消費者是策略之源
　　
　　我們可以從行業(yè)、競爭或者自身的角度出發(fā)去思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但最終都回歸到消費者，看我們的策略是否有消費者行為學(xué)意義上的支撐。好的創(chuàng )新的策略，一定是基于我們對消費者新的發(fā)現。
　　
　　因此，營(yíng)銷(xiāo)策略看起來(lái)是由營(yíng)銷(xiāo)工作者制定的，但策略的源頭在消費者。
　　
　　從這個(gè)角度而言，營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)并不在于品牌規劃、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施這些營(yíng)銷(xiāo)工作本身，而在于怎樣對消費者有更深入的了解和更準確的把握。相應地，優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)工作者的知識結構也不僅僅是掌握了系統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，——當然，那是必須的基礎，——重要的是他掌握著(zhù)消費者更多、更高效的數據搜集、統計、分析、得出結論的工具和方法，從而有所發(fā)現、有所創(chuàng )新。因此我們常常發(fā)現，他總是見(jiàn)解最深刻、想法最多、說(shuō)話(huà)最難以反駁的那一個(gè)。
　　
　　這只是因為他身后站著(zhù)權威的“消費者”。
　　
　　問(wèn)題的提出：別說(shuō)你了解消費者
　　
　　事實(shí)上我們總以為自己那么了解消費者，事實(shí)上我們也常常感到自己其實(shí)并不了解消費者。那么可以先試試回答以下問(wèn)題：
　　
　　你的目標人群是誰(shuí)？他們的需求特征、身份特征、消費特征是怎樣的？
　　
　　他們對你的態(tài)度是怎樣的？對你的競爭對手呢？
　　
　　你身邊是否可以找到這樣的朋友？你很熟悉他，能琢磨透他的心理。
　　
　　你有沒(méi)有跟他們交流過(guò)、一起消費過(guò)？
　　
　　他們的生活方式是怎樣的？他們有著(zhù)怎樣的喜怒哀樂(lè )？因為有些發(fā)現就是從生活中得來(lái)。
　　
　　……
　　
　　你確定你對以上問(wèn)題的回答，都是有確鑿依據的嗎？
　　
　　尤其在確定廣告信息、推廣、促銷(xiāo)等細致的營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，我們需要大量的消費者信息來(lái)佐證。信息的缺失，導致?tīng)I銷(xiāo)工作者陷入“沒(méi)想法、不確定”的尷尬境地：
　　
　　沒(méi)想法——沒(méi)有就是沒(méi)有。
　　
　　不確定——有了想法，但由于是無(wú)根的創(chuàng )意，自己都不知道究竟是否確實(shí)可行。
　　
　　但是營(yíng)銷(xiāo)工作還得開(kāi)展，那么只能憑借過(guò)去的經(jīng)驗�！�—當然我并沒(méi)有否定經(jīng)驗的意思，經(jīng)驗很重要也時(shí)常有效，只是無(wú)法繼續前進(jìn)。
　　
　　全面了解消費者與消費者“泛化研究”
　　
　　我們需要了解消費者，而且是全面地了解。之所以強調“全面”，是因為我們也做過(guò)一次消費者調研，不是嗎？只是一方面我們常常試圖憑借一次模式化的調研制定所有的策略，一方面我們受調研成本所限，惜墨如金，只問(wèn)與我們產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題，無(wú)暇顧及消費者在產(chǎn)品之外的信息。這“一次”和“產(chǎn)品相關(guān)”兩個(gè)不成文的調研原則，讓我們遠離了“全面”。
　　
　　打開(kāi)冰柜，一堆的冰淇淋吃哪個(gè)呢？因此才有了伊利冰淇淋的經(jīng)典產(chǎn)品伊利四個(gè)圈，四個(gè)圈太容易識別了。
　　
