執行力代表著(zhù)競爭力，對于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，更是如此，可在現實(shí)中，很多企業(yè)的銷(xiāo)售是執行不力的，那么，問(wèn)題到底出在哪呢？
　　
　　2008年12月，筆者應廣東某著(zhù)名企業(yè)邀請，主講了管理執行力與銷(xiāo)售執行力課程，課堂上，筆者與該企業(yè)管理人員一起，深入分析和探討了銷(xiāo)售執行力難以提升的瓶頸所在，并第一次提出了執行力當中的管理執行力與政策執行力這兩個(gè)細化的概念。銷(xiāo)售執行不力，癥結有六：
　　
　　一、管理人員自身定位不清。一些管理人員在執行方面，往往把自己等同于局外人，等同于一線(xiàn)員工，缺乏對自身角色的認知，難以起到表率作用，在此情形下，作為下屬也上行下效，從而造成執行不力。比如，有一位銷(xiāo)售員由于業(yè)績(jì)突出，而被提升為分公司經(jīng)理，但職位上升了，其思想與言行卻“濤聲依舊”，仍然以大業(yè)務(wù)員的標準來(lái)看待自己，不能有效管理下屬，不能與下屬進(jìn)行有效溝通，從而造成團隊執行力差。
　　
　　二、執行標準不具體。很多中小企業(yè)在制定銷(xiāo)售政策或者銷(xiāo)售方案時(shí)，制定執行標準缺乏量化與細化，以致銷(xiāo)售人員執行時(shí)，由于缺乏量化的步驟而不知所措。比如，某企業(yè)在安排營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)工作重點(diǎn)時(shí)，用了“要強化渠道管理，做好鋪貨、陳列以及生動(dòng)化等工作”，但如何做好鋪貨，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數量、鋪貨率及其時(shí)間要求以及如何做好陳列、陳列標準等，卻沒(méi)有一個(gè)可以量化的標準，以致操作起來(lái)，很難規范和進(jìn)行考核，造成執行力缺失。
　　
　　三、剛愎自用，高估自己。三國演義中，諸葛亮揮淚斬馬謖讓人唏噓不已。其實(shí)，馬謖之所以遭此下場(chǎng)，跟其剛愎自用，聽(tīng)不進(jìn)別人的意見(jiàn)有很大的關(guān)系。而在企業(yè)銷(xiāo)售中，執行不力，有時(shí)也跟銷(xiāo)售管理人員過(guò)于高估自己的能力有很大的關(guān)系，他們總認為自己最了解市場(chǎng)，最了解客戶(hù)，最了解顧客，以致聽(tīng)不得上司或者總部的意見(jiàn)，從而出現表面應允、背后依然我行我素的“軟抵抗”行為，讓執行大打折扣。
　　
　　四、管理鏈條長(cháng)。企業(yè)銷(xiāo)售執行不力的一個(gè)最直接的原因，有可能就是營(yíng)銷(xiāo)組織體系中管理環(huán)節較長(cháng)，造成上情下達，下情上傳等信息傳遞不暢，從而對政策或者方案理解有偏差，加上一些營(yíng)銷(xiāo)管理人員較為“官僚”，經(jīng)常呵斥下屬，造成下屬有不清楚的地方，也不敢貿然去問(wèn)，在這種狀況下，執行起來(lái)，肯定會(huì )出現執行不到位的現象。
　　
　　五、個(gè)人與企業(yè)利益產(chǎn)生沖突。經(jīng)濟學(xué)當中，有一個(gè)“激勵不相容”理論：每個(gè)人都會(huì )以自己的利益最大化來(lái)指導自己的行為，當你委托別人為你做一件事的時(shí)候，如果他的利益與你的不一致，那就別指望這事能如你所愿。這是美國經(jīng)濟學(xué)家威廉.維克里、詹姆斯.米爾利斯總結出來(lái)的，正是因為如此，所以，當公司政策或者方案推廣會(huì )影響到自己的利益時(shí)，他們就會(huì )出現或明或暗的抵抗。比如，有的企業(yè)一再要求營(yíng)銷(xiāo)人員推廣高利潤的新產(chǎn)品，可是贏(yíng)利型產(chǎn)品卻在市場(chǎng)上很難推廣，不如賣(mài)老產(chǎn)品見(jiàn)效快，所以，無(wú)論企業(yè)怎么強調，他們都會(huì )進(jìn)行或多或少的抵制。
　　
　　六、能力原因。不論是營(yíng)銷(xiāo)管理人員，還是一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，執行不力還有一個(gè)至關(guān)重要的原因，那就是企業(yè)下達的指標與員工的執行能力不匹配，這樣，也會(huì )影響企業(yè)銷(xiāo)售政策的執行。比如，企業(yè)要求營(yíng)銷(xiāo)人員大力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)能力強的，當然駕輕就熟，可開(kāi)發(fā)能力弱的，就有可能會(huì )出現不達標的現象，企業(yè)方針政策的執行就會(huì )猶如“浮萍”而沒(méi)有根基。
　　
　　那么，如何強化與提升銷(xiāo)售執行力呢？
　　
