隨著(zhù)市場(chǎng)競爭程度的加劇，每家企業(yè)都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，有的隨大流，有的不斷創(chuàng )新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區域……總之，誰(shuí)都想抓到最好的機會(huì )。在這種背景下，差異化營(yíng)銷(xiāo)的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認同，但是差異化營(yíng)銷(xiāo)該如何實(shí)行，是否該實(shí)行，什么情況下實(shí)行，什么時(shí)候實(shí)行等等，這些都是企業(yè)必須認真考慮的關(guān)鍵因素，而更重要的則是必須真正認識到差異化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
　　
　　企業(yè)并不一定要實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　曾經(jīng)有一家區域性的糖果企業(yè)向筆者征詢(xún)意見(jiàn)，他們感覺(jué)到近兩年的糖果市場(chǎng)變化很大，外資企業(yè)頻頻進(jìn)攻，內資企業(yè)則不斷崛起，市場(chǎng)競爭的壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場(chǎng)的落伍者，更不愿意被市場(chǎng)所淘汰，因此，他們希望能夠找到一種發(fā)展思路，從目前大眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展。
　　
　　作為一家經(jīng)營(yíng)傳統糖果產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品結構比較普通，以硬糖、奶糖和巧克力為主，屬于大眾化的產(chǎn)品體系，這在中國糖果企業(yè)中實(shí)在是平淡無(wú)奇。于是，該企業(yè)老總準備走一條差異化營(yíng)銷(xiāo)之路——切入喜糖專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的喜糖品牌，并將整個(gè)企業(yè)的品牌也統一調整為這個(gè)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品和商標三位一體的結構。
　　
　　然而，筆者對此有不同的看法。從思路上看，該企業(yè)意圖通過(guò)準確的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對特定市場(chǎng)打造專(zhuān)業(yè)化的糖果品牌，從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(cháng)的正確方向，但是，如果準備選擇喜糖這塊細分市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位，將整個(gè)企業(yè)品牌打造成喜糖市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)品牌的思路，存在著(zhù)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
　　
　　其一：市場(chǎng)風(fēng)險。喜糖市場(chǎng)消費者的購買(mǎi)行為和態(tài)度非常多樣化，替代產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以掌控。
　　
　　其二：競爭風(fēng)險。糖果市場(chǎng)中的領(lǐng)導品牌和地域性的糖果品牌，將對企業(yè)帶來(lái)雙重夾擊。
　　
　　其三：機會(huì )風(fēng)險。由于喜糖市場(chǎng)過(guò)于狹窄，容易遭受攻擊，企業(yè)將因此而喪失其他市場(chǎng)的拓展機會(huì )。
　　
　　其四：規模風(fēng)險。喜糖市場(chǎng)非常分散，具有地域性和不穩定性，企業(yè)難以做大規模，從而影響整體盈利水平。
　　
　　中國糖果市場(chǎng)的容量和發(fā)展空間巨大，行業(yè)品牌非常分散，營(yíng)銷(xiāo)運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，該企業(yè)其實(shí)仍然具有較大的機會(huì )空間。就目前而言，糖果企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷(xiāo)售政策，主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )體系，通過(guò)批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)。這種模式本質(zhì)上屬于價(jià)格驅動(dòng)，對市場(chǎng)的掌控力非常薄弱，對于該企業(yè)而言，完全可以依靠系統的營(yíng)銷(xiāo)運作來(lái)提升核心能力，而非過(guò)早關(guān)注比較狹窄的細分市場(chǎng)。如果在這個(gè)階段定位于喜糖市場(chǎng)，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內，喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì )失去快速成長(cháng)的機會(huì )。
　　
　　該企業(yè)希望全力拓展喜糖市場(chǎng)的戰略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)喜糖品牌并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區域和渠道拓展戰略，只要在喜糖消費市場(chǎng)建立完善的區域分銷(xiāo)體系，合理設計區域渠道分銷(xiāo)結構，構建核心經(jīng)銷(xiāo)商體系，強化對各級分銷(xiāo)渠道和零售終端的掌控能力，就可以推動(dòng)喜糖產(chǎn)品的廣泛分銷(xiāo)覆蓋。
　　
　　這個(gè)階段無(wú)須采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)運作模式。
　　
