摘要：虛擬社區具有巨大的商業(yè)價(jià)值。本文分析了虛擬社區的盈利模式和發(fā)展策略，以及兩者相互作用關(guān)系，提出了基于盈利模式和發(fā)展策略?xún)?yōu)化組合的虛擬社區經(jīng)營(yíng)模式。
　　
　　關(guān)鍵詞：虛擬社區；經(jīng)營(yíng)模式；盈利模式
　　
　　一、虛擬社區的商業(yè)價(jià)值
　　
　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始跨入虛擬社區時(shí)代。虛擬社區又叫網(wǎng)絡(luò )社區，具體表現為電子公告欄（BBS）、虛擬論壇、聊天室、討論組、郵件列表、網(wǎng)絡(luò )游戲（MUDs）或者上述部分的組合體。虛擬社區已經(jīng)成為具有共同興趣和愛(ài)好的網(wǎng)民之間的一個(gè)互動(dòng)溝通的重要交流平臺。我國上網(wǎng)的1.23億人中有43.2%使用論壇、BBS和討論組。目前，我國有79萬(wàn)家獨立網(wǎng)站，80%以上網(wǎng)站均擁有社區。按照網(wǎng)民參與虛擬社區的目的，虛擬社區可以分為交易社區和非交易社區。交易社區以提供交易平臺為目的，傳遞交易信息并促成商品的交易，社區中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系，如易趣（eBay）網(wǎng)站。非交易社區主要聚集具有共同興趣、愛(ài)好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民，他們圍繞某個(gè)專(zhuān)門(mén)主題廣泛交流，如Chinaren社區為各種畢業(yè)生搭建一個(gè)聯(lián)絡(luò )平臺。
　　
　　虛擬社區具有顯著(zhù)的商業(yè)價(jià)值。虛擬社區具有匿名性和互動(dòng)性的交流特點(diǎn)，可以滿(mǎn)足個(gè)性化的思想表達，不受時(shí)間和空間限制，因而吸引著(zhù)數以?xún)|計的網(wǎng)民，他們構成具有相當規模購買(mǎi)力的消費群體。據2004年的調查結果，36.8%的網(wǎng)民每天都登陸虛擬社區，每周登陸4-6次的用戶(hù)占調查人數的25.5%。虛擬社區擁有社區成員的大量數據和信息，包括成員注冊的私人信息和社區中公開(kāi)交流信息。透過(guò)這些數據和信息分析，有助于準確了解社區成員的消費心理、行為和價(jià)值取向，識別消費者的需求。虛擬社區是一個(gè)社會(huì )和商業(yè)信息傳播平臺，成員可以來(lái)自世界各地，一個(gè)信息幾乎可以無(wú)成本同時(shí)傳遍Internet觸及的世界每個(gè)角落，大大減少了信息的搜索成本。正是虛擬社區的潛在商業(yè)價(jià)值，使風(fēng)險投資趨之若鶩。虛擬社區成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機。
　　
　　二、虛擬社區的盈利模式
　　
　　虛擬社區作為電子商務(wù)的一種商業(yè)模式已經(jīng)得到了廣泛認同，但如何挖掘其商業(yè)價(jià)值并且獲取投資回報，成為社區經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題。虛擬社區要實(shí)現商業(yè)價(jià)值，必須選擇能夠實(shí)現盈利的主要收入來(lái)源方式。虛擬社區的盈利主要來(lái)源于以下方面：
　　
　　1、廣告費。虛擬社區由于聚集著(zhù)企業(yè)的目標顧客而得到企業(yè)的青睞，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告投向虛擬社區。據調查，目前虛擬社區的收入模式以廣告最多，50.8%的虛擬社區網(wǎng)站選擇廣告作為其盈利模式。虛擬社區的廣告收入直接受社區點(diǎn)擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。對于剛起步和不知名的虛擬社區，點(diǎn)擊流量小，廣告收入就非常有限。此外，虛擬社區的廣告收入還受網(wǎng)民的特征影響，企業(yè)是否向虛擬社區投放廣告取決于社區網(wǎng)民是否屬于企業(yè)的目標顧客。因此，以廣告費作為主要收入來(lái)源的盈利模式并非適合所有的虛擬社區。
　　
