現代人的生活越來(lái)越離不開(kāi)零售業(yè)，雖然各種各樣的新型購物方式不斷涌現，但是傳統零售商店在我們日常生活中依然保持舉足輕重的地位。而且，從國際視野來(lái)看，中國已發(fā)展成為世界國際零售商爭奪的主戰場(chǎng)，大量的巨頭零售商都盯準了中國這塊大蛋糕，各大零售商為了搶占更大的市場(chǎng)份額，使勁渾身解數，爭奪消費者的戰爭儼然成為了一場(chǎng)無(wú)聲卻又硝煙彌漫的戰爭。殊不知消費者并沒(méi)有感覺(jué)到任何滿(mǎn)足，更談不上獲得生活方式上的歸屬感�？墒蔷鸵晕覀兩磉呑畛Ｒ�(jiàn)的零售店——百貨商場(chǎng)為例，吸引顧客的途徑主要還是以折扣、禮券、贈品為主的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式日漸同質(zhì)化，價(jià)格仍舊是關(guān)鍵因素。
　　
　　以?xún)r(jià)格為導向的營(yíng)銷(xiāo)方式的延續，一方面是消費者歷來(lái)的消費習慣所影響，另一方面是各零售商之間相互惡性競爭、搶奪顧客所導致。從百貨商店這樣的零售形式出現以來(lái)，零售行業(yè)代表產(chǎn)品來(lái)源、質(zhì)量、后續服務(wù)方面的保證，商品的零售價(jià)格相比其他渠道的同類(lèi)商品要高得多。到了物質(zhì)生活豐富的現代，人們生活水平提高、消費能力也逐漸增強，去百貨商店消費也越來(lái)越日�；�和普遍化，大家的選擇更多了。因此在這樣的情況下，中國傳統的零售商一改以往“坐等“顧客前來(lái)光顧，而是主動(dòng)給與消費者有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)方式，用價(jià)格手段來(lái)吸引消費者前去購物。
　　
　　在各大商家價(jià)格大戰時(shí)，有誰(shuí)考慮過(guò)消費者的真實(shí)感受呢？我覺(jué)得，對于零售行業(yè)的消費者來(lái)說(shuō)，他們追求的更高層次是消費和體驗的統一過(guò)程，而不是以?xún)r(jià)格作為刺激手段的短暫滿(mǎn)足。從理性的角度看，價(jià)格的確能對消費者產(chǎn)生刺激作用，也能對商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額提到促進(jìn)作用，但價(jià)格因素并不能使消費者的情感得到滿(mǎn)足、思想得到共鳴。因此，以滿(mǎn)足消費者心理需求的體驗營(yíng)銷(xiāo)將成為零售業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢。
　　
　　縱觀(guān)目前國內的大部分本土零售業(yè)和一些外資零售店，營(yíng)銷(xiāo)方式還是停留在傳統的模式層面，這種傳統營(yíng)銷(xiāo)手段以結果和目標取向，割裂了過(guò)程與結果的連續性，忽視了過(guò)程的內在價(jià)值；其過(guò)程強調營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)捷性和引導性，忽視了營(yíng)銷(xiāo)的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。
　　
　　隨著(zhù)消費者購物需求的不斷升級以及零售業(yè)同行之間的競爭不斷愈加激烈，所有傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式一定會(huì )趨于一種以滿(mǎn)足消費者更高級心理需求為主的、讓消費者情感得到共鳴并且最終得到自我實(shí)現為導向的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種更追求創(chuàng )新性和互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式就是體驗營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與消費者進(jìn)行深入溝通，知道消費者想要什么，讓消費者知道想要什么，進(jìn)而讓消費者在購買(mǎi)過(guò)程中獲得自我實(shí)現的滿(mǎn)足感。
　　
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)是指讓消費者從生活與情境出發(fā)，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境，創(chuàng )造消費者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費者創(chuàng )造靈感，鼓勵其參與行動(dòng)改變現狀，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產(chǎn)品的滿(mǎn)足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿(mǎn)足而付出更高的代價(jià)。
　　
　　在聯(lián)縱智達體驗營(yíng)銷(xiāo)研究中心看來(lái)零售業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)步驟：通過(guò)調研與接觸點(diǎn)設計掌握消費者感性想法，通過(guò)產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過(guò)解決方案與人員溝通讓消費者自我實(shí)現。
　　
　　知道消費者想要什么
　　
　�。�1）調研。調研的內容是顧客的感性認識。從體驗營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)層面來(lái)展開(kāi)對消費者購物心理的由淺入深的調查研究。
　　
　　例如，調查感覺(jué)：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺(jué)；調查行動(dòng)：這家專(zhuān)賣(mài)店是否有意引導與我進(jìn)行互動(dòng)交流；調查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想；調查關(guān)聯(lián)：購買(mǎi)這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類(lèi)人。除了問(wèn)卷調查，在賣(mài)場(chǎng)可粘貼“請幫助我們提高”的標語(yǔ)，或通過(guò)服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。
　　
　�。�2）接觸點(diǎn)設計。接觸點(diǎn)就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗過(guò)程（感覺(jué)→情感→思考→行動(dòng)→關(guān)聯(lián)），運用不同的工具實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　
