品牌自上世紀九十年代以來(lái)，一直是商業(yè)運營(yíng)的核心部件。無(wú)論快消、IT、家居建材，還是衣服鞋襪、農產(chǎn)品，無(wú)一不希望自己成為品牌。但長(cháng)期以來(lái)，在企業(yè)從事品牌營(yíng)銷(xiāo)具體過(guò)程中，一直存在著(zhù)兩個(gè)顯在誤區！
　　
　　第一個(gè)誤區：認為品牌就是知名度。
　　
　　在這類(lèi)型企業(yè)家看來(lái)，方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統一、白象等少數幾個(gè)，特產(chǎn)品牌只有全聚德、德州扒雞、新疆大棗等名品才算，食用油品牌自然也只有金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花和金浩等少數企業(yè)才稱(chēng)得起。正因這種認知，這類(lèi)型企業(yè)家覺(jué)得做品牌就必須投入數千萬(wàn)乃至數億元進(jìn)行品牌告知。因此，香雪投了央視，恒康也曾一度大肆燒錢(qián)，但今日并沒(méi)登上王者的寶座。
　　
　　受此影響，一些企業(yè)家對自身觀(guān)念進(jìn)行了修正，不再將品牌與知名度直接畫(huà)上等號。但也因此，從一個(gè)坑出來(lái)又進(jìn)了另一個(gè)坑,形成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)誤區。
　　
　　第二個(gè)誤區：往往只從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，認為品牌營(yíng)銷(xiāo)就是做好產(chǎn)品、渠道、推廣以及促銷(xiāo)。
　　
　　一說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先想的是做什么新產(chǎn)品，進(jìn)沃爾瑪還是家樂(lè )福，搞什么樣的活動(dòng)，玩什么事件！但縱觀(guān)每年各地新鮮創(chuàng )意活動(dòng)層出不窮，進(jìn)入大渠道者不計其數，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數。
　　
　　是因為企業(yè)家們行為錯了嗎？不是，品牌營(yíng)銷(xiāo)并不能離開(kāi)產(chǎn)品、渠道、推廣、促銷(xiāo)，做到一定程度也確實(shí)要形成知名度。只是從本質(zhì)上，這些并不是品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
　　
　　從根本上，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以人為本。只有對人進(jìn)行系統的關(guān)懷和滿(mǎn)足，才能真正做好品牌，讓其贏(yíng)銷(xiāo)！
　　
　　而這是由品牌營(yíng)銷(xiāo)的三重境界決定的。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的三重境界：區隔性整體性文化性
　　
　　從區隔性說(shuō)，品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣(mài)的是品類(lèi)屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價(jià)值。
　　
　　從宏觀(guān)視野看，增加了附加價(jià)值的品牌能存在，是因為隨著(zhù)社會(huì )物質(zhì)生活豐富，消費者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費者希冀通過(guò)對品牌產(chǎn)品的消費凸顯其的不同，或擁有更多價(jià)值。
　　
　　因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的起源是消費者需求，故而，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，就必須以這部分消費者的需求為皈依。只有如此，而非簡(jiǎn)單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營(yíng)銷(xiāo)才找到了最為堅實(shí)的根基。
　　
　　從整體性說(shuō)，找到明確的消費者需求是品牌營(yíng)銷(xiāo)第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費者的消費行為。
　　
　　消費者的消費行為是線(xiàn)性的行為流。例如，茅臺如果只是定位高端，不經(jīng)過(guò)產(chǎn)品價(jià)格、渠道、推廣等系統行為的整合，很難讓高端人群完全認可。同樣，對于任何品牌的消費者，其都會(huì )經(jīng)歷認知、了解、嘗試、對比、忠誠消費等幾個(gè)過(guò)程，品牌營(yíng)銷(xiāo)只有洞悉了這些，并從各層面整體把握，充分滿(mǎn)足，形成差異，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　具體到市場(chǎng)看，中國市場(chǎng)層次多，消費心理多元化的特點(diǎn)決定，任何一個(gè)品牌都不可能同時(shí)在行為上差異性準確滿(mǎn)足多個(gè)細分消費群。
　　
　　
　　因此，為了品牌效益最大化，就必須強化品牌的文化性。
　　品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內在彈性空間，盡可能囊括更多消費群。
　　
　　如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價(jià)值觀(guān)，都是通過(guò)對產(chǎn)品利益的突破，形成價(jià)值觀(guān)從而獲得廣泛的捕獲面，贏(yíng)得品牌效益最大化。
　　
　　當然，無(wú)論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費路徑的整體性，抑或捕捉需求的區隔性，皆萬(wàn)變不離其宗，都是以消費者為中心，對其進(jìn)行系統的關(guān)懷和滿(mǎn)足，實(shí)現成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，
　　
　　那么，如何對消費者進(jìn)行系統地關(guān)懷和滿(mǎn)足呢？
　　
　　系統品牌營(yíng)銷(xiāo)的十個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
　　
　　1、定位是系統品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎和核心。所謂定位，本質(zhì)是根據消費市場(chǎng)、競爭對手和企業(yè)現狀準確為自身界定一個(gè)最合適的身份。
　　
