一、多渠道營(yíng)銷(xiāo)及消費者購物心理
　　
　　多渠道營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)一種以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細分市場(chǎng)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以是來(lái)自同一產(chǎn)品線(xiàn)，也可以來(lái)自于不同的產(chǎn)品線(xiàn)，多種渠道可以是被用來(lái)分別完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，也可以是綜合起來(lái)共同完成某一銷(xiāo)售過(guò)程�，F在很多企業(yè)都采用多渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，其原因不僅是顧客購買(mǎi)方式的多樣化，而且技術(shù)的進(jìn)步使得企業(yè)管理復雜的多渠道系統也切實(shí)可行。與單一營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，多渠道營(yíng)銷(xiāo)具有市場(chǎng)覆蓋面大、信息來(lái)源豐富、單位產(chǎn)品分銷(xiāo)成本低、在渠道建設上更具備主動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。消費者購物心理是消費者根據自身需要與偏好，選擇和評價(jià)消費對象的心理活動(dòng)（你是營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)好者？請上營(yíng)銷(xiāo)365——http://www.yx365.com/）。
　　
　　它可以分為從眾心理、方便快捷心理、廉價(jià)心理、名望心理等。消費者購買(mǎi)心理、購買(mǎi)動(dòng)機和購買(mǎi)行為存在著(zhù)不可分割的內在聯(lián)系。購買(mǎi)心理是購買(mǎi)動(dòng)機的驅使器，當消費者具備購買(mǎi)條件時(shí)，便產(chǎn)生了購買(mǎi)行為。每一次購買(mǎi)行為的發(fā)生，不僅僅是一種購買(mǎi)心理誘導的結果，通常表現為幾種購買(mǎi)心理綜合作用支配的結果。實(shí)踐證明，消費者心理是實(shí)現社會(huì )商品購買(mǎi)力的一種強大的、客觀(guān)的心理作用力。
　　
　　二、企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)
　　
　�。ㄒ唬﹥�(yōu)點(diǎn)
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以保證企業(yè)平穩增長(cháng)。構建多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式能夠使企業(yè)有效的規避風(fēng)險，因為從長(cháng)遠來(lái)看，每個(gè)渠道的發(fā)展都要經(jīng)歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可一旦發(fā)展起來(lái)也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)高額利潤。而有些渠道雖然構建的時(shí)間短，但受市場(chǎng)影響也比較大、波動(dòng)也更大。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠提高市場(chǎng)覆蓋面。多渠道營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)企業(yè)有更多的機會(huì )和客戶(hù)進(jìn)行直接或間接的接觸，從而潛在客戶(hù)變成固定客戶(hù)，提高市場(chǎng)占有率。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以降低渠道成本。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電話(huà)購物、網(wǎng)上購物的普遍使用大大降低了企業(yè)的渠道成本。由于不同的渠道在完成銷(xiāo)售任務(wù)中所占用的企業(yè)資源不同，因而，為針對不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程配備適當的渠道或為同一銷(xiāo)售中不同的銷(xiāo)售任務(wù)配備適當的渠道，有可能降低企業(yè)整體的渠道成本。第四，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足客戶(hù)差異化的需求。顧客除了對產(chǎn)品有偏愛(ài)外，其購買(mǎi)方式也是不同的。因而多渠道營(yíng)銷(xiāo)所提供的差異化服務(wù)能夠提高顧客的滿(mǎn)意度。
　　
　�。ǘ�）缺點(diǎn)
