士尊公司是上海一家汽車(chē)代理、銷(xiāo)售企業(yè)，主打產(chǎn)品為覆蓋多級別市場(chǎng)的轎車(chē)。
　　
　　2007年年底，在美國一家汽車(chē)品牌中國區總部供職的于杰，因為業(yè)績(jì)突出，在圈子內小有名氣，被一家專(zhuān)門(mén)服務(wù)汽車(chē)行業(yè)的獵頭公司盯上。經(jīng)過(guò)獵頭的極力推薦與安排，于杰與士尊公司胡總作了多輪溝通，并于2008年1月，于杰最終空降士尊公司任營(yíng)銷(xiāo)總監。公司剛好代理引進(jìn)了新車(chē)城市SUV系列，該款產(chǎn)品是針對城市休閑、運動(dòng)的高端產(chǎn)品，在3月份開(kāi)始全面推廣。
　　
　　為此，于杰特別制訂了一份完整而詳盡的新車(chē)上市、促銷(xiāo)方案提交給公司高層審批。結果出乎意料，公司沒(méi)有批復。經(jīng)過(guò)一番了解，于杰才知道：依士尊公司的慣例，在4月份要進(jìn)行人事調整和財務(wù)結算，促銷(xiāo)活動(dòng)都不予批準。
　　
　　再進(jìn)行深入了解后，于杰發(fā)現：企業(yè)對促銷(xiāo)觀(guān)念十分不清晰，包括很多營(yíng)銷(xiāo)人員對促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機的選擇帶有很大的盲目性。最明顯的體現如下：企業(yè)在促銷(xiāo)上的投入對所有的產(chǎn)品非常"公平"，從不結合不同產(chǎn)品周期的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行；促銷(xiāo)沒(méi)有重點(diǎn)，經(jīng)常出現新品因為無(wú)促銷(xiāo)而上市失敗、老產(chǎn)品因為促銷(xiāo)過(guò)多而積壓庫存的情況；沒(méi)有對同一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期進(jìn)行細分，上半年由于財務(wù)核算壓縮促銷(xiāo)投入，而下半年卻又因為銷(xiāo)售壓力而盲目促銷(xiāo)，促銷(xiāo)活動(dòng)跟著(zhù)行政走，而沒(méi)有跟著(zhù)市場(chǎng)走；公司人員都認為促銷(xiāo)活動(dòng)對于銷(xiāo)售肯定有幫助，賣(mài)得不好時(shí)候就做促銷(xiāo)，賣(mài)得好了促銷(xiāo)活動(dòng)就停止，毫無(wú)規劃，甚至促銷(xiāo)是隨機性的……
　　
　　謀定：促銷(xiāo)培訓做糾偏
　　
　　在經(jīng)過(guò)幾天的思考之后，于杰作出了一個(gè)大膽的決定：在公司舉辦促銷(xiāo)培訓活動(dòng)，轉變公司的促銷(xiāo)觀(guān)念。在說(shuō)服了士尊公司胡總之后，于杰專(zhuān)門(mén)制定了公司的促銷(xiāo)培訓課程，主要內容為：對公司全體營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓，樹(shù)立正確的產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷(xiāo)售周期的觀(guān)念。
　　
　　美國哈佛大學(xué)教授費農在1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。但對于產(chǎn)品生命周期的認識，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員大都存在著(zhù)一個(gè)誤區，即簡(jiǎn)單地將企業(yè)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品所處的階段作為產(chǎn)品生命周期�；蚍催^(guò)來(lái)，將行業(yè)產(chǎn)品的生命周期作為企業(yè)自己銷(xiāo)售產(chǎn)品的生命周期。更不用說(shuō)考慮區域市場(chǎng)的不同階段了。囿于本文敘述的內容使然，對這一誤區不作詳細分析，只是為了說(shuō)明產(chǎn)品生命周期有三個(gè)層次，即行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期和區域產(chǎn)品生命周期。本文界定的產(chǎn)品生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品上市銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程。在產(chǎn)品導入期，公司投資不斷地增加，銷(xiāo)售卻緩慢，在初期通常利潤偏低或為負數；在成長(cháng)期銷(xiāo)售快速增長(cháng)，利潤開(kāi)始顯著(zhù)增加；在成熟期利潤在達到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯著(zhù)衰退，利潤也大幅度滑落。
