30秒電視廣告曾是最為常見(jiàn)的大眾營(yíng)銷(xiāo)手段，而今新科技的發(fā)展卻使它日漸衰落。包括因特網(wǎng)、有線(xiàn)電視及數字錄像等在內的新技術(shù)使電視觀(guān)眾逐漸分流。沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家和廣告界的高層管理者說(shuō)：因此廣告商轉而關(guān)注起其他促銷(xiāo)形式。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )或電子郵件廣告、店內商品促銷(xiāo)、娛樂(lè )節目中的產(chǎn)品演示以及體育文化活動(dòng)的贊助，這些都還只是現今全新?tīng)I銷(xiāo)手段的一部分。沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授PatriciaWilliams說(shuō)：“這種趨勢和傳統媒介營(yíng)銷(xiāo)背道而馳，尤其是電視廣告，我認為這種發(fā)展趨勢是一種顛覆傳統，或者說(shuō)是一種另類(lèi)的廣告形式，其中有一些甚至還有些老套�！�
　　
　　她指出，奧普拉·溫弗雷(OprahWinfrey)在她9月13號的節目里向276位現場(chǎng)觀(guān)眾每人準備了一部龐迪克車(chē)(Pontiac)作為獎品，某期《學(xué)徒》的劇情圍繞著(zhù)如何給百事新產(chǎn)品做廣告創(chuàng )意而展開(kāi)，就是兩個(gè)比較典型的例子。
　　
　　Williams說(shuō)，由于廣告商想方設法要和消費者構筑起一種情感紐帶，廣告和娛樂(lè )的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊了�！叭绻�我能讓你關(guān)注我的產(chǎn)品——你覺(jué)得這些內容很吸引人、很有意思——而這不是30秒電視廣告所能辦到的，那么作為廣告商，我能抹去那些不相關(guān)的內容，把產(chǎn)品移植到這種關(guān)系中，最后希望我能和顧客的關(guān)系更加深入�！�
　　
　　達到以上這種效果的一種方法就是在娛樂(lè )節目中有產(chǎn)品的演示，Williams認為只要不過(guò)火，這種做法會(huì )很有效�！叭藗兛吹皆絹�(lái)越多的電影制片人和電子游戲廠(chǎng)商直接找到廣告商：‘讓我們的作品成為你們廣告策劃的一部分’。當然這種融資機會(huì )里有一些現實(shí)主義因素，但是我認為，只要雙方井水不犯河水，那么對娛樂(lè )業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)就是一種雙贏(yíng)的策略�！�
　　
　　Williams說(shuō)，007系列影片之一的《黃金眼》成功地替寶馬Z3做了一把廣告，但是之后的那部《明日帝國》——其中有很多伏特加酒、手表和化妝品的名牌產(chǎn)品——卻被評論家諷刺為一部“小販的執照”的電影。Williams說(shuō)：“如果它變成一種廉價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，那么消費者也會(huì )如是反應�！�
　　
　　這些新潮廣告的投資回報率很難計算，營(yíng)銷(xiāo)商的投資有可能超過(guò)了這些廣告的價(jià)值，Williams補充說(shuō)：“我注意到投資方經(jīng)常心甘情愿為這些新潮的廣告形式投資，就因為這些廣告很酷而且似乎還頗為有效�！�
　　
　　新“阿波羅計劃”
　　
　　雖然人們不斷嘗試衡量廣告的有效性，但要做到十分準確的確很難。不少廣告商頗為認同19世紀百貨業(yè)先驅JohnWanamaker的一句話(huà)：“很遺憾，我做的廣告中只有一半奏效了，可我卻不知道是哪一半�！�
　　
　　沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授DavidReibstein說(shuō)：為了進(jìn)一步分析傳統型廣播電視廣告的投資回報，全美最大的大眾營(yíng)銷(xiāo)商寶潔公司正全力推進(jìn)一項標志性的合資計劃：由Arbitron公司與VNU(尼爾森媒體研究的荷蘭股東)合資成立一家公司推進(jìn)這一領(lǐng)域的研究。