　　2、會(huì )員費。虛擬社區將注冊會(huì )員分級，并收取不同的入會(huì )費。女性交友社區21cn.com將會(huì )員分為三級：免費會(huì )員、普通會(huì )員和VIP會(huì )員。對免費會(huì )員不收取費用，對普通會(huì )員按5元/月收費，對VIP會(huì )員按15元/月收費。社區對收費的注冊會(huì )員提供交友信息服務(wù)，免費會(huì )員則不享受這一服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )社區163888.net將會(huì )員分為普通會(huì )員、VIP會(huì )員、黃金會(huì )員和鉆石會(huì )員實(shí)行收費制度。會(huì )員費主要針對某種服務(wù)需求強烈的網(wǎng)民，一般的網(wǎng)民缺乏注冊入會(huì )的動(dòng)機。57.8%的社區論壇BBS的累計注冊會(huì )員數都在1000以下。將會(huì )員費作為虛擬社區的盈利模式受很多條件的限制。在虛擬社區的發(fā)展初期，收取會(huì )員費會(huì )直接抑制社區成員規模的擴大。社區的生命力來(lái)自成員的活躍程度，即人氣。聚集的成員越多，成員間互動(dòng)越熱烈，瀏覽社區和進(jìn)入社區注冊的網(wǎng)民就越多。只有當社區成員對社區產(chǎn)生強烈的服務(wù)需求和忠誠感時(shí)收取會(huì )員費才比較合適。
　　
　　3、內容服務(wù)費。虛擬社區通過(guò)提供不同的內容服務(wù)對網(wǎng)民進(jìn)行收費。定位為“文學(xué)愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò )家園”的榕樹(shù)下網(wǎng)站，就社區的某些功能向網(wǎng)民收費，如每個(gè)留言板為50元/年，社區首頁(yè)文字推薦位（每個(gè)）為20元/月，社區默認模板“快捷鏈”價(jià)格（每個(gè)）為30元/月，內部郵箱為240元/年。QQ社區為了使用戶(hù)在社區中獲得模擬現實(shí)的感受，通過(guò)發(fā)行虛擬貨幣Q幣，提供網(wǎng)絡(luò )人物形象、裝束、場(chǎng)景和虛擬商品等實(shí)行收費服務(wù)。游戲娛樂(lè )社區通過(guò)提供有償的游戲服務(wù)內容向網(wǎng)民收費。以?xún)热莘��?wù)費作為盈利模式，取決于社區成員的忠誠度和所提供內容的價(jià)值。如果成員缺乏忠誠度，社區內容作為一種依托于網(wǎng)絡(luò )的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力，該模式就不能給社區網(wǎng)站帶來(lái)豐厚的收益。
　　
　　4、交易費。虛擬社區通過(guò)為網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費用，或者向交易者收取傭金。易趣（eBay）社區按照賣(mài)主的物品價(jià)格收取物品登錄費、底價(jià)設置費和交易服務(wù)費。交易費是交易社區的主要盈利模式。對非交易社區而言，以收取交易費作為盈利模式比較困難。一方面，這類(lèi)社區C2C的交易量不大；另一方面，社區自身缺乏有效的信任保障機制。據對社區網(wǎng)民的調查，66.5%認為物品質(zhì)量無(wú)法保證，64.4%認為電子支付渠道不夠安全，64.3%認為不了解買(mǎi)家的信譽(yù)記錄。
　　
　　虛擬社區的盈利從根本上來(lái)自網(wǎng)民及網(wǎng)民帶來(lái)的附加價(jià)值。網(wǎng)民是虛擬社區的主體，主體規模越大，社區價(jià)值就越大，盈利來(lái)源就越廣泛。雖然網(wǎng)民規模逐年擴大，但網(wǎng)民的時(shí)間和精力卻是有限，他們一般都有選擇性地加入虛擬社區。調查結果顯示，社區網(wǎng)民經(jīng)常使用的論壇數量以3個(gè)最多。虛擬社區之間必然存在吸引網(wǎng)民的激烈競爭。因此，虛擬社區在選擇盈利模式時(shí)必須同時(shí)考慮發(fā)展策略。
　　
　　三、虛擬社區的發(fā)展策略
　　
　　虛擬社區通過(guò)滿(mǎn)足網(wǎng)民的需求吸引網(wǎng)民而獲得發(fā)展機會(huì )。從建立競爭優(yōu)勢和滿(mǎn)足網(wǎng)民需求的角度來(lái)看，虛擬社區有三種發(fā)展策略：
　　
　　1、綜合化發(fā)展策略。虛擬社區以建立綜合性社區為目標，社區內容包羅萬(wàn)象，包括各種各樣的論壇主題，提供多種社區功能，滿(mǎn)足不同網(wǎng)民的各種需要。如天涯社區和貓撲社區都屬于綜合性社區。綜合化發(fā)展能夠聚集無(wú)可比擬的人氣，而人氣能夠給社區帶來(lái)豐厚的廣告盈利。但是，虛擬社區采用綜合化發(fā)展策略必須先具備充足的發(fā)展資金，因為只有當社區網(wǎng)民達到一定規模，并產(chǎn)生較大流量的時(shí)候才會(huì )得到大量的廣告投入。
　　
