營(yíng)銷(xiāo)是一份有著(zhù)精深理論和經(jīng)典案例的智力行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓客戶(hù)拿著(zhù)金錢(qián)主動(dòng)購買(mǎi)你的產(chǎn)品，而銷(xiāo)售似乎只是一種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和金錢(qián)的交換。
　　
　　下面主要從十個(gè)方面對營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行扼要的概括：1)營(yíng)銷(xiāo)的定義;2)營(yíng)銷(xiāo)計劃;3)細分市場(chǎng)(STP);4)4P-4C;5)商品與品牌;6)定價(jià);7)渠道;8)溝通;9)直復營(yíng)銷(xiāo);10)人員推銷(xiāo)。
　　
　　一、營(yíng)銷(xiāo)的定義
　　
　　美國著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng )造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各自的需要和欲望的一種社會(huì )活動(dòng)和管理過(guò)程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求;產(chǎn)品或提供物;價(jià)值和滿(mǎn)意;交換和交易;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò );市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者等一系列的概念。
　　
　　市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿(mǎn)足人們的需要和欲望，“需要”(needs)是指人們生理上、精神上或社會(huì )活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿(mǎn)足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”;而當這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”(wands);有購買(mǎi)能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”(demands)。
　　
　　因此，對企業(yè)而言，迎合消費者的需要，滿(mǎn)足其購買(mǎi)欲望，不超過(guò)其支付能力的產(chǎn)品是絕對暢銷(xiāo)的。
　　
　　二、營(yíng)銷(xiāo)計劃
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)計劃是指，在對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營(yíng)銷(xiāo)目標以及實(shí)現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說(shuō)明。
　　
　　根據美國學(xué)者威廉?科恩在《營(yíng)銷(xiāo)計劃》中的詳細步驟，大致可概括為：策劃營(yíng)銷(xiāo)計劃→環(huán)境分析→確立目標和目的→制定營(yíng)銷(xiāo)戰略→制定營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)→營(yíng)銷(xiāo)計劃預測(預案)→管理執行。
　　
　　三、細分市場(chǎng)
　　
　　雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征是強調企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以客戶(hù)需要的滿(mǎn)足為導向，但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，這就要求我們對客戶(hù)的購買(mǎi)行為進(jìn)行細分。
　　
　　客戶(hù)的購買(mǎi)行為不僅受經(jīng)濟因素的影響，還會(huì )受到其他多種因素的影響，從而會(huì )產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類(lèi)型需求的客戶(hù)，購買(mǎi)行為也會(huì )有所不同�？蛻�(hù)的購買(mǎi)過(guò)程大致為：?jiǎn)?wèn)題的認知→信息收集→購買(mǎi)方案的比較→購買(mǎi)決策→購買(mǎi)后的反應。
　　
　　客戶(hù)的購買(mǎi)行為模式在很大程度上都是建立在其對外界刺激的心理反應基礎之上的，影響購買(mǎi)行為的心理因素主要包括：動(dòng)機、認知、學(xué)習、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。根據馬斯洛著(zhù)名的“需求層次論”說(shuō)明了需要和動(dòng)機在不同的環(huán)境條件下側重點(diǎn)是不同的，當我們分析客戶(hù)購買(mǎi)商品的動(dòng)機時(shí)就應當弄清楚，他是為了滿(mǎn)足自己的自住需要，還是為了投資，以滿(mǎn)足財富升值的需要。因為對于不同的需要，營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法是很不一樣的。
　　
　　認知是一種人的內外因素共同作用的過(guò)程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒(méi)有刺激認知就沒(méi)有對象，二是人們的反應，沒(méi)有反應，刺激就不能發(fā)揮作用。
　　
　　消費者的大多數購買(mǎi)行為都是學(xué)習得來(lái)的，通過(guò)學(xué)習消費者獲得了商品知識和購買(mǎi)經(jīng)驗，并用之于未來(lái)的購買(mǎi)行為。態(tài)度是消費者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續的贊成或不贊成的方法表現出來(lái)的對客觀(guān)事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結果。信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎上所產(chǎn)生的對客觀(guān)事物的穩定認識和傾向性評價(jià)，在信念指導下的行為往往不再進(jìn)行認真的思考，而成為一種慣性，甚至出現永久性記憶。
　　
