長(cháng)期以來(lái)，各種理論主宰了營(yíng)銷(xiāo)界的整個(gè)天空，各種機械型、科班式、程序化的營(yíng)銷(xiāo)模式的確在相當程度上降低了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險以及失敗可能，然而這種缺乏激情、想像力和創(chuàng )造力的框架也注定不可能將奇跡帶向市場(chǎng)。一直以來(lái)大家都在抱怨營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，卻不知這些扼殺創(chuàng )新的僵化模式是癥因所在。
　　
　　幸好在夜空中我們總能看到流星閃過(guò)，那瞬間的絢爛足以讓我們看到希望所在，出路所在，這就是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。英國棕櫚和維珍航空無(wú)疑是其中的代表。
　　
　　什么是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)？個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)就是自始至終以品牌個(gè)性(品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面)貫穿于經(jīng)營(yíng)運作之中的營(yíng)銷(xiāo)之道，具體而言，個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)常常包括三大活動(dòng)：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之香。
　　
　　尋找個(gè)性之根
　　
　　對于個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)者而言，他們的首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌個(gè)性常常由四個(gè)元素構成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區域。以英國棕櫚為例，其品牌個(gè)性的完整描述為：企業(yè)的經(jīng)理人員，享受度假樂(lè )趣，高質(zhì)量、省時(shí)間的全套服務(wù)，只飛往歐洲11個(gè)城市，這種品牌個(gè)性不僅獨一無(wú)二、容易保持卻很難被模仿，而且瞄準了顧客購買(mǎi)決策的關(guān)鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個(gè)性之根正是這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司，被評為世界上最令顧客滿(mǎn)意的航空公司的奧秘所在。
　　
　　形成個(gè)性之樹(shù)
　　
　　如果能夠順利地發(fā)現品牌個(gè)性，下一步的工作就是為品牌個(gè)性構建實(shí)現體系或者說(shuō)是運營(yíng)體系，個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)者必須從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、實(shí)體配送、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)流程和管理流程上進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系能夠去支持、形成和持續改進(jìn)品牌個(gè)性—品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話(huà)，而是可以真真切切地為顧客所感知。
　　
　　維珍航空獨樹(shù)一幟的行為正暗合此意。伴隨著(zhù)持續創(chuàng )新的理念，它在業(yè)務(wù)流程改進(jìn)上進(jìn)行大膽創(chuàng )新：第一個(gè)提出并設計了全標價(jià)經(jīng)濟艙航空產(chǎn)品、商務(wù)艙提供的服務(wù)達到了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等，永遠做舊規則的打破者和新思維的弄潮兒。
　　
　　不僅如此，在一般航空公司常常會(huì )忽視的管理流程改進(jìn)上，維珍航空一直優(yōu)化到幾近作秀的地步。在維珍公司，“員工就是上帝”并非是口惠而實(shí)不至，其領(lǐng)導人布蘭森喜歡住普通員工住的公寓不喜歡呆在豪華的酒店，每天早上他工作的第一件事就是看看有沒(méi)有員工給他發(fā)郵件，每年他和來(lái)自集團各個(gè)公司的包括清潔工在內的20名雇員到加勒比海度假，甚至自己上飛機當服務(wù)生以及挽起袖子修理馬桶。
　　
　　傳播個(gè)性之香
　　
　　對于個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)者而言，最后一步就是對品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據潮頭的競爭優(yōu)勢。
　　
　　和一般人的見(jiàn)解恰恰相反，品牌個(gè)性常常很難用廣告來(lái)滲透，這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來(lái)源。布蘭森很重視公關(guān)和推廣，他創(chuàng )造了無(wú)數甚至能夠吸引全球眼光的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如開(kāi)著(zhù)坦克在皇家馬路上游行、在爭議和風(fēng)險中簽約性愛(ài)手槍樂(lè )團、駕著(zhù)熱氣球橫渡大西洋、海灣戰爭期間派遣維珍集團的飛機緊急飛往伊拉克接送英國人質(zhì)、幾乎全裸地出現在紐約時(shí)代廣場(chǎng)等等。
　　
　　這種創(chuàng )新性的傳播方式帶來(lái)的后果是，幾乎只在一瞬間，幾乎不花什么錢(qián)，千百萬(wàn)人就都知道了維珍，布蘭森也成了維珍品牌的關(guān)鍵識別元素。
　　
　　個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于通過(guò)價(jià)值創(chuàng )新來(lái)引導市場(chǎng)，而非迎合市場(chǎng)，這是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢和魅力所在。盡管對中國企業(yè)而言，維珍和棕櫚也許是難以復制的，但他們畢竟能夠使我們看到夜空中有更多的星星，保留“有夢(mèng)就能飛”的創(chuàng )新激情。