央視一場(chǎng)“315晚會(huì )”，易傳媒、傳漾科技等依靠靠抓去用戶(hù)cookie獲取用戶(hù)信息，并針對信息精準投放廣告的商業(yè)模式生存的公司，被置于風(fēng)口浪尖。有人調侃說(shuō)這似乎透露著(zhù)電視廣告無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣精準投放的無(wú)奈，也有人說(shuō)“精準營(yíng)銷(xiāo)”的躍進(jìn)式發(fā)展不容被忽視，要在道德倫理與法制體系之下去約束和討論。那么“精準營(yíng)銷(xiāo)”究竟動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？
　　
　　銳生意卻違背倫理
　　
　　廣告營(yíng)銷(xiāo)界有這樣一句話(huà)：一個(gè)廣告打下去，有一半都是沒(méi)用的，但廣告主之所以還要前赴后繼的打廣告，是因為不知道哪一半沒(méi)有用。此話(huà)深刻的道出了廣告營(yíng)銷(xiāo)之困，如今精準營(yíng)銷(xiāo)幾乎是所有廣告主的訴求。
　　
　　往哪投？投多少？如何精確找到潛在客戶(hù)讓信息直達？這一系列問(wèn)題催生了“精準營(yíng)銷(xiāo)”行業(yè)�！霸诨ヂ�(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺的選擇上，大致有三個(gè)方向：一是搜索引擎，目前基本被百度和谷歌雙寡頭壟斷;二是廣告發(fā)布管理與監測；三是針對用戶(hù)的數據挖掘及精準定向應用。如今更多廣告主更加重視目標用戶(hù)的定位，有意識提高廣告投放的針對性，更加重視廣告效果的量化和監測，并且將嘗試使用新的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)實(shí)現高速增長(cháng)的背后是技術(shù)創(chuàng )新以及平臺應用技術(shù)開(kāi)發(fā)所面臨的挑戰。
　　
　　如今，騰訊擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最大的數據庫媒體，360也同樣。但是對于網(wǎng)友的注冊信息，騰訊本身并沒(méi)有太多分析整合能力，更談不上精準，比如騰訊用QQ瀏覽器知道用戶(hù)上了哪些網(wǎng)站，但無(wú)法知道內容，因為收到的只是一些網(wǎng)址代碼。
　　
　　要從網(wǎng)址代碼中分析出大量的信息，工作量驚人，然而也成為一批公司崛起的契機。有效的精準營(yíng)銷(xiāo)是建立在持續不斷進(jìn)行目標客戶(hù)群信息的對稱(chēng)式更新調整，也是直復營(yíng)銷(xiāo)、數字營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎。
　　
　　如今已經(jīng)大步跨入大數據時(shí)代，如何盤(pán)活這些優(yōu)質(zhì)的大數據成為彼此競爭的利器：精準營(yíng)銷(xiāo)是以完善的CRM數據分析平臺及管理體系為依托的。億贊普等公司的業(yè)務(wù)模式是從合作的電信運營(yíng)商獲得海量原始數據,從中提煉出有價(jià)值信息,以方便企業(yè)準確投放廣告及進(jìn)行電子商務(wù)，業(yè)務(wù)與之相似的美國數據軟件提供商Splunk。傳漾也坦言自己通過(guò)很多端，比如給媒體提供廣告發(fā)布、給中小媒體提供免費廣告發(fā)布、給第三方提供監測系統、給客戶(hù)提供廣告發(fā)布管理及監測優(yōu)化系統，通過(guò)多種渠道部署獲得cookie，積累了好幾億的活躍網(wǎng)民的cookies。
　　
　　大數據時(shí)代貓鼠游戲
　　
　　在全球范圍內，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當于美國兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內會(huì )產(chǎn)生200萬(wàn)帖子的內容，如果把它積累下來(lái)，相當于《時(shí)代》雜志770年出版內容的總和。大數據最大的價(jià)值在商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)通過(guò)大數據透視了用戶(hù)深層次的特征和無(wú)法顯見(jiàn)的內在需求。
　　
　　事實(shí)上，搜索和SNS的缺失在于：不知道目標受眾人群是誰(shuí)，也不知道在哪里。當現在的電子商務(wù)發(fā)展到以個(gè)人為核心的時(shí)代，每個(gè)人都是內容的制造者，以人作為單位來(lái)進(jìn)行傳播的方式已經(jīng)逐漸成為主流。如何找到這個(gè)人就是所有從事互聯(lián)網(wǎng)精準營(yíng)銷(xiāo)人需要攻克的難題。與傳統數據分析的邏輯推理研究不同，大數據研究是對數量巨大的數據做統計性的搜索、比較、聚類(lèi)和分類(lèi)等分析歸納，正因為大數據時(shí)代全局數據分析的的這種特質(zhì)，個(gè)人的隱私問(wèn)題幾乎成為行業(yè)悖論。
　　
　　一面是用戶(hù)隱私問(wèn)題被廣泛關(guān)注，一面是新興的移動(dòng)廣告市場(chǎng)也開(kāi)始對廣告的精準投放提出訴求。就在去年，為了全面保護用戶(hù)隱私，美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )(FTC)開(kāi)始調查移動(dòng)追蹤技術(shù)。這項技術(shù)使得盡管手機用戶(hù)可以在不同應用間切換，但廣告主卻可以借助iPhone和iPad內置的UDID唯一標識符追蹤其使用情況，從而發(fā)布精準廣告。在桌面平臺，營(yíng)銷(xiāo)人員可以借助cookie追蹤用戶(hù)在各大網(wǎng)站之間的行為。雖然移動(dòng)設備也有cookie，但卻無(wú)法追蹤用戶(hù)在不同應用之間的活動(dòng)。正因如此，各大廣告網(wǎng)絡(luò )才挖空心思推出追蹤系統。
　　
　　在FTC調查數月之后，該機構出臺指導意見(jiàn)，要求各大企業(yè)更好地規范隱私行為，并催促美國國會(huì )通過(guò)全面的隱私立法。然而反對者卻聲稱(chēng)：如果無(wú)法利用個(gè)人數據發(fā)布更好的精準廣告，每周都將損失數百萬(wàn)美元，這是對資源的徹底浪費！
　　
　　這場(chǎng)貓鼠游戲的根源在于方興未艾的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有廣告，多數應用都無(wú)法生存。廣告網(wǎng)絡(luò )的適應速度快于蘋(píng)果這樣的設備廠(chǎng)商。從傳統來(lái)講，硅谷企業(yè)通常都不會(huì )把隱私控制視為一項用戶(hù)保護措施，而是把它視為需要攻克的技術(shù)難題。
　　
　　如今中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈相比美國還不完善，原因在于美國互聯(lián)網(wǎng)廣告費用中有相當一部分花在了廣告受眾的分析上，而國內互聯(lián)網(wǎng)廣告主在投放時(shí)往往忽視這一環(huán)節。另一方面，國內互聯(lián)網(wǎng)媒體正呈現出碎片化的發(fā)展趨勢，同時(shí)受眾的個(gè)性化需求也越來(lái)越強，這些都使得國內互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的完善需求變得越發(fā)迫切。
　　
　　然而可見(jiàn)的是，在后“315”時(shí)代，精準營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)恐怕最需要做的事情是建立行業(yè)自律規則，另外還應該向社會(huì )和媒體宣傳國際流行的互聯(lián)網(wǎng)隱私保護法律知識，最重要的還要和政府溝通并督促中國切實(shí)可行的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)隱私保護問(wèn)題的立法。