如果你沒(méi)有微博，那你肯定out了！中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）2012年7月19日公布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》表明，我國微博用戶(hù)已達2.74億，網(wǎng)民使用率達到50.9%。對于微博的興起，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從沒(méi)有如此興奮—它有如此之大的影響力，可以在短時(shí)間內讓數以萬(wàn)計的網(wǎng)民關(guān)注、參與，而對于發(fā)博人而言這僅僅是動(dòng)動(dòng)手指的事；但微博也讓更多的企業(yè)懊喪—自己的企業(yè)官方微博往往在浩瀚的博文中被淹沒(méi)，沒(méi)有激起太多的漣漪，營(yíng)銷(xiāo)效果只能用“慘淡”來(lái)形容。雖然企業(yè)官方微博承擔了投訴反饋、咨詢(xún)解答的功能，但不可否認的是，在微博浪潮下企業(yè)使用官方微博更多是出于營(yíng)銷(xiāo)層面的考慮—發(fā)送一條微博，可以借助@功能實(shí)現多層級曝光，恰逢時(shí)機的微博甚至可以實(shí)現傳播效果幾何級數增長(cháng)；而@功能、私信功能，又可以實(shí)現更為精準化的信息傳遞與營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　既然是營(yíng)銷(xiāo)的工具，企業(yè)更多關(guān)心的是如何將工具使用到極致。微博作為營(yíng)銷(xiāo)工具并不是孤立的，正如企業(yè)利用電視、雜志、廣播、報紙等媒體資源進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)一樣，企業(yè)微博也是需要被整合到企業(yè)的“立體化營(yíng)銷(xiāo)”戰略中，而不僅僅是謀求粉絲數量的簡(jiǎn)單增長(cháng)或者“刷”評論轉發(fā)數據，獲得表面光鮮但對企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有任何價(jià)值的硬邦邦的數據。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)，不是就微博而談微博，而是在企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中討論微博營(yíng)銷(xiāo)的功能與價(jià)值，因而在企業(yè)官方微博開(kāi)始運作之前，就要做好官方微博的定位與規劃：最核心的目標影響人群是怎樣的人，需要傳遞給他們品牌或者企業(yè)的哪些價(jià)值，針對核心目標受眾企業(yè)官方微博要有怎樣的特點(diǎn)和風(fēng)格……這些問(wèn)題不是孤立存在、孤立回答的，是需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據結合企業(yè)本身的定位、品牌特點(diǎn)、行業(yè)地位等方面綜合確定的。當然，如何與其他營(yíng)銷(xiāo)工具配合使用也是需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行考慮與規劃的。
　　
　　在明晰微博在營(yíng)銷(xiāo)中的定位的基礎上，才能具體討論執行層面的工作。在執行層面，發(fā)什么內容、以什么形式發(fā)是要考慮的核心問(wèn)題。在內容層面，一方面要站在企業(yè)層面去考慮，企業(yè)微博的定位是什么、需要傳達哪些信息，另一方面要考慮目標受眾，他們是什么樣的群體、關(guān)注哪些內容，結合這兩個(gè)方面，在內容上找到二者的結合點(diǎn)。以某文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區官方微博為例，其給自身的定位是有文化內涵的、為創(chuàng )業(yè)企業(yè)提供服務(wù)的機構，需要官方微博強化這樣的園區特點(diǎn)；而其核心的服務(wù)對象與潛在服務(wù)對象是科技、文創(chuàng )類(lèi)企業(yè)的青年創(chuàng )業(yè)群體，他們詼諧與幽默，又處在創(chuàng )業(yè)階段，需要激勵與經(jīng)驗分享�；�于這樣的分析，該文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區官方微博設計了創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )意、哲理智慧等內容板塊，從而在自己與目標對象之間找到了平衡點(diǎn)。
