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價(jià)值不同,營(yíng)銷(xiāo)策略亦不同

 2013-5-14
內在價(jià)值型客戶(hù)(即:交易、產(chǎn)品價(jià)值型大客戶(hù)):對這些客戶(hù)來(lái)說(shuō),價(jià)值就是產(chǎn)品本身。他們注重成本因素,并對產(chǎn)品有很深的了解。內在價(jià)值型大客戶(hù)知道如何使用產(chǎn)品。他們將產(chǎn)品或服務(wù)視為可以被競爭產(chǎn)品輕易取代的同質(zhì)產(chǎn)品。他們希望費用價(jià)格能夠盡量合理,或在采購方面獲得便利。
  
  特點(diǎn):熟悉所購買(mǎi)的產(chǎn)品,不相信所謂銷(xiāo)售附加值,盼望減少銷(xiāo)售環(huán)節。
  
  營(yíng)銷(xiāo)策略
  
  1、提出交易數量高的商品;
  
  2、提升行業(yè)的特色與行業(yè)壁壘;例如:某些配件一定是我獨家經(jīng)營(yíng)的
  
  3、降低銷(xiāo)售成本,降價(jià);例如:客戶(hù)不在乎配件,只要求價(jià)格
  
  4、改變銷(xiāo)售渠道與中介人的數量;
  
  5、不做這個(gè)項目,保持公司的定位;
  
  6、推薦新的產(chǎn)品;
  
  外在價(jià)值型大客戶(hù)(亦:附加價(jià)值、顧問(wèn)、咨詢(xún)型大客戶(hù)):這些客戶(hù)不僅注重產(chǎn)品,還包含產(chǎn)品的增殖服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值或解決方案等等式外部因素。對他們來(lái)說(shuō),價(jià)值不是產(chǎn)品本身所固有的,而是存在于如何使用產(chǎn)品上。他們對產(chǎn)品方案和應用感興趣,認為銷(xiāo)售隊伍能為他們創(chuàng )造出大量的新價(jià)值,而他們也會(huì )為建議和幫助額外付費。他們希望銷(xiāo)售人員能為他們的需要和方案提供新的見(jiàn)解,并愿意為找出客戶(hù)化的方案而與銷(xiāo)售人員合作,并投入時(shí)間、精力和費用。
  
  特點(diǎn):愿意建立超出直接交易的關(guān)系,相信銷(xiāo)售人員能創(chuàng )造出真正的價(jià)值。
  
  營(yíng)銷(xiāo)策略:
  
  1、利用項目團隊來(lái)發(fā)展作用;
  
  2、越早越好(教育客戶(hù));
  
  3、發(fā)展內部的SPY(教練買(mǎi)家);
  
  4、發(fā)現能影響買(mǎi)家的人;
  
  戰略?xún)r(jià)值型大客戶(hù)(亦:戰略伙伴、企業(yè)、資源互補、合作伙伴型大客戶(hù)):這些客戶(hù)要求非同一般的價(jià)值創(chuàng )造。他們想要的遠遠超過(guò)了供應商的產(chǎn)品或建議,還想進(jìn)一步利用供應商的核心競爭力。戰略?xún)r(jià)值型大客戶(hù)對其組織內部進(jìn)行深度變革保有準備,其戰略是與選擇的戰略型供應商建立起密切的關(guān)系,并得到最佳利益。
  
  特點(diǎn):買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系平等,共同創(chuàng )造價(jià)值。
  
  營(yíng)銷(xiāo)策略:
  
  1、想方設法為他創(chuàng )造非一般的價(jià)值;
  
  2、給他們提出超出他們計劃的建議和合作方案;
  
  3、在不影響公司發(fā)展的情況下,提供他盡可以提供的資源;
  
  4、平等相處,和氣生財;
  
  對于戰略?xún)r(jià)值型客戶(hù),必須要協(xié)同公司內部的高層一起來(lái)協(xié)調,因為資源互換往往不是銷(xiāo)售顧問(wèn)能夠決定的。在此需要特別注意的是雙方高層之間的互動(dòng)以及資源的合理互補。
  
  要點(diǎn)鞏固:
  
  三大價(jià)值型客戶(hù):
  
  內在價(jià)值型客戶(hù)
  
  外在價(jià)值型大客戶(hù)
  
  戰略?xún)r(jià)值型大客戶(hù)
  
  案例:三種類(lèi)型的大客戶(hù)
  
  A林森位是很有進(jìn)取心的運輸公司老板?蛻(hù)告訴他公司銷(xiāo)售部門(mén),“不要派你的銷(xiāo)售人員到我這兒來(lái),把你的報價(jià)送過(guò)來(lái)就行了。你的報價(jià)最好盡快送來(lái),價(jià)格還要便宜。因為在我的門(mén)外有十幾個(gè)推銷(xiāo)員,如果他們的報價(jià)比你們快,價(jià)格比你們低,運輸損壞擔保更優(yōu)惠,運輸速度更快捷。我們之間的生意就要被他們搶走了!
  
