一個(gè)從事省級汽車(chē)輪胎代理具有6年歷史的民營(yíng)企業(yè)，在其面臨巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，應收帳款高達數百萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員普遍信心不足的情況下，如何突破強勢品牌的封鎖與打壓，重出“江湖"，在短短的20天內奇跡般的實(shí)現回款80%，銷(xiāo)售額也實(shí)現不同程度的增長(cháng)，再現昨日輝煌?
　　
　　四川成都明宇膠業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)明宇)主要經(jīng)營(yíng)汽車(chē)、摩托車(chē)配件，主營(yíng)產(chǎn)品是山東省廣饒縣臺聯(lián)橡膠有限公司生產(chǎn)的載重、農用汽車(chē)斜交輪胎。
　　
　　一、初步診斷：
　　
　　2003年7月，上海戰斗力營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司受四川“明宇"公司總經(jīng)理葉久明先生的委托。委托開(kāi)始，戰斗力“明宇"項目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內部診斷和外部市場(chǎng)調研，一圈調查下來(lái)，我們觸目驚心的發(fā)現：目前公司尚沒(méi)有一套健全的制度，沒(méi)有契約化的合作形式，人情管理、家族管理明顯，表面看來(lái)，企業(yè)運行良好，內部卻隱藏著(zhù)巨大的危機表現在如下幾個(gè)方面：
　　
　　1、員工方面，目前大部分是拿固定工資，沒(méi)有同企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)掛鉤，缺乏有效的激勵機制。員工工作處于被動(dòng)，主動(dòng)性不夠。
　　
　　2、財務(wù)方面，風(fēng)險較大，表現在部分經(jīng)銷(xiāo)商賒銷(xiāo)比例過(guò)高、賒銷(xiāo)額過(guò)大;進(jìn)而拖欠明宇公司貨款過(guò)多，明宇公司拖欠廠(chǎng)家貨款過(guò)多，加上理賠輪胎廠(chǎng)家處理不及時(shí)，企業(yè)存在較大的還款壓力
　　
　　3、從市場(chǎng)上看，明宇膠業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作存在以下問(wèn)題：
　　
　　(1)產(chǎn)品方面：
　　
　　明宇膠業(yè)主要經(jīng)營(yíng)是斜交輪胎，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上知名度較低，且質(zhì)量相對不穩定;產(chǎn)品理賠率高，缺乏有競爭力的品牌產(chǎn)品。
　　
　　(2)營(yíng)銷(xiāo)管理方面：
　　
　　A、外部營(yíng)銷(xiāo)管理主要存在與分銷(xiāo)商合作方式不明晰，沒(méi)有及時(shí)建立相關(guān)數據庫(比如消費者記錄、電話(huà)以及必要的數據)，其次缺乏對經(jīng)銷(xiāo)商的制約、監督、激勵機制，導致貨款不能及時(shí)回籠。第三，由于宣傳推廣不足而導致對整個(gè)市場(chǎng)消費群缺乏拉力。
　　
　　B、在市場(chǎng)推廣方面，銷(xiāo)售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)等沒(méi)有與消費者、分銷(xiāo)商進(jìn)行有效的溝通，較多松散的、零碎的營(yíng)銷(xiāo)安排，已嚴重影響推廣效果，對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要規劃和整合。
　　
　　C、在銷(xiāo)售內部管理方面存在一些急需改進(jìn)之處，如對業(yè)務(wù)員、分銷(xiāo)商及相關(guān)人員的規章、程序、標準的建立，考核、獎懲辦法的制訂和執行。同時(shí)需要對員工進(jìn)行系統培訓，灌輸危機意識、服務(wù)意識及責任意識等。
　　
　　四川明宇公司需要全面、系統的整合。這是一個(gè)非常龐大的系統工程，它幾乎需要面面俱到，但是四川明宇之所以出現以上種種問(wèn)題，根源就是：一方面沒(méi)有一個(gè)具競爭力的明星產(chǎn)品，另一方面沒(méi)有建立一套系統的真正以市場(chǎng)為核心，以消費者為導向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運作機制。其中有的問(wèn)題是由于長(cháng)期歷史原因沉積而形成的，錯綜復雜。要改變它，并不是一朝一夕就可以輕易解決的。
　　
　　二、實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)第一招――策略制定
　　