　　2010年冬，皖西北地區中低端白酒代表品牌“種子”的祥和酒上市時(shí)，針對二三級市場(chǎng)的消費者更喜歡中獎、更喜歡議論事件的特點(diǎn)，發(fā)起了一場(chǎng)“喝種子祥和酒中筆記本電腦”的活動(dòng)，并將書(shū)有誰(shuí)、何時(shí)何地喝祥和酒中獎的橫幅掛滿(mǎn)了城鄉街道。就是憑借這種“促銷(xiāo)+事件營(yíng)銷(xiāo)”的策略擊退了長(cháng)期占據相當市場(chǎng)份額的古井淡雅，而且一舉攻克當地另一白酒品牌文王貢酒的根據地。
　　
　　寶潔將碧浪洗衣粉里裝的小匙一點(diǎn)點(diǎn)放大，讓消費者用得快用得多，銷(xiāo)量明顯增長(cháng)。
　　
　　有時(shí)候小辦法，可以解決大問(wèn)題。
　　
　　這些四兩撥千斤的“小辦法”是基于對消費者行為的細節發(fā)現。由于是細節，所以通常在正式的消費者調研中難以發(fā)現。同時(shí)我們看到過(guò)許多打動(dòng)顧客的情感訴求的廣告，他們一定是找到并觸動(dòng)了消費者的某根心弦，而這根心弦在被利用之前與產(chǎn)品無(wú)關(guān)。這些至少證明一點(diǎn)：一些更有效的信息在通式的調研之外，有可能是我們有意尋找的，也有可能是不經(jīng)意的發(fā)現，總之要求我們對消費者有更全面、更細致的了解。
　　
　　通常我們緊盯著(zhù)購買(mǎi)動(dòng)機、需求層次不放，還有認知方式、購買(mǎi)渠道、決策方式等，使我們制定出4P。我們不妨把這一類(lèi)的信息稱(chēng)為基礎營(yíng)銷(xiāo)信息，對應我們基礎而又核心的營(yíng)銷(xiāo)策略。事實(shí)上基礎營(yíng)銷(xiāo)信息往往太基礎了，我們不用調研也可以想到，調研只是證明了“確實(shí)是這樣”。
　　
　　除此之外，還有一類(lèi)類(lèi)似上文“細節”的信息，可以稱(chēng)之為發(fā)現型營(yíng)銷(xiāo)信息。這類(lèi)信息包括消費者的職業(yè)、生活、角色、喜好、價(jià)值觀(guān)等方方面面。這一類(lèi)信息更多的對應我們創(chuàng )新、創(chuàng )意性的策略，競爭對手跟我們之前一樣未能發(fā)現的策略。這一類(lèi)信息通常與我們的產(chǎn)品無(wú)關(guān)，是對消費者周邊信息的一種泛化研究。
　　
　　到這里我們大體明確了這樣一個(gè)問(wèn)題：了解消費者，具體了解哪些層面的信息。用一個(gè)圖來(lái)說(shuō)明。
　　
　　由圖可以看出：
　　
　　1、基礎營(yíng)銷(xiāo)信息對應4P核心策略，它只占消費者研究的一小部分。
　　
　　2、將發(fā)現型營(yíng)銷(xiāo)信息劃分為心理和周邊兩種。
　　
　　因為人與人的核心區別，是價(jià)值觀(guān)、思想上的區別，因此心理信息包括消費者各層面的觀(guān)念，尤其在我們開(kāi)展品牌建設和選擇情感打動(dòng)時(shí)可以用到；周邊信息深入消費者的日常行為，力求發(fā)現我們可以借用的行為信息，幫助我們更有效地開(kāi)展整合傳播。
　　
　　下一個(gè)問(wèn)題是：如何去了解，有什么具體的方法。
　　
　　消費者“白鼠實(shí)驗”
　　
　　消費者研究要想深入，就要求持續性。拿調研來(lái)說(shuō)，也應該是頻繁地，從多角度去觸碰、試探消費者的接受底線(xiàn)與發(fā)生行為的闕值。
　　
　　消費者研究的一個(gè)障礙是我們與消費者距離太遠。找不到、看不見(jiàn)、無(wú)法溝通，何談了解。
　　
　　科學(xué)家們經(jīng)常拿小白鼠做實(shí)驗，他們除了無(wú)法與它們語(yǔ)言溝通外，可以觀(guān)察、測試，常常得出結論。但前提是他得有一群這樣的小白鼠。
　　
　　事實(shí)上作為營(yíng)銷(xiāo)工作者，我們也需要擁有一個(gè)穩定的研究對象，或許它是一個(gè)由50人組成的消費者團體。他們知道我們在做什么，而且愿意配合我們，因為我們會(huì )給他們一些回報。我們可以觀(guān)察他們、融入他們，也可以去做測試以驗證我們的想法。這樣的一個(gè)團體，保證了持續性。
　　
　　有了這樣的一個(gè)團體，定性與定量，問(wèn)卷、訪(fǎng)談、觀(guān)察、測試等多種調研辦法都有了使用的對象。更重的是我們讓調研由一次性行為變成經(jīng)常性行為。而且總體來(lái)看，節約了調研成本。