  B韓淘是一個(gè)新成立的新型材料水泥公司銷(xiāo)售總監。他講了一個(gè)完全不同的故事!拔覀兊乃嗍亲畎舻,但是還有很客戶(hù)并不真正熟知我們的產(chǎn)品,所以我們的客戶(hù)需要很多幫助。我們辦公室的每個(gè)人都按自己的方式行事。我們沒(méi)有統一的程序,而且我們沒(méi)有公用的信息系統。如果我們的人準備和客戶(hù)每個(gè)辦公室合作,幫助他們采取一致的行動(dòng),保持聯(lián)絡(luò ),給我們的客戶(hù)一些優(yōu)化建議。那客戶(hù)會(huì )和我們簽下很多業(yè)務(wù)!
  
  C與上述兩規模相同,是一個(gè)工程機械單位,而他們的客戶(hù)正尋找一種不同的關(guān)系!拔覀兿胍,”客戶(hù)告訴他們銷(xiāo)售人員,“你知道我們不可能自己購買(mǎi)工程設備,因為這會(huì )大大增加我們的區域成本,所以我們希望進(jìn)行戰略租賃。因為在你們這個(gè)地區我們會(huì )周期性的拓展業(yè)務(wù)。所以如果可能希望你們會(huì )將產(chǎn)品帶到我們的辦公室;你們會(huì )與我們一起研究如何為我們節省開(kāi)支,并加快建設進(jìn)程,幫助我們早日投產(chǎn)。我們希望你們報價(jià)迅速,及時(shí)配制,服務(wù)服務(wù)范圍廣,以便可以及時(shí)維修,當然這有些超出任何人的想像。不過(guò)你們做不到,你們的對手就會(huì )幫你們做到。我們需要你們的支持,而且我們對你們的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)入我們內部規劃過(guò)程感興趣!
  
  好了,案例講完了。如果告訴你這三家公司的客戶(hù)其實(shí)是同一家公司,你會(huì )有什么感觸呢?中國石化燃料油品公司是這三家公司是最優(yōu)質(zhì)的大客戶(hù)。然而中石化面對每一個(gè)賣(mài)家想要得到的是完全不同的關(guān)系。所以站在這三家公司的角度上,傳統的以規模劃分的方法會(huì )將每一種客戶(hù)都視為重要客戶(hù)。根據其規模和業(yè)務(wù)量,他們會(huì )得到大致相同的銷(xiāo)售投入。而且重要客戶(hù)銷(xiāo)售團隊會(huì )用十分相似的方法將產(chǎn)品出售給他們。但是,由于客戶(hù)各方面的價(jià)值需要如此不同,很顯然,對重要客戶(hù)使用同一種標準的銷(xiāo)售方法是不正確的。
  
  你是否已經(jīng)分清楚ABC客戶(hù)分別對哪三種大客戶(hù)類(lèi)型了呢?
  
  案例解析:
  
  經(jīng)過(guò)思考我們很容易發(fā)現,A面對的是內在價(jià)值型客戶(hù),他們認為價(jià)值僅存在于產(chǎn)品本身,銷(xiāo)售隊伍不能增加任何價(jià)值。而B(niǎo)面對的客戶(hù)希望銷(xiāo)售隊伍能創(chuàng )造出真正的價(jià)值,而且他們的建議很受歡迎。這是典型的外在價(jià)值型客戶(hù),他們是從產(chǎn)品的外部著(zhù)眼,并為銷(xiāo)售人員增加的價(jià)值支付更高的價(jià)格。C的客戶(hù)尋找的是遠遠超出產(chǎn)品的東西,并且想得到戰略?xún)r(jià)值型的關(guān)系。在這種關(guān)系中,銷(xiāo)售人員和客戶(hù)的界線(xiàn)完全被重新定義,因此C客戶(hù)為戰略?xún)r(jià)值型大客戶(hù)。
  
  內在價(jià)值型大客戶(hù)的特征在于其標準項目非常清楚,很容易取代。此類(lèi)客戶(hù)與產(chǎn)品供應商之間通常保持買(mǎi)賣(mài)對立的關(guān)系,希望能夠一次達成交易。他們不需要銷(xiāo)售人員的意見(jiàn),認為其沒(méi)有多大價(jià)值。內在價(jià)值型大客戶(hù)關(guān)心的是價(jià)格,獲取貨物的方便性以及交易反映速度的快慢。與內在價(jià)值型大客戶(hù)做生意,成功的秘訣在于見(jiàn)到他們的決策者。
  