　　在目前生產(chǎn)廠(chǎng)家沒(méi)有解決質(zhì)量問(wèn)題的前提下，采取收縮礦山市場(chǎng);積極拓展平原、市區及不允許超載的地區和市場(chǎng)。開(kāi)拓市場(chǎng)與風(fēng)險防范相結合。目前最為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略就是采用“集中化"、“全面差異化"、“全面整合"的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節和地區，集中力量，運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使所有的市場(chǎng)運作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢(qián)，辦大事"，才能使企業(yè)的戰略目標得以順利的實(shí)現。
　　
　　(一)“四找"策略即找好產(chǎn)品、找經(jīng)銷(xiāo)商、找消費者、找好業(yè)務(wù)員
　　
　　積極尋找好業(yè)務(wù)員及新產(chǎn)品，逐漸淘汰現有質(zhì)量差的產(chǎn)品;努力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和潛質(zhì)好的經(jīng)銷(xiāo)商，全力打造健全、高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò );同時(shí)，對現有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行ABC分類(lèi)，通過(guò)業(yè)績(jì)和信譽(yù)考核，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，對C級經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行逐步淘汰制;對B級經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行限期改正的措施;對A級經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行支持和獎勵(培訓、返點(diǎn)、榮譽(yù)、贈品)等方式;加大宣傳力度，捕捉潛在客戶(hù)信息，逐步建立消費者數據庫，開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)(DM直郵溝通、電話(huà)拜訪(fǎng)、情感溝通、季節性促銷(xiāo)如贈送一次性打火機、生日賀卡)，從而拉動(dòng)終端銷(xiāo)售。
　　
　　(二)“三少"策略即少鋪貨、少發(fā)貨、少壓款
　　
　　對現有及新開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行少量鋪貨、勤補貨的方式(如新開(kāi)發(fā)客戶(hù)鋪貨可實(shí)行定額)，在經(jīng)銷(xiāo)商庫存低于一定的存量應及時(shí)通知公司補貨，補貨的方式(近距離的可采取送貨上門(mén)，遠距離可通過(guò)托運方式);在補貨過(guò)程中發(fā)小貨，每次不能超出定額。及時(shí)收款(先收款后補貨)每月收款一次，對死帳、呆帳及時(shí)處理。使壓款數額和鋪貨定額相一致。
　　
　　(三)“四勤"策略即勤溝通、勤總結、勤學(xué)習、勤調研
　　
　　業(yè)務(wù)員要勤同經(jīng)理加強溝通，經(jīng)銷(xiāo)商要勤同公司加強溝通，公司要勤同廠(chǎng)家加強溝通;通過(guò)有效的溝通不斷總結市場(chǎng)開(kāi)拓、營(yíng)銷(xiāo)管理(售前、售中、售后服務(wù))經(jīng)驗，針對不同的區域市場(chǎng)總結出不同的營(yíng)銷(xiāo)模式(消費者開(kāi)發(fā)模式、業(yè)務(wù)達成模式、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧);財務(wù)人員每月進(jìn)行銷(xiāo)售額、應付應收帳款、管理成本進(jìn)行偏差分析，并找出原因、提出對策供總經(jīng)理做決策;通過(guò)公司內部不定期舉辦培訓、座談會(huì )、聯(lián)誼會(huì )，企業(yè)內部實(shí)行知識共享、資源共享;積極參加社會(huì )團體組織的相關(guān)培訓，達到提高全員素質(zhì)和操作能力的目的;業(yè)務(wù)員、經(jīng)理要勤跑市場(chǎng)，及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，并作好記錄(如經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)信息、產(chǎn)品信息、競爭對手廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)策略等)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)客戶(hù)、管理客戶(hù)，對在銷(xiāo)售過(guò)程中出現的有關(guān)質(zhì)量、服務(wù)、貨款方面等問(wèn)題及時(shí)總結，分析其原因拿出對策，向公司報告。
　　