　　香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導品牌，因此，面對的就是所有奶茶消費者，所以以不競爭為競爭，提出奶茶就是香飄飄的口號。相反，龍大在魯花當道的市場(chǎng)現實(shí)下，如果面對所有消費者，賣(mài)花生油品類(lèi)不太現實(shí)，因此，就理所當然定位挑戰者，爭取想吃“用當季新花生榨取花生油“的消費者，從而贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。
　　
　　2、相對定位的策略性，品牌價(jià)值更多的是根據所選擇消費群的不同，形成自身的品牌包裹力。
　　
　　匯源的品牌價(jià)值一直是提供健康果汁；康師傅、統一等低濃度品牌商切割市場(chǎng)，品牌價(jià)值更多鎖定在歡樂(lè )、好喝、平價(jià)乃至功能等價(jià)值上，相對鎖定年輕一族，從而在價(jià)值上與匯源形成了區隔。
　　
　　3、品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的延續。
　　
　　中糧的品牌個(gè)性是正統，追求自然，同樣是食用油，福臨門(mén)相對金龍魚(yú)無(wú)形中就多了幾分傳統的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無(wú)論廣告片還是包裝，都充滿(mǎn)著(zhù)洋氣。
　　
　　4、洋氣的個(gè)性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費價(jià)值與個(gè)性的外在表現。
　　
　　德芙順著(zhù)洋氣，品牌口號是“縱享絲滑“，哈根達斯的”愛(ài)她就給她哈根達斯“等都一脈傳承了品牌價(jià)值的時(shí)尚自由調性。相對于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統價(jià)值一脈相傳，傳播過(guò)年就吃徐福記。
　　
　　但無(wú)論是什么口號，從消費者來(lái)說(shuō)，在被品牌文化感染同時(shí)，最終消費的是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價(jià)值從另一個(gè)維度更進(jìn)一步把握著(zhù)消費需求。
　　
　　5、產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個(gè)核桃的補腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨有或占位品類(lèi)的價(jià)值，與品牌價(jià)值、個(gè)性、口號、定位一道形成了對消費者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無(wú)縫的兩層包裹。
　　
　　但從個(gè)體消費者來(lái)說(shuō)，其是多變的，他們的消費場(chǎng)景、消費時(shí)機并不相同；從消費市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費者是多元的，有層次性的。
　　
　　6、產(chǎn)品線(xiàn)的意義正是應對多元消費，將產(chǎn)品、品牌價(jià)值層次化，或展示形象，或應對競爭，或走量，最終實(shí)現品牌、產(chǎn)品在市場(chǎng)上對消費需求的多方位滿(mǎn)足把握。
　　
　　
　　事實(shí)到此并沒(méi)有結束。對于消費者，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛。
　　
　　7、包裝的意義正在于實(shí)現品牌、產(chǎn)品價(jià)值的外在符號化，以讓消費者能從外在感覺(jué)到品牌、產(chǎn)品的內在，最終實(shí)現購買(mǎi)。
　　
　　但受制于當前競爭的慘烈，如果只有產(chǎn)品品牌價(jià)值，只有價(jià)值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出。
　　
　　差異化的物料是品牌包裝的補充強化，是凸顯品牌價(jià)值的必然選擇。
　　
　　蒙牛、伊利通過(guò)價(jià)值承接的規模物料，實(shí)現品牌價(jià)值在終端渠道的規模媒體化視覺(jué)，贏(yíng)得這個(gè)眼球時(shí)代，消費者的注意。
　　
　　由于渠道終端已經(jīng)打破了過(guò)去大一統的時(shí)代，因此，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。
　　
　　8、品牌產(chǎn)品必須根據對自身消費群的選擇，根據他們的消費行為路徑，去有效設置最佳的渠道模式。
　　
　　一個(gè)禮品大米，如果將一批、商超作為渠道重點(diǎn)，都無(wú)法抵達消費者，何談贏(yíng)銷(xiāo)。因此，準確地配置渠道模式是將品牌價(jià)值真正放大的關(guān)鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理，才能主次渠道吻合，價(jià)值迅速擴散。
　　
　　9、推廣模式比渠道模式更靈活，本質(zhì)是通過(guò)運動(dòng)戰，通過(guò)多樣化的形式讓品牌價(jià)值“活“起來(lái)，實(shí)現與目標消費群的價(jià)值對位，從而將品牌價(jià)值借推廣形式轉借植入到消費者心中。
　　
　　在這一過(guò)程中，明確的消費群是基礎，也是核心，圍繞此，品牌定位、價(jià)值、個(gè)性、口號、產(chǎn)品價(jià)值是標準武器，產(chǎn)品線(xiàn)、包裝是軍隊，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動(dòng)則是一場(chǎng)接著(zhù)一場(chǎng)的戰役。
　　
　　10、要持續打贏(yíng)戰役，除了如以上對消費者系統關(guān)懷，個(gè)性化的配置尤為關(guān)鍵。畢竟中國市場(chǎng)不是一塊鐵板，各區域相同層次的消費者消費習慣、文化、行為并不同。
　　
　　大米在全國各地皆以粳米、秈米為主導，但在廣州深圳，泰國米卻是主流，面對特殊的市場(chǎng)狀況，就算金龍魚(yú)可以繼續堅持456的標準，但在主導明星產(chǎn)品上卻必須調整以適應市場(chǎng)特殊情況。
　　
　　事實(shí)上，只有這樣，有完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統，外加上個(gè)性化的市場(chǎng)機動(dòng)配置，才能最終將品牌營(yíng)銷(xiāo)正確的進(jìn)行到底。
　　
　　康師傅、統一等品牌正是因為明白了這一規則，產(chǎn)品在上市后依然根據消費反饋進(jìn)行持續調整，所以最終能滿(mǎn)足消費者需求，而讓自己成為系統運營(yíng)品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，得到可持續健康發(fā)展！