　　
　　這項代號“阿波羅”的計劃將使用便攜式儀表來(lái)收集、探測參與者每日收到的所有音頻訊息。該儀表在晚間將被下載和播放所有錄下的音頻信息。參與者還將記錄下自己的所有購物記錄，以便分析者確定媒體信息與個(gè)人消費習慣間的相關(guān)性。
　　
　　Reibstein說(shuō)，這項研究成果很可能具有突破意義，因為它能記錄個(gè)體消費行為模式。目前廣告發(fā)布者只知道電視觀(guān)眾、報紙讀者的大致數量，只知道購買(mǎi)他們產(chǎn)品的人大概有多少，卻不知道消費者是否對特定的廣告信息做出了反應。Reibstein說(shuō)：“幾乎所有人都認為，在傳統媒體上做廣告不如以前那么奏效了�！�
　　
　　他說(shuō)，電視正受到一些新興媒體的圍困。首先，很多人通過(guò)錄像帶看電視節目，因此就能快速越過(guò)那些廣告時(shí)段。數字錄像技術(shù)的誕生使這一現象更為普遍。此外，越來(lái)越多的人總是同時(shí)兼顧好幾件事，比如一邊在電腦上工作一邊收看電視，這樣一來(lái)，他們就更少關(guān)注廣告了。電視所面臨的另一大威脅就是與父輩相比，年輕人在電腦上花的時(shí)間多于看電視的時(shí)間。最后，有線(xiàn)電視的興起更是搶奪了一部分電視觀(guān)眾，這就又縮小了單一的電視廣告的受眾面。
　　
　　對于電視廣告效力的擔憂(yōu)幾乎已經(jīng)達到頂點(diǎn)，Reibstein說(shuō)：“有人說(shuō)：‘慌什么，天又沒(méi)塌�！�是的，天是沒(méi)塌。但是，所有跡象都表明，我們必須采用新的方式了�！�
　　
　　與此同時(shí)，除了科技產(chǎn)品以外的不少大眾產(chǎn)品行業(yè)，從汽車(chē)到洗衣皂，都已進(jìn)入成熟階段，法國Pubilicis廣告集團紐約分公司的全球策劃董事GerardSmith說(shuō)�！盀榱诉_到效果，你不能只關(guān)注企業(yè)自身的擴張�，F在我們面臨的是一場(chǎng)市場(chǎng)份額爭奪戰，這就意味著(zhù)你必須更有創(chuàng )意�！�
　　
　　同時(shí)，他又補充說(shuō)，自從電視成為主流媒體以來(lái)，消費者也在不斷成熟�！澳忝媾R市場(chǎng)競爭時(shí)要更聰明些；這就給客戶(hù)造成了壓力，他們必須在和消費者溝通方面有所創(chuàng )新�！�
　　
　　沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授DavidSchmittlein認為，新型廣告模式的興起改變了人們對“廣告”的定義�！斑@些產(chǎn)品什么時(shí)候不再出現，而承載這些產(chǎn)品的劇情什么時(shí)候再出現呢？”他問(wèn)道�！氨热缯f(shuō)《獅子王》，它是一部電影還是玩偶展演？它到底是什么呢？產(chǎn)品和其促銷(xiāo)環(huán)境之間的差異已經(jīng)越來(lái)越小，而且這種情況還將持續�！�
　　
　　Schmittlein指出，網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)從布告板模式發(fā)展到了贊助商模式�！耙月�(lián)合贊助的形式出現，讓人們更多參與的廣告形式比起突然彈出式的廣告更為有效�！�
　　
　　廣告性質(zhì)的轉變也引起了廣告代理服務(wù)的變化，Schmittlein指出。他認為，廣告代理業(yè)內處于成長(cháng)期的業(yè)務(wù)有銷(xiāo)售企劃、品牌推廣、贊助服務(wù)以及產(chǎn)品演示�！斑@些不僅是花錢(qián)的地方，而且是整個(gè)廣告策略的動(dòng)力所在。而以前起推動(dòng)作用的，是那些30秒電視廣告�！�
　　
