銷(xiāo)售下滑、現金枯竭、裁員、降薪、倒閉......一個(gè)個(gè)觸目驚心的字眼顯示“冬天”真的來(lái)了。經(jīng)過(guò)30年快速發(fā)展的中國企業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)經(jīng)濟周期的考驗和折磨。中國經(jīng)濟一直都是超常規發(fā)展，每年超過(guò)10％甚至更高的增速，使每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都飄飄然�！笆袌�(chǎng)蛋糕一直有，主要看我怎么擁有”，這是營(yíng)銷(xiāo)人考慮的首要問(wèn)題。然而，2008年美國的次貸危機引起的世界經(jīng)濟危機波及中國，使國人嘗到市場(chǎng)經(jīng)濟周期的厲害�！安�來(lái)如山倒，病去如抽絲”，在漫長(cháng)的經(jīng)濟周期下，中國企業(yè)該如何運作市場(chǎng)？
　　
　　認識周期
　　
　　大家知道，但凡周期論，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四個(gè)階段。經(jīng)過(guò)30年的經(jīng)濟快速發(fā)展，中國市場(chǎng)經(jīng)濟的許多缺課已經(jīng)補上，我們不可能永遠一枝獨秀、一直走上坡路，一定會(huì )經(jīng)歷經(jīng)濟周期四個(gè)階段，這是規律。企業(yè)需要考慮的是，在不同的周期下，如何保證企業(yè)戰略的順利實(shí)施？我們具體的策略又是什么？
　　
　　在下降期乃至低谷期面前，絕大多數企業(yè)的本能反應是：削減成本、收縮陣線(xiàn)，過(guò)冬。于是，營(yíng)銷(xiāo)系統成為企業(yè)的“重災區”，廣告費、推廣費、培訓費等自不必說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)差旅費用、市場(chǎng)建設費用、新品研發(fā)費用等也不能逃避被大幅縮減的命運。更有甚者，企業(yè)開(kāi)始放棄已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)、拋棄剛開(kāi)發(fā)的渠道，開(kāi)始了大規模的市場(chǎng)收縮......然而，對營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)挑戰遠遠不止這些。企業(yè)面臨的是市場(chǎng)需求增長(cháng)放緩的現實(shí)，投機、粗放增長(cháng)的空間大大減少，銷(xiāo)量下滑、競爭更加殘酷。
　　
　　消費者也會(huì )更為謹慎、理性，甚至發(fā)生了消費心態(tài)的逆轉，從積極消費到“看好自己的錢(qián)袋”，消費者的需求很難再用常規的廣告、促銷(xiāo)、打折等手段來(lái)刺激。而中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織與隊伍已經(jīng)習慣了高速增長(cháng)下的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)手段，面對這一市場(chǎng)形勢的改變與消費需求的逆轉無(wú)能為力，甚至驚慌失措。
　　
　　在經(jīng)濟周期的不同階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須要調整，否則只能是黯然謝幕。中國企業(yè)在長(cháng)期、高速的經(jīng)濟增長(cháng)環(huán)境中形成的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)到了必須要根本變革與創(chuàng )新的時(shí)期。傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于關(guān)注競爭，不關(guān)注消費需求的升級，也無(wú)法形成動(dòng)態(tài)的策略組合，缺乏系統營(yíng)銷(xiāo)能力與組織營(yíng)銷(xiāo)能力，最終就會(huì )導致同質(zhì)化競爭。要擺脫同質(zhì)化競爭，企業(yè)就要充分考慮到營(yíng)銷(xiāo)策略的動(dòng)態(tài)組合，同時(shí)兼顧競爭與消費者需求，雙管齊下，依靠靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略應對市場(chǎng)的競爭與需求的變化。同時(shí)，更重要的是，企業(yè)必須要形成一套適應經(jīng)濟衰退周期的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而以主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)變革應對新形勢、新格局。
　　
　　過(guò)冬期營(yíng)銷(xiāo)的戰略職能
　　
　　維持企業(yè)正常的現金流，保障企業(yè)運營(yíng)體系尤其生產(chǎn)的正常運作是過(guò)冬期營(yíng)銷(xiāo)的一項基礎職能。但營(yíng)銷(xiāo)的作用遠不止于此，還有兩項關(guān)鍵的戰略作用：
　　
　　首先，營(yíng)銷(xiāo)職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權，甚至顛覆行業(yè)競爭格局。
　　
　　對任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，衰退—低谷期都是一個(gè)市場(chǎng)重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，大量的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)、收縮陣線(xiàn)，因此將會(huì )出現市場(chǎng)空白。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，率先一步搶占對手退出來(lái)的市場(chǎng)，顯然成本要低廉得多。因此，在這個(gè)階段，絕對的銷(xiāo)售額并不重要，市場(chǎng)占有率才是最重要的指標。密切關(guān)注、留意競爭對手的情況，并以市場(chǎng)占有率為核心重新確定營(yíng)銷(xiāo)計劃與目標，這具有極為重要的戰略意義。一旦成功獲得了市場(chǎng)份額，就相當于縮小了競爭對手的市場(chǎng)空間，競爭對手再想卷土重來(lái)就不容易了。在大家都不好過(guò)的時(shí)候搶占市場(chǎng)占有率，在春天來(lái)臨時(shí)就能獲得市場(chǎng)增長(cháng)的最大收益。