　　
　　產(chǎn)品銷(xiāo)售周期，是指企業(yè)根據自己的營(yíng)銷(xiāo)計劃，有組織的策劃一個(gè)或一組產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)創(chuàng )意、測試、中試、面市、鋪市、啟動(dòng)、第一輪動(dòng)銷(xiāo)、大規模動(dòng)銷(xiāo)、成熟、第一輪衰退、產(chǎn)品改良、再次動(dòng)銷(xiāo)、全面衰退、正式退市的全過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中可以分為銷(xiāo)售淡季、銷(xiāo)售旺季和銷(xiāo)售平季三個(gè)階段。于杰以產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品銷(xiāo)售周期為理論依據，制定了士尊公司代理汽車(chē)的產(chǎn)品周期表格。在培訓的過(guò)程中，于杰再三闡述促銷(xiāo)活動(dòng)要與產(chǎn)品的周期屬性相結合的觀(guān)點(diǎn)。
　　
　　為了便于看上表，我對不同的周期作如下的說(shuō)明。
　　
　　導入期：通常是指剛剛上市的產(chǎn)品。以城市轎跑、城市SUV系列為例，該產(chǎn)品處于上市初期，該階段消費者以嘗試性消費為主，處在市場(chǎng)導入階段。
　　
　　成長(cháng)期：上市具有一定的時(shí)間，銷(xiāo)量逐漸走高的產(chǎn)品。以家轎系列為例，該產(chǎn)品2006年年中上市，經(jīng)過(guò)了一年多的宣傳，消費者已經(jīng)逐漸接受，銷(xiāo)量有望進(jìn)一步上升。
　　
　　成熟期：上市具有一定的時(shí)間，銷(xiāo)量保持穩定的產(chǎn)品。以商務(wù)轎車(chē)、MPV系列為例，是士尊公司的拳頭產(chǎn)品，目前市場(chǎng)銷(xiāo)量最大，消費者也最認可，是目前銷(xiāo)量與利潤的主要來(lái)源。
　　
　　衰退期：上市時(shí)間相當長(cháng)，銷(xiāo)量逐漸下滑的產(chǎn)品。比較典型的是士尊代理的一款上市已經(jīng)超過(guò)10年的小型轎車(chē)，近年來(lái)銷(xiāo)量逐漸下滑，目前只滿(mǎn)足一些低端市場(chǎng)需求。
　　
　　銷(xiāo)售旺季：對于具有銷(xiāo)售周期的產(chǎn)品，銷(xiāo)售旺季一般就是該產(chǎn)品的使用季節。例如商務(wù)轎車(chē)和MPV系列的銷(xiāo)售旺季是秋季，而家轎和城市SUV系列的銷(xiāo)售旺季毫無(wú)疑問(wèn)是春、秋季。
　　
　　銷(xiāo)售平季：是介乎銷(xiāo)售淡季與銷(xiāo)售旺季的時(shí)間段。在此時(shí)間段，產(chǎn)品仍能產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售，但量很小。例如商務(wù)轎車(chē)和MPV系列的銷(xiāo)售平季就是春、冬季，而家轎和城市SUV系列的銷(xiāo)售平季是冬季。
　　
　　銷(xiāo)售淡季：在銷(xiāo)售淡季，產(chǎn)品銷(xiāo)量很小，甚至基本不產(chǎn)生銷(xiāo)售。所以市場(chǎng)有"旺季做銷(xiāo)售，淡季做市場(chǎng)"的說(shuō)法。例如士尊代理的大部分產(chǎn)品，在夏季銷(xiāo)量普遍較低。
　　
　　非季節性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售周期，在一年的銷(xiāo)售中都比較穩定。例如士尊代理的轎跑系列和第一代小型轎車(chē)，一年四季銷(xiāo)量基本持平，屬于無(wú)季節性產(chǎn)品。
　　