　　因此，企業(yè)要贏(yíng)得市場(chǎng)機會(huì )，并不一定要采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式，重要的是準確判斷企業(yè)目前所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當的營(yíng)銷(xiāo)戰略和運作模式，如此方為上策。形而上地理解差異化營(yíng)銷(xiāo)，有可能給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災難。
　　
　　差異化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)運作模式的差異化
　　
　　在飲料行業(yè)，曾經(jīng)有過(guò)兩部經(jīng)典的廣告：一部是樂(lè )百氏的“27層凈化”，另一部則是娃哈哈的“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”，前者被評為理性訴求，后則被評為感性訴求，基于這兩則廣告的卓越表現，紛紛被業(yè)內人士尊為差異化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作而大加頌揚。
　　
　　其實(shí)，這兩部廣告的差異化訴求并不能代表樂(lè )百氏和娃哈哈的差異化營(yíng)銷(xiāo)，嚴格講只能說(shuō)是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一部分。營(yíng)銷(xiāo)是一種綜合性的發(fā)展過(guò)程，其涵蓋市場(chǎng)定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促銷(xiāo)體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個(gè)方面，差異化營(yíng)銷(xiāo)的真正內涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借差異化的廣告訴求，只能反映市場(chǎng)定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家公司真正意義上的差異化。
　　
　　要做到真正的差異化營(yíng)銷(xiāo)，必須是整體運作模式上的差異化，即營(yíng)銷(xiāo)體系中的每個(gè)環(huán)節都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個(gè)環(huán)節。在實(shí)際過(guò)程中，不少企業(yè)對差異化營(yíng)銷(xiāo)的理解都比較狹義，往往憑不同的廣告訴求就認為是差異化營(yíng)銷(xiāo)，這是錯誤的認識，會(huì )影響到企業(yè)真正構筑差異化的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。
　　
　　市場(chǎng)定位的差異化是企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的戰略核心，其決定著(zhù)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)體系的構建，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程都要圍繞著(zhù)市場(chǎng)定位開(kāi)展。
　　
　　品牌體系的差異化是消費者認知上的差異化，是市場(chǎng)定位差異化在消費者心目中的反映，也是區隔于競爭品牌的基礎因素，廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現，其對產(chǎn)品體系有直接的影響。
　　
　　產(chǎn)品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現，根據不同品牌之間的差異點(diǎn)，就能夠確定相對應的產(chǎn)品結構——長(cháng)度和寬度，和競爭對手形成明顯的區隔，產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。
　　
　　渠道體系的差異化則是基于產(chǎn)品體系的差異化而形成的，不同的產(chǎn)品結構會(huì )對應于不同的渠道結構，其差異性往往是對產(chǎn)品差異化的直接體現，因為不同的渠道直接對應著(zhù)不同消費者的需求，如業(yè)內人士津津樂(lè )道的妙士酸奶就是用區隔于光明和伊利的乳酸飲料，通過(guò)區隔于商超和訂戶(hù)的餐飲渠道而占據了一塊優(yōu)勢市場(chǎng)。
　　
　　價(jià)格體系的差異化是對產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物，當前兩者的差異性確定之后，價(jià)格體系的差異性已經(jīng)自然形成，企業(yè)只需要順應目標消費者和渠道各環(huán)節的價(jià)差空間就可以了。
　　
　　促銷(xiāo)體系的差異化主要體現的是傳播上的差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現于消費者眼前，必須通過(guò)媒體廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)以及POP等宣傳形式體現出來(lái)，前面幾個(gè)因素都是可以進(jìn)行訴求的內容。
　　
　　管理體系的差異化是隱含于企業(yè)內部的差異化，目前大部分企業(yè)在理解差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都忽略了這一塊內容，實(shí)質(zhì)上管理體系的差異化至關(guān)重要，是對整體差異化營(yíng)銷(xiāo)得以有效執行的保障，更是可以形成差異化核心能力的環(huán)節。
　　
　　組織結構的差異化是為了推動(dòng)管理體系差異化的執行而相應構建的，通過(guò)職能差異化、部門(mén)差異化、職責差異化、流程差異化等因素，與競爭對手形成本質(zhì)上的差別。
　　
　　人力資源的差異化同樣是基于管理體系和組織結構的差異化而形成的，從人員結構、薪酬結構、績(jì)效考評結構等各方面形成差異化，配合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)體系的順利執行，最終形成人才競爭的優(yōu)勢。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展的全過(guò)程中，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個(gè)體系才能稱(chēng)得上真正意義的差異化營(yíng)銷(xiāo)，而也只有此才能真正構筑起企業(yè)的核心競爭力。