  附加價(jià)值型大客戶(hù)的區分特點(diǎn)在于其希望得到量身制裁的服務(wù)和有區別的對待。他們與產(chǎn)品提供者之間的關(guān)系是以利益為基礎的客戶(hù)-顧問(wèn)式的合作關(guān)系。他們的銷(xiāo)售特質(zhì)在于解決問(wèn)題,問(wèn)題的嚴重程度,解決的是否符合需要,價(jià)格和績(jì)效的比較是他們關(guān)心的焦點(diǎn)。與附加價(jià)值型大客戶(hù)做生意的關(guān)鍵在于發(fā)展客戶(hù)內部SPY,找到影響力買(mǎi)家。
  
  戰略伙伴型大客戶(hù)的特點(diǎn)是需要差異化的戰略互補。其與產(chǎn)品提供者之間保持著(zhù)戰略伙伴的合作關(guān)系,而在時(shí)間特性上表現為資本深入、股份合作和利益共享。戰略伙伴型大客戶(hù)以團隊銷(xiāo)售為主,關(guān)注購買(mǎi)過(guò)程的戰略性。與他們做生意的成功秘訣在于高層之間的互訪(fǎng)。
  
  營(yíng)銷(xiāo)攻略:
  
  從三種類(lèi)型大客戶(hù)的特點(diǎn)出發(fā),能較為快捷地區分大客戶(hù)類(lèi)型,促成交易的成功。而成功區分客戶(hù)類(lèi)型后,典型的銷(xiāo)售隊伍是如何處理不同客戶(hù)(如案例中提及的三種客戶(hù))的價(jià)值需要的?
  
  如果像大多數銷(xiāo)售職能部門(mén)一樣,銷(xiāo)售投入只根據客戶(hù)規模來(lái)分配,那會(huì )引起很多問(wèn)題。專(zhuān)為大客戶(hù)提供服務(wù)的銷(xiāo)售團隊通常對那些內在價(jià)值型客戶(hù)投入過(guò)多的資源。正如我們所見(jiàn)到的,許多客戶(hù),不論規模是大是小,都不想也不愿為前來(lái)銷(xiāo)售的人投入過(guò)多的時(shí)間。
  
  由于投入了不必要的銷(xiāo)售資源,價(jià)值被浪費或破壞掉了。對供應商來(lái)說(shuō),這是很不經(jīng)濟的。因為供應商投入了多于客戶(hù)所需的銷(xiāo)售力量,使價(jià)值被白白浪費。然而,雖然毛利下降,但由于投入的銷(xiāo)售力量較多,很少會(huì )造成業(yè)務(wù)的丟失。相反,銷(xiāo)售力量投入不足往往會(huì )失去業(yè)務(wù)。如圖1-2所示,在采購過(guò)程中,當客戶(hù)可能準備投入相當多的時(shí)間和資源時(shí),如果某個(gè)供應商沒(méi)有提供同等水平的銷(xiāo)售投入,那他很容易受到競爭對手的攻擊。而那些與客戶(hù)的投入相當或超出了客戶(hù)投入的競爭對手可能會(huì )贏(yíng)得業(yè)務(wù)。
  
  專(zhuān)為小客戶(hù)服務(wù)的銷(xiāo)售隊伍也存在相似的價(jià)值錯位的情況。通常按規模劃分的模式斷定小客戶(hù)只需投入較少的銷(xiāo)售精力。然而,那些屬于外在價(jià)值型采購者的中、小型客戶(hù)經(jīng)常會(huì )在謹慎的采購過(guò)程中投資,并準備為銷(xiāo)售隊伍所給予的建議和幫助慷慨地付款。由于以規模劃分的銷(xiāo)售隊伍通常不是為中小型客戶(hù)設計的,因此不存在能使銷(xiāo)售人員進(jìn)行資源投入的機制,而這種資源投入是他們發(fā)揮價(jià)值增值作用所必需的,從而失去了創(chuàng )造和獲得價(jià)值的機會(huì )。但是,如果面向小客戶(hù)的銷(xiāo)售隊伍對其外在價(jià)值型客戶(hù)的投資過(guò)少,那很可能會(huì )對那些花最小的精力去尋找最便宜的途徑獲得產(chǎn)品的內在價(jià)值型客戶(hù)投資過(guò)多。
  
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