　　針對不同產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷(xiāo)售周期的產(chǎn)品，于杰制定了《新品上市促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機選擇》手冊。對不同產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷(xiāo)售周期的產(chǎn)品的促銷(xiāo)時(shí)機的選擇進(jìn)行分析。在這本手冊里，于杰對新品上市期間，也就是產(chǎn)品導入期的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其是促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機的選擇做了詳細的闡述。為了更好的讓營(yíng)銷(xiāo)人員理解這本手冊，于杰提出，結合士尊公司目前代理的城市SUV系列上市活動(dòng)，要每位營(yíng)銷(xiāo)人員都找到該產(chǎn)品上市的促銷(xiāo)契機。
　　
　　奇效：市場(chǎng)實(shí)戰現真知
　　
　　促銷(xiāo)培訓后，士尊公司隨即開(kāi)始了市場(chǎng)實(shí)戰。
　　
　　變化一：促銷(xiāo)如火如荼
　　
　　在所有市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)人員的聯(lián)名申請下，公司終于特別批準四月份城市SUV系列產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，這在士尊公司營(yíng)銷(xiāo)歷史上是史無(wú)前例的。買(mǎi)名車(chē)送寶石，凡購買(mǎi)指定款城市SUV車(chē)型的客戶(hù)均可獲贈超值驚喜大禮包，包括"成就夢(mèng)想"郵票、寶石首飾、維修及裝飾代金券等。其中維修服務(wù)包含對救急拖車(chē)、檢測、漆面護理、5萬(wàn)公里保養、秋冬換季養護等均予以免費，裝飾包含前擋膜、車(chē)身膜、手縫地膠、擋泥板、座套、腳墊、遙控器、倒車(chē)雷達和排擋鎖等。結果，城市SUV系列的促銷(xiāo)活動(dòng)馬上產(chǎn)生了成效，各直屬4S店、二級經(jīng)銷(xiāo)商的二輪、三輪補貨接踵而來(lái)，讓士尊公司喜上眉梢。但好景不長(cháng)，各競爭對手緊隨著(zhù)開(kāi)展了針?shù)h相對的促銷(xiāo)活動(dòng)，力度超過(guò)了士尊公司，各品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量一路飆升，而士尊公司城市SUV系列的銷(xiāo)售卻沒(méi)有達到公司的預期。
　　
　　變化二：競品促銷(xiāo)大戰
　　
　　這時(shí)，于杰又向公司提出：要開(kāi)展與競品針?shù)h相對的促銷(xiāo)活動(dòng)，圍繞產(chǎn)品直接銷(xiāo)量進(jìn)行肉搏戰。同時(shí)，在主推城市SUV系列促銷(xiāo)的同時(shí)，利用戰斗產(chǎn)品轎跑系列的促銷(xiāo)活動(dòng)對競品進(jìn)行干擾。
　　
　　鑒于城市SUV上市階段于杰的正確判斷，公司對于杰已經(jīng)相當的信任，當下批準了于杰的申請。送車(chē)險，開(kāi)展"購買(mǎi)熱銷(xiāo)車(chē)型贈送兩年全額保險"活動(dòng)；送購置費用，為消費者代繳車(chē)輛購置過(guò)程中發(fā)生的部分費用，如獲贈購置附加稅，同時(shí)免收貸款手續費等。隨著(zhù)城市SUV、轎跑系列車(chē)型聯(lián)合促銷(xiāo)的開(kāi)展，競品銷(xiāo)售受到了強大的沖擊。而在競品反擊的過(guò)程中，又受到了家轎的干擾，在整個(gè)銷(xiāo)售旺季都錯失了競爭目標。在2008年春季銷(xiāo)售的競爭中，新品城市SUV系列大獲全勝，銷(xiāo)量比競品高出30％，一躍成為上海地區春季城市SUV系列銷(xiāo)售的第一品牌。
　　
　　變化三：開(kāi)展淡季促銷(xiāo)
　　
　　銷(xiāo)售旺季過(guò)去之后，很多營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始松懈起來(lái)，認為當年的工作已經(jīng)基本完成，剩下的只需要依賴(lài)自然銷(xiāo)售就可以了。但于杰卻認為，利用好銷(xiāo)售顯著(zhù)下降的促銷(xiāo)時(shí)機，可以盡可能地消化庫存，收回當年邊際利潤，保證企業(yè)來(lái)年在更高的平臺上切入市場(chǎng)，并讓銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)感受品牌的威力，共同度過(guò)淡季。同時(shí)，這一時(shí)期購買(mǎi)汽車(chē)的消費者，都是比較理性的，可以讓其感受品牌。在獲得公司同意后，城市SUV系列的第三次促銷(xiāo)活動(dòng)又開(kāi)始了。
　　