　　隨著(zhù)國際級公司逐漸收購各廣告代理機構以求在多元化營(yíng)銷(xiāo)方式中更經(jīng)濟，電視廣告的創(chuàng )意如今已外包給獨立的工作室去做，就如同現在電視節目制作的外包。Schmittlein說(shuō)，規模最大的那些機構擁有好幾家創(chuàng )意公司，客戶(hù)仍然可以選擇雇用和解雇這些制作團隊，卻不會(huì )有損他們整個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。
　　
　　然而，Schmittlein認為，雖然30秒電視廣告日漸式微，但如果想迅速獲得一大批受眾，這種廣告形式仍然有效。但是他又指出：“全美三大電視網(wǎng)絡(luò )的市場(chǎng)份額在過(guò)去15年內明顯下滑。如果你想要覆蓋全美65%到75%的受眾群……那么現在要做到這一點(diǎn)，比20年前可難多了。電視仍有一席之地，而一旦它喪失了市場(chǎng)地位，那么就會(huì )對電視節目的制作成本造成壓力�！�
　　
　　直銷(xiāo)的經(jīng)驗
　　
　　與此同時(shí)，沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授PeterFader認為，傳統廣告商已開(kāi)始學(xué)習直銷(xiāo)商的一些經(jīng)驗，開(kāi)始通過(guò)郵件和產(chǎn)品目錄構筑新型的廣告渠道�！斑^(guò)去，你會(huì )在ILoveLucy上刊登廣告或通過(guò)郵件服務(wù)器選定目標用戶(hù)，向他們發(fā)送廣告郵件。那時(shí)，廣告和直銷(xiāo)間的差異還是比較明顯的，而今天，這一邊界已難以察覺(jué)了�！�
　　
　　比方說(shuō)，他說(shuō)道，電視廣告商能對所投放的電視廣告附加800編碼，以了解哪些廣告收效更佳�！岸�直銷(xiāo)商希望能說(shuō)：‘我們更有效�！�但實(shí)際上兩者都有優(yōu)勢。直銷(xiāo)策略也可以有手段迅速得到受眾反饋，同時(shí)服務(wù)于品牌的建設�！�
　　
　　Fader說(shuō)，即使是像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商也已開(kāi)始采用直銷(xiāo)手段，如將商品目錄郵寄給各家各戶(hù)�！巴ㄟ^(guò)一次次的實(shí)驗和錯誤，他們發(fā)現，必須承認直銷(xiāo)手段的有效性，其中包括他們很久以來(lái)一直不屑一顧的一些營(yíng)銷(xiāo)技巧�！�
　　
　　賓州蒙哥馬利市的一家廣告公司RoskaDirect的首席執行官JonRoska說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)商應不斷精簡(jiǎn)其受眾，而不該用那種30秒電視廣告對盡可能多的人進(jìn)行信息轟炸。
　　
　　比方說(shuō)，狗糧電視廣告對那些不養狗的觀(guān)眾起不到作用�！叭魏螐V告的目標受眾都是有限的，”他說(shuō)，“竅門(mén)在于了解這些有效受眾在哪里、擁有這些受眾而避免將做廣告的錢(qián)浪費在目標市場(chǎng)之外�！�
　　
　　Roska認為，新科技在很多方面幫了營(yíng)銷(xiāo)商的忙。他以“隨需打印”系統(POD)為例并指出，營(yíng)銷(xiāo)商能將數據庫信息輸入打印機，并最終打印出個(gè)性化的郵件信息�！敖o田納西州的MarySue閱讀的郵件包含了符合她需求的個(gè)性化內容。而下一封給紐約州羅馬市的JohnSmith的郵件內容則又完全不同了�！盧oska說(shuō)，“現在，我們已能夠為客戶(hù)提供個(gè)性化的信息�！�
　　
　　沃頓知識在線(xiàn)是一個(gè)免費的網(wǎng)絡(luò )刊物，向您提供對于最新商業(yè)新聞的洞察、信息以及來(lái)自不同資源的研究成果，為全球各地的讀者提供一個(gè)通向世界一流水平的商業(yè)知識的渠道！該網(wǎng)站包括最新商業(yè)趨勢分析、業(yè)界領(lǐng)袖人物和著(zhù)名沃頓教授的訪(fǎng)談、最新商業(yè)理論研究介紹、書(shū)評、會(huì )議報道等。
　　
　　沃頓商學(xué)院是世界頂尖商學(xué)院，曾8年連續位居全美商學(xué)院排行榜首。2004年被美國《商業(yè)周刊》排名全美商學(xué)院第一名。