眾所周知，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施，除需準備好話(huà)題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執行計劃外，如何引導更多人參與話(huà)題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點(diǎn)都集中到營(yíng)銷(xiāo)的核心上來(lái)，無(wú)疑成了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)最有挑戰的環(huán)節，請問(wèn)在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何將話(huà)題鋪開(kāi)、滲入，從而達到提高推廣物知名度的作用？
　　
　　成功的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)在于先期謀劃，更在于過(guò)程控制。先期謀劃要做好計劃，構思好，分階段進(jìn)行設計。
　　
　　首先要定好主話(huà)題，然后設計話(huà)題的輔料，由于單一的話(huà)題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價(jià)格戰，劉強東先在微博上挑起戰爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱(chēng)京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價(jià)格情報員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價(jià)格情報員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話(huà)題炒熱。這說(shuō)明，企業(yè)在策劃話(huà)題時(shí)，不僅要有主話(huà)題，而且也要有分話(huà)題，只有這樣企業(yè)才能持續創(chuàng )造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開(kāi)，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達成什么結果，企業(yè)均應心中有數，只有這樣，企業(yè)才能將話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)有序推進(jìn)。
　　
　　此外，過(guò)程控制是指要對話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行密切監控。企業(yè)應根據營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢的發(fā)展，靈活調整營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。因為話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是卷入式的，過(guò)程難料，中間可能會(huì )有很多變數，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時(shí)“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導。在這里，如何有效利用參與者的價(jià)值并發(fā)揮出他們在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)中的作用，這就變得非常關(guān)鍵。
　　
　　善用意見(jiàn)領(lǐng)袖的“神奇力量”
　　
　　有一種觀(guān)點(diǎn)認為，意見(jiàn)領(lǐng)袖是話(huà)題得以擴散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動(dòng)力之一。
　　
　　請問(wèn)企業(yè)在運用意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用展開(kāi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的具體做法是什么？
　　
　　意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò )中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過(guò)程中起著(zhù)重要的中介或過(guò)濾的作用，一個(gè)完整的傳播過(guò)程需要他們將信息擴散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴音功能。
　　
　　企業(yè)在運用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，首先要考慮意見(jiàn)領(lǐng)袖及其所影響到的群體與自身產(chǎn)品或品牌的匹配性，然后制定相應的合作計劃和激勵舉措，保障意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠按照企業(yè)的計劃開(kāi)展傳播。最后企業(yè)為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供相應的話(huà)題素材，同時(shí)給予足夠的支持，不斷激發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。
　　
　　比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，他們在開(kāi)展話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就充分借用了意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量。Stormhoek創(chuàng )始人馬爾選取英國最熱門(mén)的150名博客的博主，給每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒，這就是激勵舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強調，收到葡萄酒并不意味著(zhù)你有寫(xiě)博客的義務(wù)――你可以寫(xiě)；也可以不寫(xiě)，可以說(shuō)好話(huà)，也可以說(shuō)壞話(huà)。同時(shí)為了激發(fā)大家的談?wù)摕崆�，他們發(fā)出了一份公告，并起了一個(gè)嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫(xiě)道，“如果你口袋里裝著(zhù)400美元無(wú)所事事，你可以有多種選擇，你既可以買(mǎi)一臺微軟的Xbox360主機，也可以買(mǎi)一箱葡萄酒”。這種不搭界的對比，本身就是一個(gè)很好的創(chuàng )意。此舉激發(fā)了大家的討論熱情，Stormhoek頓時(shí)成為了彼時(shí)英國熱門(mén)的談資之一。