　　2、差異化發(fā)展策略。在少數虛擬社區形成綜合化社區并且占據壟斷性地位之后，其它社區宜走差異化道路，即以滿(mǎn)足網(wǎng)民的功能性需求和專(zhuān)業(yè)性需求為目的。調查結果表明，專(zhuān)業(yè)社區論壇是社區網(wǎng)民使用最多的論壇類(lèi)型。如中國汽車(chē)網(wǎng)社區專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足汽車(chē)愛(ài)好者和汽車(chē)擁有者的交流需求，聯(lián)眾世界專(zhuān)門(mén)為游戲愛(ài)好者提供互動(dòng)平臺，榕樹(shù)下網(wǎng)站致力于滿(mǎn)足文學(xué)愛(ài)好者的創(chuàng )作和交流需求，網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )社區163888.net專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò )歌迷提供創(chuàng )作和交流平臺。通過(guò)定位于專(zhuān)業(yè)性交流或者個(gè)性化娛樂(lè )互動(dòng)平臺，虛擬社區可以有效地避開(kāi)同質(zhì)化競爭。中小型虛擬社區一般缺乏強大的資金支持，并且面對大型社區的競爭壓力，適合采用差異化發(fā)展模式。
　　
　　3、合作發(fā)展策略�；パa性的虛擬社區建立互相鏈接，共享網(wǎng)民資源，可以加速共同成長(cháng)，鞏固網(wǎng)民群體。處于發(fā)展初期的虛擬社區，可以尋求強弱聯(lián)合謀發(fā)展。2005年貓撲、賽迪、淘寶等9家網(wǎng)站與MSN中國站合作，這些合作網(wǎng)站支付一定的“租金”進(jìn)駐MSN中國網(wǎng)站提供內容，通過(guò)MSN的流量來(lái)促進(jìn)其他社區的流量，提升品牌。交易型的虛擬社區與傳統企業(yè)合作，能夠發(fā)揮彼此優(yōu)勢，實(shí)現雙贏(yíng)，促進(jìn)共同發(fā)展。傳統企業(yè)以社區作為交易平臺可以直接面對顧客，降低銷(xiāo)售成本。虛擬社區通過(guò)讓傳統企業(yè)到社區開(kāi)店，能夠將傳統企業(yè)的忠誠顧客吸引到社區，擴大社區網(wǎng)民規模。
　　
　　四、虛擬社區的經(jīng)營(yíng)模式選擇
　　
　　虛擬社區的最終目的是為了盈利，但只有以發(fā)展為基礎的盈利才會(huì )持續長(cháng)久。虛擬社區選擇經(jīng)營(yíng)模式應既能給社區帶來(lái)盈利，又能促進(jìn)社區發(fā)展。對經(jīng)營(yíng)模式的選擇實(shí)質(zhì)是確定合理的盈利模式和發(fā)展策略。
　　
　　虛擬社區的盈利模式和發(fā)展策略相互作用，相互制約。適宜的盈利模式能夠為社區提供充足的發(fā)展資金，合理的發(fā)展策略則可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和發(fā)展策略相互協(xié)調互相支持，才能使虛擬社區進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展軌道。盈利模式與發(fā)展策略可以有多種組合方式，依前所述，每種盈利模式都有一定的適用條件（歸納為表1）。依據該適用條件，盈利模式與發(fā)展策略的優(yōu)化組合主要有以下三種：
　　
　　表1：盈利模式的適用條件

　　1、綜合化發(fā)展策略與廣告費盈利模式相結合。綜合化社區由于擁有龐大的人氣，可以成為眾多廣告主的首選。為了保持和擴充人氣，綜合化社區不宜收取會(huì )員費和內容服務(wù)費。如果社區提供C2C交易平臺，并收取交易費也會(huì )模糊社區的定位。綜合化社區適宜采用以廣告費為主要收入來(lái)源的盈利模式。
　　
　　2、差異化發(fā)展策略與會(huì )員費和內容服務(wù)費盈利模式相結合。差異化社區聚集了同類(lèi)需求的網(wǎng)民群體，網(wǎng)民群體特征鮮明，只能吸引專(zhuān)業(yè)性的廣告主，廣告的投入量相對有限。差異化社區只服務(wù)于某一類(lèi)網(wǎng)民群體的個(gè)性化需求，易使網(wǎng)民產(chǎn)生歸屬感和忠誠感，可以通過(guò)提供增值服務(wù)向網(wǎng)民收取會(huì )員費和內容服務(wù)費。差異化社區適合采用以會(huì )員費和內容服務(wù)費為主要收入來(lái)源的盈利模式。
　　
　　3、合作發(fā)展策略與交易費盈利模式相結合。這種經(jīng)營(yíng)模式適用于交易型虛擬社區。交易型虛擬社區與傳統企業(yè)合作能夠凝聚商機，降低中間銷(xiāo)售渠道流通費用，而將價(jià)值轉讓給買(mǎi)主，從而擴大交易額，收取更多的交易費。雖然非交易型社區之間也可以通過(guò)網(wǎng)民資源的交換來(lái)收取交易費，但這種交易費有限，無(wú)法成為社區的主要收入來(lái)源。
　　
　　上述經(jīng)營(yíng)模式，使虛擬社區滿(mǎn)足不同網(wǎng)民群體的差異化需求而建立競爭優(yōu)勢，并帶來(lái)持久的商業(yè)價(jià)值�？傊�，在選擇經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，虛擬社區需要先明確自身發(fā)展定位，只有定位清楚才能聚集目標網(wǎng)民，從而使盈利模式取得商業(yè)上的成功。