　　要解決這個(gè)問(wèn)題，我們要明白什么是銷(xiāo)售執行力？所謂銷(xiāo)售執行力，就是把企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)計劃、營(yíng)銷(xiāo)方案與營(yíng)銷(xiāo)細節完整執行的能力，是指把營(yíng)銷(xiāo)工作尤其是營(yíng)銷(xiāo)指標做到位的能力，所謂做到位，就是能夠準時(shí)、按標準、以最經(jīng)濟的方法完成既定的目標或任務(wù)。
　　
　　強化與提升銷(xiāo)售執行力要做到如下幾點(diǎn)：
　　
　　第一、管理人員要率先垂范。很多時(shí)候，管理人員恰恰是執行力不順暢的障礙，因此，要想提升執行力，首先，要先強化管理人員的執行力。對于管理者來(lái)說(shuō)，不是你愿意做什么，更多的是企業(yè)需要你做什么。因此，管理人員要通過(guò)自我修煉、自我約束以及企業(yè)及銷(xiāo)售部門(mén)建章立制，來(lái)自上而下提升執行力。
　　
　　第二、對企業(yè)政策與營(yíng)銷(xiāo)方案清晰。包括四個(gè)方面：一、目標清晰，知道自身以及下屬應該做什么，比如，是否清晰企業(yè)下達的各項銷(xiāo)售指標，這些指標下屬是否也知道？是否知道該怎樣去具體分解。二、標準清晰，即做到什么程度，怎么來(lái)衡量？比如，說(shuō)到軍人的齊步走，它包含三個(gè)意思：士兵聽(tīng)到命令后先邁出左腿；每一步的步幅為75公分；每分鐘的步頻為116步。這就是標準，企業(yè)也要制定詳細、量化、細化而可執行的銷(xiāo)售作業(yè)標準，以更方便地讓銷(xiāo)售人員去執行。三、方法清晰，即用什么方法，采取哪些步驟來(lái)完成指標，：比如，經(jīng)濟不景氣，企業(yè)可以加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度、增加客戶(hù)拜訪(fǎng)頻率、做促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)等，來(lái)實(shí)現達標。四、時(shí)間清晰，也就是指標要在什么時(shí)間完成，這些都要做具體要求。
　　
　　第三、化繁瑣為簡(jiǎn)單。企業(yè)銷(xiāo)售決策管理人員，在制定政策或者方案時(shí)，要記住一條，那就是政策的簡(jiǎn)單明了，不要為了炫耀自己水平高深，而過(guò)多地使用一些難以揣摩的名詞或者術(shù)語(yǔ)，讓下屬難以理解，對于非用不可的，也要備注或者加以具體詮釋。另外，執行當中，要抓大放小，要事第一，不要眉毛胡子一把抓，什么都想去做，可能什么都沒(méi)有做好。要集中力量完成企業(yè)要求的“要事”，比如，市場(chǎng)蕭條，要主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶(hù)，逆向思維，學(xué)會(huì )淡季做市場(chǎng)等等。
　　
　　第四、選對人：讓合適的人去做合適的事。管理的要義，就是要讓專(zhuān)業(yè)的人，做專(zhuān)業(yè)的事情。有時(shí)執行不力，很大程度上，跟指標下達給沒(méi)有執行能力的人有很大關(guān)系。因此，要想執行的好，就要學(xué)學(xué)田忌賽馬，懂得讓合適的人，去干合適的事，而不是不考慮實(shí)際情況，盲目安排一些不具備執行能力的人，去做一些他們力所不能及的事情。執行力與執行能力是息息相關(guān)的。
　　
　　第五、善于管理，學(xué)會(huì )督導和檢查。下屬只做你檢查的事，而不做你希望他們做的事。因此，希望什么，你就檢查什么。銷(xiāo)售要想執行得力，管理人員就一定要善于檢查和督導。銷(xiāo)售管理者工作的重點(diǎn)之一就是檢查。同時(shí)，企業(yè)及其管理人員還要把督導和檢查形成一種制度，借此能夠起到威懾作用，打消一些偷懶人員的念頭或者想法。
　　
　　第六、建立教練或導師制度。作為銷(xiāo)售管理人員，要想方設法提升下屬的執行能力，以讓執行力通暢。那么，一個(gè)理想的方法就是建立教練或者導師制度。所謂建立教練或者導師制度，就是以“立法”的形式，對下屬提供能力開(kāi)發(fā)方面的支持和指導，目標在于提升下屬的銷(xiāo)售技術(shù)和相關(guān)能力，最終促使組織達標。但建立教練或者導師制度，不是越俎代庖，管理人員要避免自己成為“救火隊長(cháng)”。要通過(guò)傳幫帶，通過(guò)倡導“比學(xué)幫趕超”，激發(fā)和調動(dòng)大家認真執行，完整達標的信心與積極性。
　　
　　總之，贏(yíng)在中層，贏(yíng)在執行。執行要想得力，首先要從管理人員的執行力做起。只有找到執行不力的癥結所在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理人員，才能對癥下藥，才能通過(guò)有的放矢的行動(dòng)，提升銷(xiāo)售執行力，從而提升競爭力，最終決戰市場(chǎng)，決勝市場(chǎng)。