　　
　　在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的參與者構成上，多樣化的群體應該是必需的，若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計劃，企業(yè)的客戶(hù)與產(chǎn)品的潛在用戶(hù)或老客戶(hù)是否也是值得邀請的？這部分參與者的特殊作用體現在哪些方面？
　　
　　若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計劃，企業(yè)的客戶(hù)與產(chǎn)品的潛在用戶(hù)或老客戶(hù)是必須要邀請的。企業(yè)針對某項產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計劃，如果沒(méi)有客戶(hù)或者潛在客戶(hù)的參與，營(yíng)銷(xiāo)勢必就失去了價(jià)值，由此看來(lái)，企業(yè)無(wú)論采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略，都要針對正確的營(yíng)銷(xiāo)對象開(kāi)展正確的信息傳播。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我們都知道客戶(hù)轉介紹、客戶(hù)口碑的重要性。在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)中，因為其具備卷入性，所以需要客戶(hù)參與、擴散和傳播。這就相當于用客戶(hù)的聲音去影響更多的客戶(hù)。我們強調物以類(lèi)聚、人以群分。每個(gè)人都有自己的人際網(wǎng)絡(luò )，尤其當前社交化媒體又如此盛行，客戶(hù)的參與不僅能利用其社交網(wǎng)絡(luò )聚攏更多的客戶(hù)，同時(shí)也起到好的見(jiàn)證作用。
　　
　　話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的新聞炒作
　　
　　某業(yè)內專(zhuān)家指出，“話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是一種新聞炒作，正在被越來(lái)越多的企業(yè)所運用。這招一般是民營(yíng)企業(yè)運用得比較多，因為它們所受的限制比較少，最出名的當屬娃哈哈與達能之爭。如果用得好，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)能起四兩撥千斤的作用，但用得不好，就會(huì )被視為惡炒�！闭垎�(wèn)你怎樣看待此種觀(guān)點(diǎn)？
　　
　　話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)不一定就是新聞炒作，比如曾經(jīng)臺灣必勝客發(fā)布了一個(gè)帖子——《教你如何吃垮必勝客》，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤(pán)沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。
　　
　　這本身就是一個(gè)話(huà)題，并不是新聞炒作，但是它卻激發(fā)了廣大受眾的參與、討論和擴散的熱情。之所以很多人把話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)理解為新聞炒作，只不過(guò)是因為新聞能夠放大傳播的價(jià)值，很多話(huà)題為了產(chǎn)生更好的傳播效果，要額外強化它的新聞性。否則不具備新聞價(jià)值，光靠消費者通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行擴散式傳播，其傳播速度還是稍慢一點(diǎn)。
　　
　　此外，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)也不是民營(yíng)企業(yè)的專(zhuān)利，國企、央企、甚至公益組織同樣可以發(fā)起話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。因為話(huà)題可好可壞，完全可以雅俗共享，話(huà)題也可以講究正能量，傳遞真善美，這還要看話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意。
　　
　　總之，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不簡(jiǎn)單。用得好確實(shí)能夠四兩破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營(yíng)銷(xiāo)失控導致的信任危機，再有京東本次價(jià)格戰剛剛爆出來(lái)是雇傭第三方機構開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)等。這些都會(huì )產(chǎn)生負面影響。話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)還要求企業(yè)把握一項基本原則，那就是“客戶(hù)價(jià)值或利益至上，社會(huì )價(jià)值和利益至上”。無(wú)論話(huà)題怎么樣，只要不傷及客戶(hù)利益，不損害社會(huì )價(jià)值，輔以正確的策劃和執行，就可以發(fā)揮出好的效果，從而擺脫惡炒的負面印象。
　　
　　目前話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的范圍還更多地局限在博客上，為了突破這種局限，某整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機構開(kāi)始針對話(huà)題、事件與主題活動(dòng)的發(fā)起，將博客、社區、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進(jìn)來(lái)。請問(wèn)此種營(yíng)銷(xiāo)格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力？
　　
　　話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)模式強調的是單一內容的多渠道傳播，但并不是所有平臺都適合話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的。博客、社區、電子雜志、郵件等此類(lèi)平臺雖然可以作為整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴充，但企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)應考慮不同平臺的特點(diǎn)，形成適合該平臺傳播的內容，產(chǎn)生各平臺有效協(xié)同、相互增強的傳播價(jià)值。