　　(四)“五對"策略即對生產(chǎn)廠(chǎng)家、對資金回籠、對經(jīng)銷(xiāo)商管理、對業(yè)務(wù)員管理、對公司人、財、物管理
　　
　　針對目前市場(chǎng)出現的嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，由深圳市大戰略策劃有限公司撰寫(xiě)詳細研究報告(質(zhì)量原因、問(wèn)題表現、對銷(xiāo)售的影響、改進(jìn)建議)交廠(chǎng)家，要求廠(chǎng)家盡快指派負責人、技術(shù)人員、銷(xiāo)售人員來(lái)公司解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、理賠問(wèn)題，力求廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)適合成都市場(chǎng)的產(chǎn)品，解決貨款積壓?jiǎn)?wèn)題，界定雙方的責任，明確雙方權利、義務(wù)。
　　
　　對目前經(jīng)銷(xiāo)商拖欠貨款的現象，分析其原因，主要是一方面公司及經(jīng)銷(xiāo)商為了追求銷(xiāo)量，片面增加鋪貨量、賒欠量;另一方面是公司忽視風(fēng)險防范，催款力度不夠造成的;因此為了減少拖欠貨款、公司敦促經(jīng)銷(xiāo)商加強回款，杜絕新賒業(yè)務(wù)，針對不同拖欠貨款經(jīng)銷(xiāo)商采取不同防范措施和策略，并加以對欠款風(fēng)險程度分類(lèi)，對信譽(yù)好、及時(shí)足額回款的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)行全款全貨，對拖欠數額大的實(shí)行全額收款、部分發(fā)貨的辦法回收貨款，直至與公司鋪貨數額一致為止;
　　
　　對經(jīng)銷(xiāo)商管理采取“契約"化管理(簽訂詳細的經(jīng)銷(xiāo)代理合同，明確雙方的權利義務(wù))，對經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售工作進(jìn)行定期指導和有效監控(客戶(hù)資料登記、理貨、擺貨、售后服務(wù)、客戶(hù)投訴、理賠等);
　　
　　加強對業(yè)務(wù)員的選聘、培訓、考核、獎懲的管理(來(lái)電登記、工作計劃、工作日報、客戶(hù)拜訪(fǎng)記錄、促銷(xiāo)活動(dòng)方案、執行及效果記錄，貨款回收等)，對業(yè)務(wù)員的分工應劃分區域，實(shí)行定點(diǎn)、定人負責制，在對業(yè)務(wù)員業(yè)績(jì)考核上，應采取經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jì)與業(yè)務(wù)員業(yè)績(jì)掛鉤，業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jì)與銷(xiāo)售經(jīng)理業(yè)績(jì)掛鉤。業(yè)務(wù)員單獨建帳，采取內部信譽(yù)評估，評估的標準是其所服務(wù)區域經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量及回款;
　　
　　實(shí)行以財務(wù)為中心的管理，對公司全體員工實(shí)行工資與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)掛鉤;對貨倉實(shí)行區域劃分、明碼標識、先進(jìn)先出、定期盤(pán)點(diǎn)、做到帳、物、卡相符，及時(shí)與財務(wù)溝通;對公司固定資產(chǎn)實(shí)行登記造冊，并由專(zhuān)人負責管理。
　　
　　三、“實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)"第二招：揚長(cháng)避短
　　
　　1、確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：
　　
　　(1)顧客導向：明宇公司的每一位員工都要注意消費者的需求，不僅要了解顧客質(zhì)的方面的需求，還要了解顧客量的方面的需求;不僅要了解顧客的現時(shí)需求，而且要了解顧客的潛在需求;不僅要了解顧客的相同需求，而且要了解顧客的差異需求。
　　
　　(2)揚長(cháng)避短：明宇公司要認清自己的優(yōu)劣勢，產(chǎn)品的優(yōu)劣勢
　　
　　明宇公司的SWOT分折
　　
　　優(yōu)勢：1、有多年的四川地區的汽配、摩托車(chē)配件的銷(xiāo)售代理經(jīng)驗;2、有一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò );3、有較雄厚的資金實(shí)力;劣勢：1、企業(yè)知名度不高;沒(méi)有統一企業(yè)形象;2、代理產(chǎn)品品牌質(zhì)量不穩定、知名度不高，美譽(yù)度不高;3、管理比較亂;
　　
