責任營(yíng)銷(xiāo)，首先需要明確企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中要對誰(shuí)負責。簡(jiǎn)單來(lái)講，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要不斷地來(lái)詰問(wèn)自己，企業(yè)創(chuàng )辦的目的是在于股東權益最大化、消費者權益最大化還是利益攸關(guān)者權益最大化？從單純的投資回報來(lái)看，任何商業(yè)企業(yè)創(chuàng )建的初衷，就是為了實(shí)現股東的利益最大化，但是這樣的理念，會(huì )導致部分企業(yè)利用其在資本和信息等方面的強勢地位，“不擇手段”地成為十足的“賺錢(qián)機器”。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)疑會(huì )侵害其他利益鏈條成員的合法或者合理利益，例如渠道成員和消費者。我們再來(lái)看，如果企業(yè)曲解了消費者利益最大化，也會(huì )導致企業(yè)用各種各樣的手段去滿(mǎn)足消費者的需求，但是卻沒(méi)有謹慎地去辨別消費者需求的合理性和健康性。例如快餐企業(yè)在滿(mǎn)足消費者快速、舒適的消費需求的同時(shí)，卻忽略了食品健康和包裝浪費的社會(huì )長(cháng)遠福利。因此，責任營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)質(zhì)上，反映的是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要對所有廣義上的利益有關(guān)人肩負起責任，這些當事人包括股東、渠道成員、消費者、政府、社區和公眾等等。如果能夠做到這一點(diǎn)，實(shí)施責任營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)將會(huì )在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在股東利益、消費者利益和社會(huì )利益等多方面實(shí)現一種平衡。
　　
　　責任營(yíng)銷(xiāo)應該怎樣來(lái)做？企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)或者提供具有卓越質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)，合理選擇渠道成員，及時(shí)有效地滿(mǎn)足消費者需求，并且還要遵守國家法令法規、顧及公眾健康消費的樹(shù)立，善待社區和整個(gè)自然環(huán)境等等�？傊�，責任營(yíng)銷(xiāo)促使企業(yè)在實(shí)現合理化利潤的同時(shí)，“有所為而有所不為”，其目的在于整個(gè)社會(huì )長(cháng)遠福利的提高和改善，而避免了企業(yè)濫用優(yōu)勢地位、不擇手段攫取市場(chǎng)暴利的短期行為。
　　
　　最后，責任營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立及其實(shí)施，看似利他實(shí)則利己。從表面來(lái)看，好像企業(yè)總是在讓渡或者顧及其他當事人的利益，而使自己的利益“縮水”。實(shí)際上，企業(yè)和所有利益有關(guān)人建立長(cháng)期的“合作伙伴”關(guān)系，通過(guò)讓渡短期的利益，最終實(shí)現的是企業(yè)長(cháng)期的良好公眾形象。責任營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)用善意的眼光來(lái)看待所有的利益回報和轉移�？此评�他，實(shí)則利己，只不過(guò)企業(yè)將股東利益最大化的實(shí)現，通過(guò)消費者利益和利益攸關(guān)者權益最大化的手段，放到了更加長(cháng)久的時(shí)間段來(lái)獲得。
　　
　　通過(guò)責任營(yíng)銷(xiāo)，在利他與利己之間達到一種長(cháng)久的平衡，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)往而不勝。