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)會(huì )給企業(yè)增加負擔。短期看，建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式勢必會(huì )增加企業(yè)的投入、增加企業(yè)負擔。一方面，企業(yè)增加營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)要么會(huì )遇到成本上升，要么會(huì )遇到銷(xiāo)售額下降的尷尬。另一方面，企業(yè)在花費巨資建立新渠道后會(huì )被競爭對手低價(jià)復制過(guò)去，并且有可能失去對客戶(hù)的控制，造成企業(yè)財務(wù)上的巨大損失。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)難以綜合運用。多渠道營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì )增加市場(chǎng)的覆蓋面，但如果企業(yè)渠道之間只是互相爭奪客戶(hù)的話(huà)，反而會(huì )造成企業(yè)銷(xiāo)售量下降、渠道混亂不堪。因而，企業(yè)在采取多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)候必須協(xié)調不同渠道間成員的行為，這樣才能實(shí)現企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展目標。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)會(huì )造成渠道成員間的沖突。渠道沖突是多渠道營(yíng)銷(xiāo)的普遍現象，其原因主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：首先，渠道成員各自目標的差異會(huì )造成渠道沖突。一般來(lái)講渠道成員會(huì )為實(shí)現組織的整體目標而貢獻自己的力量，但是一旦個(gè)體目標與整體目標存在差異或渠道成員間的目標互不相容時(shí)就會(huì )產(chǎn)生沖突。其次，當渠道成員對如何實(shí)現組織整體目標產(chǎn)生分歧并且都堅持己見(jiàn)時(shí)，沖突也會(huì )發(fā)生。最后，渠道成員在有關(guān)目標顧客、渠道功能分工和技術(shù)等方面也會(huì )存在矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當，將導致渠道沖突。
　　
　　三、多渠道營(yíng)銷(xiāo)對消費者購物心理的影響
　　
　�。ㄒ唬┓e極影響
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足消費者的從眾心理。當某個(gè)新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費者的要求和標準可以說(shuō)是雷同的，而且消費行為具有明顯的模仿性。這時(shí)如果企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，對某些產(chǎn)品實(shí)行廣而密的鋪貨就可以滿(mǎn)足消費者的要求。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足消費者追求方便快捷的心理。例如多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就可以為消費者購買(mǎi)產(chǎn)品提供空間的便利性，減少了消費者的交通成本、時(shí)間機會(huì )成本等。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足消費者追求廉價(jià)的心理。消費者在追求質(zhì)量的時(shí)候永遠不會(huì )忘記價(jià)格，可以說(shuō)價(jià)格是影響消費的最敏感的因素。在多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下越來(lái)越多的消費者選擇了網(wǎng)上購物，因為消費者可以更為直接和直觀(guān)地了解商品，如功能、性能、價(jià)格等。也可以輕易的篩選、比較這些信息，從而選擇出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也可以使企業(yè)降低銷(xiāo)售成本，從而為顧客提供更為低價(jià)的產(chǎn)品。第四，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以減輕消費者對單一渠道的依賴(lài)性�，F在購物渠道多種多樣，消費者經(jīng)常會(huì )在商店、網(wǎng)站、呼叫中心或其他渠道間不斷獲得信息，并最終完購買(mǎi)行為。企業(yè)只有提供安全度高、有信譽(yù)并且便利的銷(xiāo)售渠道才能贏(yíng)得更多的顧客。
　　
　�。ǘ�）消極影響
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)會(huì )導致消費者決策困難。采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于各種渠道不能向消費者傳遞統一的信息，這反而使得消費者會(huì )在不同渠道之間不斷獲取信息，最終導致決策困難。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)很難產(chǎn)生完美的客戶(hù)體驗。多渠道營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)很難在適當的時(shí)機找到恰當的方式與客戶(hù)進(jìn)行接觸，這就很難使客戶(hù)滿(mǎn)意，從而產(chǎn)生完美的客戶(hù)體驗。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)缺乏對客戶(hù)系統有效的管理。