)足顧客需求需要解決兩個(gè)問(wèn)題：顧客需要什么？以什么方式滿(mǎn)足顧客需求？顧客需求表現為一定的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)交換獲得這種產(chǎn)品或服務(wù)，并在消費時(shí)獲得滿(mǎn)足。顧客滿(mǎn)足是身心滿(mǎn)足的合一，既體現一種生理上的滿(mǎn)足，更體現為精神上滿(mǎn)足。生理的滿(mǎn)足主要借助于產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，著(zhù)眼點(diǎn)在于產(chǎn)品或服務(wù)本身，精神的滿(mǎn)足則借助于產(chǎn)品或服務(wù)所包含的文化內容，超出產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值。生產(chǎn)力高度發(fā)達的今天，產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值不是問(wèn)題，問(wèn)題是產(chǎn)品或服務(wù)能否體現出一種文化象征，而且這種文化象征能夠被顧客接受。產(chǎn)品或服務(wù)既具有使用價(jià)值，又具有一定的文化象征，才能使消費者身心得到滿(mǎn)足。因此，營(yíng)銷(xiāo)文化化首先是產(chǎn)品或服務(wù)文化化，為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應該是物質(zhì)要素和文化要素的完美融合。
　　
　　產(chǎn)品或服務(wù)文化化是文化營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)，因為產(chǎn)品或服務(wù)是顧客需求滿(mǎn)足的載體，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依托。顧客需求滿(mǎn)足過(guò)程表現在交換過(guò)程及具體實(shí)現方式。顧客身心的滿(mǎn)足，產(chǎn)品或服務(wù)固然重要，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與營(yíng)銷(xiāo)方式，如時(shí)機選擇是否合理，渠道選擇是否合適，宣傳內容與方式能否與顧客共鳴等，同樣決定消費者身心的滿(mǎn)足。試想一下，產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給了不恰當的對象，或是銷(xiāo)售時(shí)不注意顧客的文化訴求，顧客滿(mǎn)足肯定會(huì )打折扣。菲利普·科特勒認為，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在適當的時(shí)間、適當的地方以適當的價(jià)格、適當的信息溝通和促銷(xiāo)手段，向適當的消費者提供適當的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程�！庇纱丝梢�(jiàn)，“適當”是營(yíng)銷(xiāo)的核心，也是有效滿(mǎn)足顧客需求的關(guān)鍵。
　　
　　什么是“適當”？怎樣才能“適當”呢？菲利普·科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)經(jīng)理們在設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品之前，清楚地確定他們的目標市場(chǎng)和顧客的需要。這樣，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品將能更好地同顧客利益相一致，并將更容易地銷(xiāo)售出去�！憋@然，營(yíng)銷(xiāo)的前提是了解消費者需要，基于消費者需要開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費者需要是物質(zhì)與文化的高度融合，文化營(yíng)銷(xiāo)不僅營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)文化，除了注重產(chǎn)品或服務(wù)的文化內容，還要強調營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的文化化。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)文化化還需要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程文化化。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是發(fā)現、分析、選擇和利用市場(chǎng)機會(huì )的過(guò)程，其主要工作包括分析市場(chǎng)機會(huì )、確定營(yíng)銷(xiāo)戰略、規劃與執行營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施與控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程文化化可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：（1）分析市場(chǎng)機會(huì )。購買(mǎi)力是需要變?yōu)樾枨蟮臎Q定性因素，而文化是決定顧客需求內容的核心要素。文化差異與文化變遷能夠為企業(yè)提供更多的市場(chǎng)機會(huì )，同時(shí)文化對經(jīng)濟、社會(huì )、自然、科學(xué)等的作用，也蘊含著(zhù)無(wú)限的商機。（2）選擇目標市場(chǎng)。以文化差異細分市場(chǎng)，以文化進(jìn)行個(gè)性定位，實(shí)現與消費者之間的文化匹配。（3）實(shí)施產(chǎn)品或服務(wù)文化化、價(jià)格與分銷(xiāo)文化化、促銷(xiāo)文化化，向消費者傳遞文化，進(jìn)行文化滲透，與消費者產(chǎn)生文化共鳴，滿(mǎn)足消費者物質(zhì)和文化需求。
　　
　　三、營(yíng)銷(xiāo)文化的核心是企業(yè)文化