　　
　　在微博內容形式表達方面，創(chuàng )意圖文、微視頻、公益活動(dòng)、參與式或抽獎活動(dòng)、求助或者詢(xún)問(wèn)表達等是常見(jiàn)的容易獲得關(guān)注與討論的微博形式。但隨著(zhù)對微博研究的深入，發(fā)文配圖似乎成為微博發(fā)文的定式，而這也就直接導致這些曾經(jīng)的有效方式正在慢慢失去原有的效用。
　　
　　因此，我們要重新從營(yíng)銷(xiāo)的視角審視微博運作：既然是“營(yíng)銷(xiāo)”，仍需要“研究受眾、投其所好”，并且與其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結合，彼此借力增加目標受眾的黏性。借助專(zhuān)業(yè)的技術(shù)平臺，企業(yè)已經(jīng)能夠獲得粉絲性別、地域來(lái)源、標簽（博主愛(ài)好）、高頻互動(dòng)粉絲id等多項有價(jià)值的目標群體信息，當然對粉絲的標簽分析可以大致了解目標受眾的個(gè)性、偏好，進(jìn)而對微博內容及表達方式進(jìn)行調整。如在示例中，粉絲標簽中90后、80后標簽比例較高，并且“學(xué)生”占據一定的比例，這說(shuō)明粉絲群體中對于年輕群體特有的自由、個(gè)性等性格特點(diǎn)更為推崇，而這樣的微博內容也就更貼合年輕群體特立獨行、追新求異的特質(zhì)。進(jìn)一步講，官方微博粉絲很多都是“慕名而來(lái)”，粉絲與企業(yè)的目標客戶(hù)群體有很大的重合度，企業(yè)可以充分利用這一點(diǎn)，“將線(xiàn)上的粉絲搬到線(xiàn)下”參與自己組織的活動(dòng)。示例中官方微博的粉絲以男性為主，并在廣東、北京、上海和江浙一帶分布較多，企業(yè)可以借此在這幾個(gè)地方的中心城市開(kāi)展線(xiàn)下公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請當地高頻活動(dòng)粉絲互動(dòng)參與，在企業(yè)各個(gè)渠道傳播的基礎上，輔以高頻活動(dòng)粉絲的傳播，以獲得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果傳播最大化。
　　
　　而除了內容、形式之外，如播放廣告要選擇黃金時(shí)間、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要看準時(shí)機把握節奏一樣，微博作為營(yíng)銷(xiāo)的工具也要“在恰當的時(shí)間”發(fā)布相應的內容，一旦掌握不好發(fā)布時(shí)間，很容易被粉絲關(guān)注的其他微博博文所淹沒(méi)。而從各個(gè)渠道的反饋看，企業(yè)官方微博“上下班”現象非常明顯—工作日下午5、6點(diǎn)后到次日上午8、9點(diǎn)前，官方微博的發(fā)博活躍度顯著(zhù)下降，到周末發(fā)博的頻率也較之平時(shí)有很大的差距。但從示例中我們可以看到，晚飯后到睡覺(jué)前又是微博粉絲的一個(gè)活躍高峰期，很明顯示例中的微博將這樣的黃金營(yíng)銷(xiāo)時(shí)段放棄了。那何不用皮皮時(shí)光機等應用工具，將這段時(shí)間做好規劃并充分利用起來(lái)呢？
　　
　　總體來(lái)看，微博的出現，確實(shí)在個(gè)體消費者與粉絲之間架起了一個(gè)無(wú)縫溝通的橋梁，讓企業(yè)著(zhù)實(shí)興奮了一把。它雖然承擔了很多單純的企業(yè)信息推介、投訴反饋等基本的功能，但企業(yè)更多將其定位在營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)工具層面。無(wú)論微博有多火、有多神秘，對于企業(yè)而言，它終歸是若干營(yíng)銷(xiāo)工具中的一個(gè)，盡管它最為閃亮。因此在微博營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地以粉絲數量增長(cháng)、互動(dòng)數量保持為單純的目的，而是應該在企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對微博加以定位、考量，加強微博與其他營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)的配合作用，才能最大化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響力。