　　在售前，可利用網(wǎng)絡(luò )、宣傳冊等讓顧客感知賣(mài)場(chǎng)的主題；當顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，立刻感覺(jué)到音樂(lè )、燈光、氣味等主題氛圍；當顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲望時(shí)，應通過(guò)產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng )造性思考，去認識和解決問(wèn)題；通過(guò)參與活動(dòng)感受這種生活方式，展示自我認知和價(jià)值觀(guān)；最后通過(guò)與環(huán)境中的其他消費者與服務(wù)人員溝通，深刻體會(huì )源自社會(huì )文化意義的相互影響和對社會(huì )地位的需求，使其樂(lè )意成為這一群體或文化的一部分。
　　
　　個(gè)人認為，美國快餐連鎖巨頭麥當勞在這方面是做的比較到位的，相信去過(guò)麥當勞用餐的人都不難感覺(jué)到其標準化規范化的服務(wù)：每當走進(jìn)店內，會(huì )有親切一致的問(wèn)候聲迎面而來(lái)，當你點(diǎn)餐的時(shí)候，服務(wù)員會(huì )露出友善的微笑耐心給你點(diǎn)餐，同時(shí)，如果有新品推出他們會(huì )詢(xún)問(wèn)你是否需要嘗試新品，點(diǎn)單結束等候上單時(shí)，服務(wù)員會(huì )告訴你請在一側等候，讓后面的顧客可以上前點(diǎn)單，另外，通過(guò)餐盤(pán)上擺放的食物你也能發(fā)現一些規律，那就是帶有麥當勞標志的那一面是對著(zhù)顧客的，這種細節都能說(shuō)明麥當勞的服務(wù)員訓練有素，其服務(wù)標準非常講究規范化。因此，在麥當勞用餐你會(huì )感受到親切，方便，快捷，安全，溫暖，這種舒適的購物體驗和消費環(huán)境會(huì )吸引大批目標人群一次又一次地光顧。
　　
　　讓消費者知道想要什么。
　　
　�。�1）產(chǎn)品宣傳。在消費者思考前，需要通過(guò)產(chǎn)品宣傳讓消費者在感覺(jué)、情感上得到體驗。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進(jìn)去，這種象征意義是廣義的，也就是說(shuō)它可以代表一種生活理念、一種價(jià)值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊都印上第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同，它宣傳的是體驗，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài)。星巴克告訴他的消費者，星巴克就代表了這第三種空間，在這里你沒(méi)有束縛、沒(méi)有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂(lè )休閑。除雜志型廣告目錄、宣傳小冊、產(chǎn)品呈現、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò )也是一個(gè)極其有用的體驗途徑�，F在很多企業(yè)也會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上做廣告，通過(guò)故事情節模仿現場(chǎng)氣氛，甚至滿(mǎn)足現實(shí)中無(wú)法實(shí)現的需求。
　　
　�。�2）環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。只要能讓音樂(lè )、燈光、氣味、圖畫(huà)、布局等所有工具在統一的主題下?tīng)I造氣氛，就能讓消費者融入情景中。例如，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿(mǎn)咖啡的香味，再嘬上一口醇香潤滑的咖啡，整個(gè)人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂(lè )讓人雀躍，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫(huà)或色彩紛呈、抽象感覺(jué)十足，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚感�？Х瑞^內的一切，都圍繞著(zhù)咖啡文化而設計。
　　
　　讓消費者自我實(shí)現
　　
　�。�1）解決方案。自我實(shí)現是消費者需求的最高層次，也是體驗營(yíng)銷(xiāo)的最關(guān)鍵部分。體驗營(yíng)銷(xiāo)中的“體驗”是要消費者經(jīng)過(guò)自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對產(chǎn)品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。如：宜家把家具賣(mài)場(chǎng)打造成消費者尋找靈感和設計思路的地方，消費者可根據產(chǎn)品價(jià)格、材料大小、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類(lèi)、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調。
　　
　�。�2）關(guān)聯(lián)體驗。要滿(mǎn)足顧客思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)的需求，必須通過(guò)與顧客的互動(dòng)溝通制定彰顯出主題生活方式的銷(xiāo)售解決方案。關(guān)聯(lián)體驗是體驗的最高層次，讓消費者找到群體歸屬感并實(shí)現自我價(jià)值觀(guān)，它是所有體驗策略的結果。在零售業(yè)中，人員溝通能夠對關(guān)聯(lián)體驗起到很大的促進(jìn)作用。
　　
　　體驗溝通的內容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案，更重要是要了解消費者的心情，交流生活方式，促進(jìn)與消費者間的溝通。星巴克員工對待顧客像對待自己的朋友，他們會(huì )熱情地介紹咖啡的產(chǎn)地、種類(lèi)、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味嘗試方法，能叫出熟客名字，可以和顧客閑聊半小時(shí)之久，使自己融入這個(gè)交友環(huán)境。星巴克把一切東西融入第三空間，讓消費者自由享受。而宜家則采取不同的人員溝通方式，提倡把賣(mài)場(chǎng)變成為全家人外出的理想場(chǎng)所，為營(yíng)造一種舒適的氛圍和服務(wù)。宜家的服務(wù)員從不主動(dòng)向顧客推銷(xiāo)，但顧客需要咨詢(xún)的時(shí)候，他們會(huì )立刻熱情的為你提供專(zhuān)業(yè)的解決方案。
　　
　　總之，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)的形式肯定是多種多樣，因此其對應的體驗營(yíng)銷(xiāo)形式也應該是豐富多樣的，但是萬(wàn)變不離其宗，各種營(yíng)銷(xiāo)方式的本質(zhì)還是建立在充分挖掘消費者的需求、掌握其需求的變化的基礎上，而體驗營(yíng)銷(xiāo)在這一點(diǎn)上對企業(yè)及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更高的要求，在設計體驗營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，充分分析和研究消費者的購物心理，將其感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)充分融入每一個(gè)購物的細節，才能給消費者創(chuàng )造出更好的消費體驗。