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，它既是企業(yè)的一種職能，又是企業(yè)面向社會(huì )取得效益的通道和窗口，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體是企業(yè)。文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費者進(jìn)行文化共鳴，這種共鳴是企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)者向消費者進(jìn)行文化傳遞的結果。在文化傳遞過(guò)程中，企業(yè)提供的文化可能與消費者需要的文化存在差異，企業(yè)或是調整自己的文化，適應消費者；或是對消費者進(jìn)行引導，讓消費者適應企業(yè)的文化。
　　
　　企業(yè)向消費者傳遞的文化是以產(chǎn)品或服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)內容為媒介，但這種文化應該是企業(yè)文化的延伸和外在表現，是企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神的體現，是企業(yè)全體成員在同一企業(yè)文化熏陶下腳踏實(shí)地努力的結果。換言之，企業(yè)文化內涵決定了文化營(yíng)銷(xiāo)的內容，影響文化營(yíng)銷(xiāo)的效果。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)是團隊行為，是很多人朝著(zhù)一個(gè)目標進(jìn)行努力，企業(yè)大多數人能夠共同努力是因為大家共有的價(jià)值觀(guān)的驅使，也就是說(shuō)是通過(guò)企業(yè)文化的力量才能實(shí)現，營(yíng)銷(xiāo)效果好壞，直接取決于企業(yè)文化的作用。
　　
　　沒(méi)有企業(yè)文化，或者是企業(yè)文化有偏差，或是企業(yè)文化只是停留在口頭上，不能對企業(yè)全體成員發(fā)揮作用，營(yíng)銷(xiāo)也就無(wú)統一的文化可以傳遞，也就不可能進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，當然也不可能滿(mǎn)足消費者物質(zhì)文化需求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標也就成為空話(huà)。因此，企業(yè)文化是文化營(yíng)銷(xiāo)之源，營(yíng)銷(xiāo)文化化關(guān)鍵是企業(yè)文化化。
　　
　　企業(yè)文化化一方面要求企業(yè)要有文化，即要重視企業(yè)文化建設、努力進(jìn)行企業(yè)文化建設，另一方面就是讓企業(yè)文化落到實(shí)處，充分發(fā)揮企業(yè)文化應有的效能與作用。文化是企業(yè)上下共同認同的一種價(jià)值觀(guān)。由于對企業(yè)文化的誤解或曲解，很多企業(yè)認為搞些口號就是企業(yè)文化。因而，企業(yè)文化經(jīng)常被認為很“虛”。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化無(wú)聲無(wú)息，也沒(méi)有形狀卻獨立地存在著(zhù)，循環(huán)而不停地運轉著(zhù)。文化支撐了企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)的潛規則，文化是企業(yè)的“道”。企業(yè)文化化可以從以下方面進(jìn)行考慮：（1）充分認識企業(yè)文化的重要性。發(fā)揮領(lǐng)導者在企業(yè)文化推進(jìn)實(shí)施中的主導作用、帶頭作用、典范作用，發(fā)動(dòng)企業(yè)員工參與企業(yè)文化的討論及實(shí)施工作，做到人人參與，事事關(guān)己。（2）明確企業(yè)的使命，以企業(yè)的使命構建企業(yè)共同的價(jià)值觀(guān)，將企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展緊密結合起來(lái)，打造企業(yè)精神，并將企業(yè)共有的價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神滲透到企業(yè)一切活動(dòng)中，以此凝聚人心，共同踐行企業(yè)使命。（3）采用多種方式來(lái)灌輸企業(yè)文化，靈活把握推進(jìn)的藝術(shù)性，營(yíng)造氛圍，要使企業(yè)文化建設宣傳標準化，使企業(yè)文化成為一種習慣，一套流程；要以文化綱要為核心，各部門(mén)、各單位的相互配合，統一實(shí)施，不能自行其是，不能搞多文化、多中心，要營(yíng)造正確的輿論導向。（4）全面審視企業(yè)戰略、各項制度和企業(yè)結構層次的內容等，實(shí)施企業(yè)文化的品牌化戰略，結合企業(yè)品牌構建，像企業(yè)品牌一樣對外傳播，堅持資源的充分利用。
　　
　　四、結語(yǔ)
　　
　　文化營(yíng)銷(xiāo)就是將文化根植于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以文化差異實(shí)現差異化營(yíng)銷(xiāo)。文化是一種社會(huì )現象，是人們長(cháng)期創(chuàng )造形成的產(chǎn)物。同時(shí)又是一種歷史現象，是社會(huì )歷史的積淀物。文化不像特定的物質(zhì)，看不見(jiàn)摸不著(zhù)的，但可以感受。
　　
　　文化具有“軟性”的特點(diǎn)，一般情況下，文化不能直接創(chuàng )造經(jīng)濟效益的，因而在物欲時(shí)代，文化經(jīng)常成為“裝飾品”，文化的重要性也只是停留在口頭。另一方面，片面理解文化，將文化“虛化”，導致一般人在文化面前都是“下里巴人”而無(wú)所適從。文化這種高高在上的狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)文化化只是口號、標語(yǔ)，文化營(yíng)銷(xiāo)也只是一句空話(huà)。實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)文化化，營(yíng)銷(xiāo)文化化的關(guān)鍵是文化“落地”，落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中。