消費者行為研究，是指對消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程的定量研究和定性研究。它是營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎，與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密不可分，對消費者行為研究，對于提高營(yíng)銷(xiāo)決策水平，增強營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性方面有著(zhù)很重要意義。
　　
　　一、消費者購買(mǎi)行為分析模型
　　
　　由于消費者的決策過(guò)程是一種思想過(guò)程，難以具體觀(guān)察和測量，因此我們通常采用刺激—反應分析方法通過(guò)對外部刺激變量與消費者相應的行為之間的聯(lián)系來(lái)判斷消費者的決策過(guò)程。下圖是一個(gè)分析消費者購買(mǎi)行為的模型：
　　
　　二、消費者購買(mǎi)行為
　　
　　消費者購買(mǎi)行為與消費者行為往往被視為同義語(yǔ)，但嚴格來(lái)說(shuō)兩者仍略有差別。因為消費者行為不僅包括購買(mǎi)商品的行為，還包括如何使用、處理所購商品的行為。在本文研究中主要內容和重點(diǎn)還是放在消費者的購買(mǎi)行為上。而購買(mǎi)行為按個(gè)性特征可以分為以下四類(lèi)：
　　
　　1.理智型購買(mǎi)
　　
　　這是指經(jīng)過(guò)冷靜思考，對所獲得的商品信息經(jīng)過(guò)分析比較和深思熟慮以后產(chǎn)生的購買(mǎi)決定。而這種類(lèi)型的購買(mǎi)者在作出決定之前，通常會(huì )仔細考慮下列問(wèn)題：(1)是否質(zhì)價(jià)相當（2）商品在使用過(guò)程只能夠的開(kāi)支是否合算；（3）產(chǎn)品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務(wù)的價(jià)格（4）產(chǎn)品的使用壽命
　　
　　2.感情型購買(mǎi)
　　
　　這是指出于感情動(dòng)機而產(chǎn)生的購買(mǎi)行為。主要是因為受到感覺(jué)上的感染力（如購買(mǎi)具有新穎時(shí)尚外觀(guān)的商品），或出于自衛的本能、愛(ài)護家人、親友的情感（如購買(mǎi)保健品和保險）和為了顯示地位和威望（如豪華的住宅和家具、高級轎車(chē)）。
　　
　　3.習慣性購買(mǎi)
　　
　　這是指有的消費者在以往購買(mǎi)的基礎上，對某些商品持偏愛(ài)和信任的購買(mǎi)行為。研究表明，習慣性的購買(mǎi)活動(dòng)表現為顧客忠誠。打擾消費者的習慣并不是不可改變的。因此一個(gè)精明的企業(yè)應該針對這一類(lèi)型的消費者，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告推銷(xiāo)宣傳，在消費者心中樹(shù)立良好產(chǎn)品形象，使其成為消費者偏愛(ài)、習慣購買(mǎi)的對象。
　　
　　4.經(jīng)濟型購買(mǎi)
　　
　　經(jīng)濟型購買(mǎi)模式與前述理智型購買(mǎi)模式有相似之處，但并不相同。理智型購買(mǎi)，雖然價(jià)格高低也是一種決定因素，卻是經(jīng)過(guò)質(zhì)價(jià)等比較，其重點(diǎn)是在質(zhì)量、價(jià)格對比上作權衡。經(jīng)濟型購買(mǎi)則視價(jià)格為主要的決定因素，對價(jià)格高的商品持回避態(tài)度。
　　
　　三、基于消費者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　1.品牌策略
　　
　　隨著(zhù)感性消費時(shí)代的來(lái)臨，由于商品質(zhì)量上的差異越來(lái)越模糊，消費者對商品及服務(wù)的購買(mǎi)越來(lái)越傾向于品牌選擇，品牌成為企業(yè)一個(gè)重要的競爭力要素，品牌策略也成為經(jīng)營(yíng)者的決策重點(diǎn)�？铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)集團總裁米爾勒.科特勒先生為中國企業(yè)提出了五條營(yíng)銷(xiāo)指導原則，其中第一條就是將原則戰略集中于創(chuàng )造品牌價(jià)值。
　　
　　品牌從本質(zhì)上說(shuō)代表著(zhù)產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。當消費者通過(guò)學(xué)習或經(jīng)驗對品牌積累了一定認知后，他們很容易辨別哪個(gè)品牌適合自己，這樣不僅可以減少搜索購買(mǎi)信息的成本，也有利于消費者形成品牌偏好，從而減少消費失調行為。
　　
　　如今越來(lái)越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展化的大趨勢。
　　
　　2.價(jià)格策略
　　
　　產(chǎn)品的價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本組成部分，消費者通�；�于此作出消費行為。價(jià)格直接決定了企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和收益高低。
　　
　　企業(yè)的價(jià)格策略主要有三種：第一、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略（premiumstrategy）。即以較高的價(jià)格為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，，該策略旨在滿(mǎn)足部分追求優(yōu)質(zhì)高價(jià)消費者的需求，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象；第二、物高所值策略（high-valuestrategy）。即以中等的價(jià)格為消費者提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品，該策略旨在產(chǎn)品能迅速被市場(chǎng)所接受，獲得規模效益，提高顧客的忠實(shí)度和購買(mǎi)力；第三、物有所值策略（good-valuestrategy）。即以較低的價(jià)格為消費者提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品，旨在減少定價(jià)風(fēng)險，特別適用于一些生產(chǎn)和生活必需品的定價(jià)。
　　
　　隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的日益復雜，制定價(jià)格策略的難度也越來(lái)越大，如何充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用取得競爭優(yōu)勢是企業(yè)不能忽視的問(wèn)題。
　　
　　3.促銷(xiāo)策略
　　
　　促銷(xiāo)是指企業(yè)提供人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所能帶給購買(mǎi)者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望并促成其購買(mǎi)行為的活動(dòng)。
　　
　　威廉·斯坦頓認為，在不完全競爭的條件下，促銷(xiāo)的基本目的是改變公司產(chǎn)品的需求曲線(xiàn)的現狀，在一定的價(jià)格條件下，增加某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。企業(yè)可以通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)等手段進(jìn)行促銷(xiāo)，影響產(chǎn)品的需求彈性，以期獲得更多的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。