目前，很多企業(yè)在渠道多元化后沒(méi)有建立起完善的顧客檔案，沒(méi)有對顧客進(jìn)行科學(xué)的管理，未能充分利用顧客管理這一重要的工具有針對性的為個(gè)別顧客提供相應的解決方案，從而失去了對客戶(hù)的控制。第四，多渠道營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)會(huì )使消費者產(chǎn)生逆反心理。多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下，顧客不斷的接受新產(chǎn)品的廣告及各種宣傳刺激，當所獲得的產(chǎn)品信息不全，接受了失真或錯誤的信息，對信息的來(lái)源不信任，或對未來(lái)趨勢不準確的判斷或預期都會(huì )引起消費者的逆反心理。
　　
　　四、多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下企業(yè)應該如何滿(mǎn)足消費者購物心理
　　
　�。ㄒ唬┙鉀Q消費者決策困惑
　　
　　消費者之所以產(chǎn)生決策困難就是因為他們從不同渠道獲得的同一產(chǎn)品的信息是不同的。所以要解決這一問(wèn)題必須整合消費者數據，并且使消費者在任何渠道中都能獲得同樣的品牌信息和營(yíng)銷(xiāo)承諾。具體的做法有：（1）企業(yè)對顧客數據進(jìn)行集中管理，是顧客無(wú)論身在何處都能接受到相同的產(chǎn)品信息和商業(yè)信息。（2）通過(guò)數據庫的方式分析什么樣的傳播信息能夠打動(dòng)客戶(hù)并保留其忠誠度。（3）以開(kāi)放的姿態(tài)與客戶(hù)進(jìn)行隨意的溝通和互動(dòng)，并為他們提供多種購買(mǎi)渠道。
　　
　�。ǘ�）創(chuàng )造完美的客戶(hù)體驗
　　
　　不同的渠道有不同的優(yōu)勢，顧客將依據自己對便利與控制性的個(gè)人判斷在不同渠道方式之間進(jìn)行取舍。企業(yè)怎樣才能充分利用不同渠道的優(yōu)勢來(lái)向正在從購買(mǎi)的某一階段向另一階段過(guò)渡的顧客提供理想的體驗呢？如果顧客的理想體驗是進(jìn)行深入挖掘和研究，得到專(zhuān)業(yè)化的資訊幫助或者獲得定制化的價(jià)格，那么通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道提供研究，與配置的便利就能有效地整合顧客體驗。同樣，培訓電話(huà)銷(xiāo)售人員向客戶(hù)提供定制化的問(wèn)題解答也能達到同樣的效果�？傊�，努力使固有的核心業(yè)務(wù)流程能夠做到與客戶(hù)無(wú)障礙地進(jìn)行溝通與互動(dòng)。
　　
　�。ㄈ�）滿(mǎn)足顧客定制化
　　
　　隨著(zhù)人們生活水平的提高，對產(chǎn)品的要求越來(lái)越苛求，購買(mǎi)需求越來(lái)越呈現出個(gè)性化的發(fā)展趨勢。在這種情況下，企業(yè)可能將每一位顧客都視為一個(gè)單獨的細分市場(chǎng)，根據個(gè)人的特定需求進(jìn)行定制化服務(wù)，從而最大化地滿(mǎn)足每位顧客的需求，這必將增加對渠道相關(guān)能力的要求。
　　
　�。ㄋ模╈`活運用營(yíng)銷(xiāo)渠道
　　
　　在消費者對產(chǎn)品的需求程度強烈，需求數量增多，收入水平提高時(shí)，要適當擴大營(yíng)銷(xiāo)渠道的規模，給顧客一定程度的刺激和誘導；在消費者的消費觀(guān)念趨向保守時(shí)，應適當進(jìn)行渠道收縮，以減少對渠道的管理成本，并且相應降低產(chǎn)品價(jià)格，在銷(xiāo)售原產(chǎn)品的同時(shí)加快對新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。隨著(zhù)通信和交通運輸業(yè)的發(fā)展，會(huì )引起消費者購物觀(guān)念和購物方式的轉變，如他們?yōu)榱朔奖愫凸澕s時(shí)間，可能更傾向于網(wǎng)絡(luò )購物和電話(huà)購物等新的快捷方式，此時(shí)就要同時(shí)運用多種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
　　
　�。ㄎ澹┟鞔_不同渠道的界限，加強渠道間的信息溝通
　　
　　在多渠道營(yíng)銷(xiāo)中，各種不同渠道為爭奪相同的市場(chǎng)而引發(fā)的渠道沖突是企業(yè)經(jīng)常面臨的問(wèn)題之一。因而，在設計多渠道系統時(shí)，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)便是給所運用的各種渠道以清晰的定位，明確相關(guān)渠道之間的界限。例如，當多種渠道是用來(lái)分別針對不同的目標市場(chǎng)獨立完成銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，應該明確不同的渠道應該負責哪些目標市場(chǎng)，不同目標市場(chǎng)界定的具體的指標。在綜合利用多種渠道來(lái)共同完成針對相同顧客的同一銷(xiāo)售過(guò)程時(shí)，應該明確不同的渠道應該對銷(xiāo)售過(guò)程中的哪些環(huán)節具體負責。在明確不同渠道的界限時(shí)，需要加強渠道間的信息溝通，從而更好的發(fā)揮多渠道的協(xié)同優(yōu)勢，應該建立起某種激勵機制以促進(jìn)這種渠道間的信息溝通，防止“個(gè)人自?huà)唛T(mén)前雪”意識的滋長(cháng)。