隨著(zhù)消費者對大眾媒體的“轟炸式”廣告日益的抵觸和不信任，很多消費者傾向于在進(jìn)行購買(mǎi)決策之前都會(huì )通過(guò)傳統的人際傳播方式面對面的來(lái)交流關(guān)于某種商品的意見(jiàn)和使用心得。而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和廣泛的使用的今天，網(wǎng)絡(luò )為人們提供了一個(gè)新興的生活平臺，呈現出了更多的人際傳播的特征，在這樣的傳播環(huán)境和傳播渠道的改變下，意見(jiàn)領(lǐng)袖也呈現出一種新的姿，他們的意見(jiàn)是消費者進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí)的中介，從而影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)意向，因此許多商家紛紛利用網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，用來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售和品牌形象的傳播。
　　
　　一網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的作用機制
　　
　　關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)在我國的高速發(fā)展和快速普及，越來(lái)越多的消費者在購買(mǎi)商品、做購買(mǎi)決策之前會(huì )主動(dòng)上網(wǎng)搜尋有關(guān)該產(chǎn)品的基礎信息、各項服務(wù)及其使用意見(jiàn)。而在網(wǎng)上分享和提供這些使用意見(jiàn)和產(chǎn)品信息的就是網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們中的有些人在使用某種商品后，將自己的使用感受和經(jīng)驗在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表出來(lái)，供更多對該產(chǎn)品有共同經(jīng)驗的人討論，并在討論中形成“意見(jiàn)的自由市場(chǎng)”，便于那些對該產(chǎn)品有興趣的消費者參考，影響其對該產(chǎn)品的認知和態(tài)度，并最終影響他們的購買(mǎi)決策�！懊绹�市場(chǎng)研究公司JupiterResearch調查數據顯示，77%的網(wǎng)民在線(xiàn)購買(mǎi)商品前，會(huì )參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評價(jià)；超過(guò)90%的大公司相信，用戶(hù)推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶(hù)是否購買(mǎi)的決定性因素中是非常重要的�！泵鎸�這樣的消費環(huán)境，商家紛紛將自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉移到了網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息傳播上，它有著(zhù)廣告無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢，它是口碑營(yíng)銷(xiāo)諸多環(huán)節中最關(guān)鍵的一環(huán)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)，必須抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖。因為他所發(fā)布的信息可以影響消費者對產(chǎn)品的和品牌的認知態(tài)度，既是口碑營(yíng)銷(xiāo)的中介，也是口碑營(yíng)銷(xiāo)影響力源頭。
　　
　　二網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的傳播特征
　　
　　首先，網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響范圍更廣，擴散性更強。因為網(wǎng)絡(luò )信息傳播具有可復制性強、且復制免費的特性，信息會(huì )像病毒一樣迅速傳播，不受時(shí)間和空間的限制，不計其數的消費者可以通過(guò)多種渠道瀏覽到該信息，并對該信息進(jìn)行線(xiàn)上或線(xiàn)下的再傳播，這種傳播模式導致我們無(wú)法估量一條網(wǎng)上信息的受眾到底有多少�？梢哉f(shuō)，這樣速度和廣度的信息傳播無(wú)疑使網(wǎng)絡(luò )口碑傳播更具影響力。
　　
　　其次，網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)布的信息可信度高。相對于大眾媒體正式的有組織的產(chǎn)品信息傳播方式-例如廣告，網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖這種非正式非組織的信息來(lái)源更加能取得消費者的信任，因為網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息分享通常不帶有盈利目的，并帶有利他主義的行為動(dòng)機，一般是使用過(guò)該產(chǎn)品的消費者提供的產(chǎn)品意見(jiàn)和使用經(jīng)驗，或者是專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品相關(guān)性能和信息，因此網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播的信息不僅可信度高，而且具備較強的說(shuō)服力。
　　
　　第三，網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播角色和形式多樣。對消費者傳遞信息的不僅是使用過(guò)該產(chǎn)品的網(wǎng)民，也有一些專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為消費者提供測評信息，他們的信息內容權威，專(zhuān)業(yè)性強，受眾范圍廣，網(wǎng)站內容通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的無(wú)限制鏈接以及復制對消費者的購買(mǎi)意向施加影響，這些網(wǎng)站包括點(diǎn)評類(lèi)網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、問(wèn)答類(lèi)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站等；
　　
　　第四，網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖所傳播的信息可儲存。網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品信息會(huì )一直保留，同時(shí)具備同步性和異步性，無(wú)論網(wǎng)民什么時(shí)候搜尋都可以看到，這樣就強化了所傳播信息的壽命和影響力。
　　
　　第五，網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖的匿名性。意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)上傳播信息是以匿名的身份傳播，基本不受任何外界輿論的干擾和壓力，也不用擔心自己的隱私被曝光，在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖可以自由地發(fā)表對于產(chǎn)品的任何想法。
　　
　　第六，傳播成本低廉。網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖所傳播的產(chǎn)品信息不僅可信度高，對于商家來(lái)說(shuō)，成本也要比大眾媒體傳統的廣告低廉，這種低成本、有效性的傳播特點(diǎn)，使許多商家紛紛挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，培養屬于自己的網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )建新型消費模式。