　　首先將汽車(chē)搬出展廳，到廣場(chǎng)、購物中心大廳進(jìn)行展示；同時(shí)積極開(kāi)展"試乘試駕"活動(dòng)，邀請有意向的消費者到上海國際汽車(chē)城感受品牌。此外，買(mǎi)車(chē)后免費申請成為VIP用戶(hù)，加入該車(chē)型俱樂(lè )部會(huì )員。免費入伙后，消費者除了可以享受售后服務(wù)的打折優(yōu)惠，還能參加各種休閑娛樂(lè )活動(dòng)（如自駕游），就連麻煩的年審、上牌和車(chē)況檢測，也可代勞。
　　
　　由于城市SUV系列的優(yōu)秀表現，以及于杰帶領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)部運作其它產(chǎn)品的成功，士尊公司整體銷(xiāo)售額在2008財年有了很大的提升，增幅達到了43%；而推廣費用，卻比去年上一年減少了15%之后，于杰又帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)部全體營(yíng)銷(xiāo)人員，結合2008年各產(chǎn)品的促銷(xiāo)經(jīng)驗，調整編寫(xiě)出一本《促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)機選擇手冊》。在整本手冊中，于杰從產(chǎn)品的導入期說(shuō)起，對各個(gè)產(chǎn)品在不同生命周期階段結合產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期的促銷(xiāo)時(shí)機選擇提出了自己的見(jiàn)解，尤其是新品上市階段的促銷(xiāo)時(shí)機的選擇，更是結合了士尊公司的城市SUV系列產(chǎn)品。對于處在導入期的新品，在前期上市階段，在鋪貨鋪到一定程度時(shí)需要利用促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行疏導；而在即將進(jìn)入銷(xiāo)售旺季時(shí)，有必要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)直接與競品開(kāi)展肉搏戰，搶占市場(chǎng)份額；最后在銷(xiāo)售旺季馬上結束時(shí)，可以開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)安撫二級經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)延長(cháng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季（見(jiàn)左銷(xiāo)量圖）。就連士尊公司的胡總看了之后都感慨說(shuō)："做了這么多年的銷(xiāo)售，搞了這么多次促銷(xiāo)，現在才知道，促銷(xiāo)也要''謀時(shí)而動(dòng)''��！"
　　
　　升華：營(yíng)銷(xiāo)策略要配合
　　
　　促銷(xiāo)早已經(jīng)成為廠(chǎng)家銷(xiāo)售產(chǎn)品的必備手段。但真正能夠掌握促銷(xiāo)技巧的廠(chǎng)家卻是鳳毛麟角。促銷(xiāo)不選擇時(shí)機，要么是眼看著(zhù)大好的促銷(xiāo)機會(huì )白白從眼前溜走，要么是大量的營(yíng)銷(xiāo)資源被浪費在無(wú)用的促銷(xiāo)活動(dòng)中。
　　
　　產(chǎn)品在生命周期與銷(xiāo)售周期的不同階段，會(huì )有不同的特點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì )有所不同。而營(yíng)銷(xiāo)策略則是影響促銷(xiāo)時(shí)機的重要因素。
　　
　　在上表中，充分地說(shuō)明了（企業(yè)）產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷(xiāo)售周期的不同階段，其策略重心、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)支出都是不同的。實(shí)際中，我們就是需要先找到產(chǎn)品的階段，然后從這些策略導出，最后抓住相應的促銷(xiāo)時(shí)機。
　　
　　在很多時(shí)候，促銷(xiāo)策略的把握決定了促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。策略選擇不正確，不僅僅對銷(xiāo)量意義不大，更可怕的是有可能對品牌產(chǎn)生傷害。需要抓住促銷(xiāo)的策略，才能達成更具成效的促銷(xiāo)活動(dòng)。