　　細分市場(chǎng)的目的在于選擇目標市場(chǎng)，從而進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指對潛在客戶(hù)的心理進(jìn)行一種創(chuàng )造性活動(dòng)，將產(chǎn)品在客戶(hù)心中確定一個(gè)適當的位置，也就是鑒別類(lèi)別產(chǎn)品身份。通常，顧客對市場(chǎng)上的產(chǎn)品有自己的認知和價(jià)值判斷，提到一類(lèi)產(chǎn)品，他們會(huì )在內心按自己認為重要的產(chǎn)品屬性將他們認知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場(chǎng)定位的方法主要有：1)與榜樣做比較;2)差別化定位;3)差異化定位;4)競爭定位(領(lǐng)導者、追隨者、取代者、補缺者)。
　　
　　四、4P-4C
　　
　　4P是指：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(xiāo)(promotion)、渠道(place)，意味著(zhù)以適當的產(chǎn)品、適當的價(jià)格、適當的渠道和適當的傳播促銷(xiāo)推廣手段，將適當的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。4C是指：消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)，它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)的購買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應以消費者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。4P到4C，也就意味著(zhù)從賣(mài)方導向轉向消費者導向。
　　
　　五、產(chǎn)品與品牌
　　
　　品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志，通常以某種名稱(chēng)、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌需要依次體現消費者所關(guān)心的4個(gè)基本問(wèn)題：即品牌形象(是誰(shuí))、品牌含義(是什么)、消費者反應(什么樣的)和品牌共鳴(與消費者的關(guān)系)。產(chǎn)生品牌共鳴的途徑有：1)塑造能夠感染消費者的品牌核心價(jià)值觀(guān);2)著(zhù)重從感性訴求方面打動(dòng)消費者;3)塑造吸引消費者的品牌個(gè)性;4)增強消費者參與，加深消費者體驗;5)建立品牌歸屬感;6)培養員工對品牌的自豪感;7)舉辦與品牌價(jià)值相結合的公益活動(dòng)。
　　
　　六、定價(jià)
　　
　　定價(jià)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略，以求得營(yíng)銷(xiāo)效果和收益的最佳。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標是促進(jìn)銷(xiāo)售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。
　　
　　七、渠道
　　
　　科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉移過(guò)程的具體通道或路徑�！痹诜康禺a(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)，渠道營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有：1)連鎖營(yíng)銷(xiāo)渠道;2)“全程代理”式營(yíng)銷(xiāo)渠道;3)內地異地營(yíng)銷(xiāo)推廣;4)境外營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展;5)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道;6)隱性營(yíng)銷(xiāo);7)與超市等消費品渠道的融合。
　　
　　八、溝通(推廣)
　　
　　推廣的七大類(lèi)主要是：1)廣告;2)銷(xiāo)售促進(jìn);3)事件營(yíng)銷(xiāo);4)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);5)直復營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);6)口碑營(yíng)銷(xiāo);7)人員推銷(xiāo)。
　　
　　選擇媒體的四個(gè)要點(diǎn)：1)媒體偏好;2)產(chǎn)品特性;3)信息本身特點(diǎn);4)成本。
　　
　　九、直復營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　直復營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復或達成交易的一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)體系。直復營(yíng)銷(xiāo)的基本類(lèi)別有：1)直接郵購(Direct-mailMarketing簡(jiǎn)稱(chēng)DM);2)目錄營(yíng)銷(xiāo)(CatalogMarketing);3)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)(Telemarketing);4)電視營(yíng)銷(xiāo)(TelevisionMarketing);5)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)(OnlineMarketing);6)其他媒體營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　十、人員推銷(xiāo)
　　
　　人員銷(xiāo)售是企業(yè)派銷(xiāo)售人員直接同目標市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。這里所指的銷(xiāo)售人員包括：銷(xiāo)售員、市場(chǎng)代表、商店售貨員以及其他直接同消費者接觸的銷(xiāo)售人員。人員銷(xiāo)售是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷(xiāo)手段。
　　
　　人員銷(xiāo)售的關(guān)鍵是：1)人員組織;2)人員激勵;3)人員學(xué)習和創(chuàng )新;4)標準化操作。