　　機會(huì )：1、汽車(chē)、摩托車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)強勁的增長(cháng)勢頭為汽配、摩配、電動(dòng)自行車(chē)的發(fā)展提供了巨大的需求;2、競爭對手相對較弱;威脅：1、跨國公司的介入，使市場(chǎng)競爭白熱化;2、該行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，競爭者多且亂;3、賒銷(xiāo)帶來(lái)較大的風(fēng)險。
　　
　　(3)整體營(yíng)銷(xiāo)：公司樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心，合理分工、協(xié)調行動(dòng)，即公司的一切資源都要圍繞市場(chǎng)來(lái)調配。
　　
　　(4)注重經(jīng)濟效益：由過(guò)去的追求銷(xiāo)量轉變?yōu)樽非罄麧櫋?BR>　　
　　(5)建立符合市場(chǎng)競爭需要的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評估體系，以績(jì)效論英雄。
　　
　　(6)明宇公司組織架構(略)
　　
　　(7)消費者定位：?jiǎn)蝹�(gè)車(chē)主及集團車(chē)隊
　　
　　(8)銷(xiāo)售模式：二級經(jīng)銷(xiāo)商、三級經(jīng)銷(xiāo)商設立的售賣(mài)店，同一地區選擇一家經(jīng)銷(xiāo)商，統一價(jià)格，專(zhuān)人管理。
　　
　　(9)崗位職責及管理制度：公司應將二級經(jīng)銷(xiāo)商、三級經(jīng)銷(xiāo)商及其所屬的業(yè)務(wù)人員看成是明宇公司的一員，嚴格按照公司的管理制度對其進(jìn)行有效管理，具體包括兩個(gè)方面：一方面是公司經(jīng)營(yíng)理念的宣傳、經(jīng)營(yíng)戰略及策略的貫徹執行;另一方面是經(jīng)營(yíng)行為的規范。確保企業(yè)的現金流、物流、信息流的通暢。
　　
　　(10)銷(xiāo)售代理工作由過(guò)去的隨意性、散漫性轉變?yōu)橛媱澬�、主�?dòng)性。
　　
　　(11)努力建設好一支精干、高效的銷(xiāo)售隊伍，建設一個(gè)高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，擁有一批忠誠能干的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍。
　　
　　四、實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)第三招：“全面整合傳播"
　　
　　1、資源的整合
　　
　　堅持整合四川“明宇"公司各種資源和信息，“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)"的特性，保持員工，營(yíng)銷(xiāo)工具在形象推廣時(shí)的一致性和統一性，促使各大售賣(mài)店整體的色彩、視覺(jué)和消費者心理感受的一致性和整合性。
　　
　　2、傳媒整合
　　
　　重視媒介的宣傳作用，充分調動(dòng)各種媒體的積極性，重點(diǎn)布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面傳播“明宇"的品牌形象，建立良好的知名度，達到老少皆知。
　　
　　3、整合傳播實(shí)施：
　　
　　――關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)拉近廠(chǎng)商關(guān)系。牽手四川省的DM，如《致分銷(xiāo)商的一封信》、《致供應商的一封信》、《致消費者的一封信》等，實(shí)行一對一營(yíng)銷(xiāo)。拉近了廠(chǎng)商關(guān)系，增加經(jīng)銷(xiāo)商的榮譽(yù)感和深度合作的信心。
　　
　　――媒介集中選擇發(fā)布。當時(shí)的市場(chǎng)運作經(jīng)費有限，我們在選擇媒介時(shí)采用集中投入的戰略，在目標商圈集中投入宣傳，如《好輪胎是靠磨出來(lái)的》、《揭開(kāi)輪胎的真相》、《出奇的經(jīng)濟效應》等系列廣告，訴求其耐磨性及性?xún)r(jià)比，營(yíng)造強烈的現場(chǎng)感染力。
　　
　　――簡(jiǎn)單實(shí)效的促銷(xiāo)方案。為吸引目標消費群使用該公司產(chǎn)品，我們舉辦多種簡(jiǎn)單而具有實(shí)效的促銷(xiāo)活動(dòng)，如贈送《輪胎使用手冊》、精美禮品、免費裝補胎等，讓目標消費者愿意嘗試購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，把產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，為產(chǎn)品旺銷(xiāo)打好基礎。
　　
　　五、運作成效：
　　
　　1、經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員感到普遍有信心，開(kāi)始積極銷(xiāo)售明宇公司代理的汽車(chē)輪胎及其它系列產(chǎn)品，并初步扭轉被動(dòng)局面，在短短的20天內應收帳款回款率達到80%!
　　
　　2、通過(guò)一系列的變革和激勵，銷(xiāo)售量也出現不同程度的增長(cháng)!