在很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢的分析中，都提到“內容”的重要性。而Econsultancy和Adobe發(fā)布了《季度報告：2013年數字媒體趨勢》的報告，報告中對來(lái)自世界各地的廣告客戶(hù)進(jìn)行了調研，其中發(fā)現在面對各種數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)已經(jīng)將內容營(yíng)銷(xiāo)放在了最重要的位置。39%的受訪(fǎng)者認為內容營(yíng)銷(xiāo)很重要，而在2012年這個(gè)數字還只有29%。
　　
　　在新技術(shù)變革、經(jīng)濟環(huán)境變革和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式變革的推動(dòng)下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內容化？2013年4月19日，由騰訊發(fā)起的智慧營(yíng)銷(xiāo)研究院在北京舉行了專(zhuān)家溝通會(huì )，會(huì )議聚集了來(lái)自包括高校、代理公司、第三方研究機構、專(zhuān)業(yè)媒體等十多位互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，就當下熱門(mén)的“內容營(yíng)銷(xiāo)”話(huà)題展開(kāi)了探討。
　　
　　把商業(yè)廣告“插入”社會(huì )化媒體
　　
　　悠易互通COO郭志明認為，內容營(yíng)銷(xiāo)有兩種：最傳統的是搭建一個(gè)有人看的內容，例如電影里面的產(chǎn)品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內容里面，無(wú)論是通過(guò)什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個(gè)APP，都是希望把廣告變成內容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。
　　
　　無(wú)獨有偶，對于內容營(yíng)銷(xiāo)的定義，明銳互動(dòng)總裁呂勇指出，內容營(yíng)銷(xiāo)就是把商業(yè)廣告“插到”媒體里面去。內容為王、渠道為后，內容與渠道結合，內容才會(huì )有神。把商業(yè)廣告變成另外一種形式，“插到”社會(huì )化媒體、無(wú)線(xiàn)媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會(huì )產(chǎn)生更大的效果，這是內容營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　內容營(yíng)銷(xiāo)最核心的就是必須找到觸動(dòng)消費者內心關(guān)注的興奮點(diǎn)，或者叫做沖動(dòng)，所以?xún)热菀�跟他們的生活相關(guān)。清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明認為，內容營(yíng)銷(xiāo)不應該是讓廣告公司很忙，而是要轉化為消費者很忙，應該構建平臺激發(fā)他們創(chuàng )造內容。對此，微博易CEO徐揚也表示，在內容營(yíng)銷(xiāo)方面，未必使用大的創(chuàng )意，很可能是簡(jiǎn)單的一句話(huà)就擊中了一群人，使這群人產(chǎn)生共鳴。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中，一邊研究的是消費者，另一邊研究的是品牌。威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團CEO陳一枬指出：“內容營(yíng)銷(xiāo)除了關(guān)注消費者外，還應該結合客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求�！�
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)中，廣告主一般分為兩類(lèi)：一類(lèi)是需要看短期的營(yíng)銷(xiāo)結果；另一類(lèi)是細水長(cháng)流，追求品牌效應。所以做數字媒體應該有一個(gè)心態(tài)：永遠不停地變動(dòng)。
　　
　　內容營(yíng)銷(xiāo)形式多樣，但所有營(yíng)銷(xiāo)都基于品牌，同時(shí)體驗也很重要�；�動(dòng)通控股集團總裁鄧廣梼認為，今天，客戶(hù)付出的創(chuàng )意的勞動(dòng)力成本比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)期都高，所以要有一個(gè)很龐大的創(chuàng )意團隊才能夠做好現在的數字營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　全民制造內容的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)如何定位？
　　
　　毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)全民制造內容的時(shí)代，廣告公司作為營(yíng)銷(xiāo)中重要的一環(huán)必須做出轉變。
　　
　　CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(cháng)沈虹提出，當前的變革對廣告公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的契機，在之前研究中，我們一直在想消費者或網(wǎng)民的主導性可能會(huì )越來(lái)越強，可是這里面有一個(gè)很大的障礙：實(shí)際上網(wǎng)民、消費者不懂廣告，他們的行為需要被引導，需要在一個(gè)品牌希望建構的形象平臺上被專(zhuān)業(yè)人士引導。
　　
　　“好的內容營(yíng)銷(xiāo)，其創(chuàng )意和整體控制來(lái)自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費者從中看到內容，并且傳播內容，這是內容營(yíng)銷(xiāo)�！被�幫國際執行副總裁馬旗戟認為，這是現階段可實(shí)現的內容營(yíng)銷(xiāo)，它的核心并不是放在消費者創(chuàng )造和傳播內容上，那是一個(gè)誤解，是一個(gè)極端對消費者分層市場(chǎng)極致性的追求。
　　
　　曾在去年宣布不再是一家傳統廣告公司，而是整合性?xún)热萏峁┥痰撵`獅中國合伙人兼CEO徐進(jìn)稱(chēng)：“從傳統廣告的角度來(lái)談，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中，以往是希望消費者走近品牌，現在發(fā)現這樣越來(lái)越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費者。所以我們要打造自己的語(yǔ)言，即內容營(yíng)銷(xiāo)�！�
　　
　　徐進(jìn)認為，內容是與目標人群和所要購買(mǎi)的人群息息相關(guān)的生活、相關(guān)的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內容源自于消費者生活中的一場(chǎng)足球賽事、一個(gè)明星或者是一次試駕的活動(dòng)。最終，希望把內容營(yíng)銷(xiāo)變成生活營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　打造內容營(yíng)銷(xiāo)2.0
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是廣告公司的生產(chǎn)方式，更是傳播的整體環(huán)境，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)、博士生導師陳剛認為，就“內容營(yíng)銷(xiāo)”這一概念來(lái)說(shuō)還是一個(gè)傳統的說(shuō)法，稱(chēng)之為“創(chuàng )意傳播”更加適合，因為創(chuàng )意傳播講的是內容。
　　
　　就互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，騰訊公司廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認為，從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的頁(yè)面流量來(lái)看，登錄流量會(huì )越來(lái)越多，在分析大數據的基礎上可以做到精準的定向，可以為內容營(yíng)銷(xiāo)提供更好的支持。
　　
　　陳剛指出，內容營(yíng)銷(xiāo)從創(chuàng )意傳播或者內容生產(chǎn)的角度確實(shí)要考慮技術(shù)，通過(guò)對互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行分析，好的素材和資料經(jīng)過(guò)轉換會(huì )變成非常好的內容用于擴散，正好提供了消費者此時(shí)需要的東西就不是一種騷擾。在社會(huì )化媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)配合這種內容的生產(chǎn)、傳播的技術(shù)越來(lái)越重要，而且要合法地使用數據。
　　
　　“當前的內容營(yíng)銷(xiāo)還是處在1.0階段，2.0的時(shí)代應該是分眾溝通�！惫�志明指出，未來(lái)的內容營(yíng)銷(xiāo)肯定是每個(gè)人看到的內容不一樣，通過(guò)技術(shù)的手段，根據不同人群關(guān)注的利益點(diǎn)進(jìn)行區別投放。例如騰訊的社會(huì )化視頻之類(lèi)的，可以用數據更好地理解用戶(hù)，給用戶(hù)一個(gè)很準確的品牌信息，這應該是下一步2.0的內容營(yíng)銷(xiāo)。