　　
　　其次，營(yíng)銷(xiāo)職能的發(fā)揮將對搶奪稀缺營(yíng)銷(xiāo)資源發(fā)揮關(guān)鍵作用，獲得發(fā)展的戰略資源。
　　
　　在過(guò)冬期，伴隨著(zhù)一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線(xiàn)收縮，一批優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、客戶(hù)資源等會(huì )被釋放出來(lái)。這些稀缺營(yíng)銷(xiāo)資源在平時(shí)很難獲取。在過(guò)冬的時(shí)候搶奪稀缺的營(yíng)銷(xiāo)資源，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實(shí)力，實(shí)現實(shí)力此消彼長(cháng)的競爭目標，而且能夠憑借獲取的這些戰略營(yíng)銷(xiāo)資源實(shí)現超常規發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰略目標。
　　
　　低迷時(shí)搶什么
　　
　　為實(shí)現上述的營(yíng)銷(xiāo)戰略，企業(yè)的反周期運作中營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)就變成市場(chǎng)核心資源的搶占與爭奪。在自由競爭的市場(chǎng)中，搶占與爭奪合理合法，是強者的典型標簽。哪些資源值得企業(yè)去搶占？又該如何爭奪呢？
　　
　　首先是人
　　
　　做市場(chǎng)首先要有人，否則一切都是空談，但是在經(jīng)濟周期下，企業(yè)連生存都很困難，投入又有限，如何做到擴編呢？即使能夠吸收接納合適的營(yíng)銷(xiāo)人才，市場(chǎng)上突然多出來(lái)那么多營(yíng)銷(xiāo)人員，該如何辨別呢？
　　
　　在經(jīng)濟周期下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)指導思想必須是：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)�！笔袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在思想觀(guān)念層面必須領(lǐng)先其他職能部門(mén)，也只有建立這種觀(guān)念的企業(yè)，才能在市場(chǎng)弱勢環(huán)境下走出來(lái)。因此，在人才選拔和任用時(shí)，首先應考慮其對目前市場(chǎng)的基本理解能力，再考慮是否接納。同時(shí)，企業(yè)需要制訂嚴格的經(jīng)營(yíng)目標和預算體系，特別是目標的分解需要細分再細分，要做到按照月度、各個(gè)區域（細化到縣級市場(chǎng)）、產(chǎn)品線(xiàn)三個(gè)緯度進(jìn)行銷(xiāo)售目標分解。
　　
　　企業(yè)通過(guò)費用預算和目標的分解就會(huì )發(fā)現，營(yíng)銷(xiāo)端還需要多少人，需要什么樣的人：能夠將上述營(yíng)銷(xiāo)計劃細化到節點(diǎn)的人。能夠將上述計劃和預算做到細化、合理，而不是簡(jiǎn)單拍腦袋的人，他們在市場(chǎng)運作和總體策略方面早就了然于胸。
　　
　　接下來(lái)就是人員的調整和優(yōu)化，主要分為兩個(gè)層面：第一層面是內部的人員調整。市場(chǎng)調整來(lái)臨，首先要做的就是人員的淘汰，對銷(xiāo)售隊伍中那些思想落后、整天抱怨的人員必須淘汰，淘汰后銷(xiāo)售費用空間就會(huì )增加，因此建立一套淘汰機制是企業(yè)的當務(wù)之急。第二層面是吸收優(yōu)秀人才。經(jīng)濟周期來(lái)臨，很多企業(yè)盲目收縮戰線(xiàn)，導致一些優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員離開(kāi)，這些人員的優(yōu)勢就是對行業(yè)的市場(chǎng)運作能力和熟悉程度，企業(yè)應將自己需要的人員及時(shí)吸納到營(yíng)銷(xiāo)隊伍中。
　　
　　切記，凡是優(yōu)秀的企業(yè)都要，最終會(huì )導致企業(yè)的消化不良。因此，企業(yè)需要有一套營(yíng)銷(xiāo)人員的需求和選拔制度。
　　
　　其次是渠道
　　
　　當經(jīng)濟周期來(lái)臨，企業(yè)感受到前所未有的市場(chǎng)壓力時(shí)，真正困難的是經(jīng)銷(xiāo)商隊伍。目前，大多數經(jīng)銷(xiāo)商都是個(gè)體運作，缺乏組織的有效保障，同時(shí)飽受人才和資金的困擾。在市場(chǎng)低迷時(shí)，廠(chǎng)家的支持降低，導致許多經(jīng)銷(xiāo)商難以為繼，甚至出現轉行現象。那么，在這種情況下，我們如何去獲取優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商資源呢？簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要“動(dòng)之以情、曉之以理、誘之以利”。
　　
　　一是要穩固自己的優(yōu)勢經(jīng)銷(xiāo)商。對于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，在市場(chǎng)低迷時(shí)要充分考慮他們的難處，與之共渡難關(guān)：在產(chǎn)品研發(fā)與投放、市場(chǎng)鞏固與開(kāi)拓、人員獎勵與懲處、市場(chǎng)范圍增加、渠道種類(lèi)細化等方面進(jìn)行多維度的支持，保證他們在市場(chǎng)低迷時(shí)能夠順利過(guò)關(guān)。